第二章顾客价值与顾客满意理论.ppt

第二章：顾客价值与　　　　顾客满意理论•本章教学目的本章教学目的：本章主要让学生认识、了解、掌握顾客让渡价值理论、顾客满意理论，为后两章的学习打下理论基础■本章基本概念本章基本概念：顾客总价值、顾客总成本、顾客让渡价值、顾客满意、顾客满意度■本章学习重点本章学习重点：顾客让渡价值理论、顾客期望方程式、顾客满意三要素本章内容v第一节：顾客让渡价值理论v第二节：顾客满意理论第一节：第一节：顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 顾客获得的总价值与顾客为获得顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额这些总价值所支付的总成本的差额顾客总顾客总价值价值顾客总顾客总成本成本顾客让顾客让渡价值渡价值一、顾客让渡价值(Customer Delivered Value) 顾客期望从某一特定产品或服务中顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值获得的一系列利益构成顾客的总价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值二、顾客总价值(Total Customers’ Value) 顾客在评估、获得和使用产品和服顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客务时预计会发生的一系列耗费即为顾客总成本。

总成本 货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本三、顾客总成本(Total Customers’ Cost)顾客让渡价值图 产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值增加客户所得增加客户所得减少客户付出减少客户付出简便的服务手续完善的服务指南易于客户参与高素质的服务人员易寻的服务地点易用的设施和项目方便客户沟通一、顾客满意(customer satisfaction) (CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持第二节：顾客满意理论 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度v狭义损失： 顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数v广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）v致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉v开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户客户期望期望客户客户感受感受比比较较满意满意服务容忍区域服务容忍区域喜悦喜悦不满意不满意感受感受>期望期望感受感受<期望期望接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望理想期望理想期望 客户认为应该达到的服务水平可接受期望可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意二、顾客期望方程式：事先期望—事后获得顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs.Perception事先期望>事后获得事先期望=事后获得事先期望<事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 客户客户客户客户期望期望期望期望客户客户客户客户感知感知感知感知—控制客户期望提高客户感知沟通服务关系增加客户所得减少客户付出客户客户客户客户满意满意满意满意顾客顾客顾客顾客感知感知感知感知顾客顾客顾客顾客期望期望期望期望〓▂•管理顾客的期望管理顾客的期望 •组织一开始便要识别清楚顾客的期望。

•设定实际的顾客期望、满足、然后超越顾客的期望，以便在市场上胜出  培养满意顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级对公司和它的产品说好话忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出相关建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较三、顾客满意度 (CSI)（Customer Satisfaction Indices)顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，这样就可以找到差距问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题 如：质量问题，进行满意度单项调查假装购物流失顾客分析法CSCS经营活动流程经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度ü企业追求的是顾客忠诚•培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的•要想顾客忠诚必须让顾客完全满意•顾客完全满意不一定就会忠诚满意度能带来忠诚度吗？满意度能带来忠诚度吗？ 许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。

  核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85% 顾客关系管理的主要工作•建立顾客档案(customer database)；•建立呼叫中心（call center);•进行顾客价值测定；•实行重点客户跟踪管理。