现代市场营销管理课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年12月1日星期二9时27分31秒,,‹#›,现代市场营销管理,,,,​,现代市场营销管理 ​,1,学 + 习 =学习,,,,知识、,表意识,技能、,潜意识,反复练习,,​,学 + 习 =学习知识、技能、,2,学习方法与信息吸收,,听 5%,听和读 20%,演示 30%,讨论 50%,互动 70%,教给他人 90%,,,,,,,学习方法与信息吸收 听,3,关键不是学多少，而是在实际 工作中,能够用多少！,,怎么教比教什么更重要！,,​,关键不是学多少，而是在实际 工作中​,4,,现代市场营销管理,现代营销的本质,企业战略,营销战略,营销策略,,​,现代市场营销管理现代营销的本质​,5,现代市场营销的本质,,​,现代市场营销的本质​,6,,问题的提出,企业为什么可以生存？,企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,,​,问题的提出企业为什么可以生存？,7,营销解决三个基本问题,（一）,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续拥有顾客？,,​,营销解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？​,8,营销解决的三个基本问题,（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？,如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？,如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,,​,营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？,9,,,,,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,,​,顾客企业竞争者政治社会经济文化​,10,公司的首要任务就是“创造顾客”,市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。

从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客——彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者—— 菲利普.科特勒,,​,公司的首要任务就是“创造顾客”大多数的公司仍然在没有顾客参与,11,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,,​,现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向（4,12,商品 品牌 资本,,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,,​,商品 品牌 资本,13,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是,营销冰山上的顶点某些推销工作总是必要的然而， 营销的目的就,是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品,或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。

剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER,定义营销,,​,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是某些推销工作总是必要的,14,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术——菲利普.科特勒,,​,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正,15,经营管理的核心是经营,经营的核心是决策,决策的核心是创新,,西蒙教授论经营,,,​,经营管理的核心是经营 西蒙教授论经营​,16,顾客导向,,​,顾客导向​,17,,什么是需求,（一）,需要,欲望,需求,,​,什么是需求（一）需要​,18,小灵通与GSM的比较,项目,小灵通,GSM,项目,小灵通,GSM,单向收费,,是,否,话费,0.11/分,0.4/分,月租费,,20元,40元,特殊服务,,免费,10元/项,呼叫转移,,0.06/分,0.1/分,辐射,,10毫瓦,大于100毫瓦,短信息,,0.08/条,0.1/条,基站辐射,,100毫瓦,3000毫瓦,上网费,,12元/小时,6元/小时,价格,,750元,1500元,上网速度,,64Bps,144Bps,通话时间,,5-10,小时,,2-4,小时,,上网形式,,所有网站,,WAP,网站,,待机时间,,7-10,天,2-5,天,,,​,小灵通与GSM的比较项目小灵通GSM项目小灵通GSM单向,19,江泽民主席指出,,,创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。

创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进实践没有止境，创新也没有止境我们要突破前人， 后人也必然会突破我们​,江泽民主席指出 ​,20,什么是需求,（二）,需求是有购买能力的欲望,欲望无限，企业创新无限,企业改变购买力的利器——价格,,​,什么是需求（二）需求是有购买能力的欲望​,21,,什么是市场,,,哪里有未满足的需求，哪里就有市场,只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场=需求,,,​,什么是市场市场,22,现实的需求市场=人口数量的多少,+购买力的大小,+购买商品的意愿的强烈程度,+接近商品的可能性,发展的需求市场=目标市场,+已渗透市场,+潜在市场,,什么是需求市场,,​,现实的需求市场=人口数量的多少 什么是需求市场​,23,,L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述,：,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们顾客不是我们要与之争辩和斗智的人从未有人在与顾客的争辩中获胜顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。

什么是顾客,,​,L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：,24,,每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大经济学家,亚当,,斯密,眼中的,“人”,,​,每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到,25,,美国沃尔玛特店内的口号：,第一条：顾客永远是正确的,第二条：顾客永远是正确的,第三条：如果顾客不正确，请参看第一条顾客观,（一）,—,顾客永远是“正确”的,,​,顾客观（一）—顾客永远是“正确”的​,26,顾客观,（二）,——,假如我是顾客,假如我是顾客：,我会购买我的产品吗？,我非买不可吗？,我对公司的产品满意吗？,我对公司的服务满意吗？,我对现有的价格满意吗？,,​,顾客观（二）——假如我是顾客假如我是顾客：​,27,,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切”,“把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场”,“把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”,,——碧桂园的老板,,,​,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切,28,顾客观,（三）,——,樱桃树,如何发现需求,如何满足需求,特征与效益,,​,顾客观（三）——樱桃树如何发现需求​,29,,顾客观,（四）,——,顾客价值,,,顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本,,,顾客购买总价值 =,商品价值+服务价值+人员价值+形象价值,,顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险,,​,顾客观（四）——顾客价值,30,,,,,,,,,,,,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客让渡价值,,​,产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精,31,狭义损失：,顾客购买的总价值=每次购买量,×每月购买次,×12个月,×购买年限,广义损失：扩散效应,一名不满意的顾客：24小时内 12人知道,72小时后 23人知道,一周后 72人知道,流失顾客的代价,（一）,,​,狭义损失：流失顾客的代价（一）​,32,流失顾客的代价,（二）,致命损失：,,不满意的顾客中只有4%的人投诉,96%的人不投诉,开发成本：,,开发一名新顾客的成本是保有一名,老顾客的5—6倍,,,​,流失顾客的代价（二）致命损失： 不,33,,流失顾客的原因,,1% 死亡,3% 搬迁,4% 对手的活动,5% 亲友的影响,9% 可以从其他地方得到相同的产品,10% 不满意投诉的结果,68% 没有受到特殊照顾或对他的需求,采取冷淡的态度,,​,流失顾客的原因 1%,34,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值,（功能性与非功能性）的主观感,受与其期望的比较。

三种基本状态： 感受不如期望 不满意,感受达到期望 满意,感受超过期望 非常满意,,顾客满意度,,​,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值 顾客,35,顾客满意度的测量,,直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意,对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见,具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题， 如：质量问题，进行满意度单项调查假装购物,流失顾客分析法,,​,顾客满意度的测量​,36,,培养满意的顾客的好处,,忠诚公司更久,购买更多的产品和提高购买等级,为公司作口碑宣传,转介绍,忽略了竞争品牌和广告,对价格不敏感,向公司提建议,降低了服务成本,,​,培养满意的顾客的好处忠诚公司更久​,37,顾客忠诚度提高5%，企业的利润就,可能增加25%—85%许多企业的满意度达到90%，但实际,再次购买的只有30%—40%满意度能带来忠诚度吗？,,​,顾客忠诚度提高5%，企业的利润就满意度能带来忠诚度吗？​,38,我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？,,,思考题,非常不满 不满 一般 满意 非常满意,1 2 3 4 5,,​,我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5,39,,,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意度与忠诚度的关系,,​,1 2 3,40,问题,假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？,,​,问题假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的,41,思考题：提高顾客满意度的途径？,高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查,确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量,诚信原则，对自己的产品留有余地,加强服务,加强与顾客的沟通,提高企业的员工素质，建立良好的人员形象,建立各种行之有效的顾客投诉系统,正确有效的处理顾客投诉,,​,思考题：提高顾客满意度的途径？高度重视创,42,内部营销,,​,内部营销​,43,内部营销,营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为,既从外部营销深入到内部营销。

内部营销的两个基本内容：,一是营销力的整合,二是满足员工的需求​,内部营销营销已丛企业的外部行为发展到内部的全,44,,营销力的整合,,在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员公司业务流程的再造,统一公司的经营理念,加强员工的培训,树立全员营销的概念,团队精神的建立,协调是各级领导永远不变的职责,,​,营销力的整合,45,1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股,东的利益？,2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，,二是满足员工的需求讨论与思考,,​,1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在,46,人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关——卡尔.马克思,如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司，那是错误的职工的劳动的真正目的是为了使自己过上自由美好的生活，在公司工作，只是达到这种目的的一种手段——本田宗一郎,企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生的机制——张瑞敏,,​,人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。

如果有的领导人强调,47,硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的,制度的平台,企业发展我成“材”,企业发展我成“财”,软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、,信任、发展、乐趣、和谐的工作环境满足员工的需求,知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很有竞争力，两者缺一不可——舒尔茨,,​,硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的满足员工的需求知名的,48,管理的最高境界,从个人的角度理解管理：职业是饭碗、事业、,乐趣的统一从企业的角度理解管理：员工能将国家的事,当成自己的事；将,公司的事当成自己的事​,管理的最高境界从个人的角度理解管理：职业是饭,49,,靠什么留住核心员工,,工作的挑战,接触新技术的机会,事业的机会,工作的环境,培训的机会,工资待遇,,,​,靠什么留住核心员工​,50,怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业在21世纪面对的最大挑战——德鲁克,领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人们就会仿效你的一举一动. ____艾柯卡,上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下交多.,____ ,兵无强弱,强弱在将. ____魏源,,​,怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业,51,,总结—现代营销的本质,顾客导向,竞争导向,营销是系统的管理过程,营销是一个不断创新的过程,,​,总结—现代营销的本质顾客导向​,52,,一、最全面的论述：,1、营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的、有效的使顾客与企业两者增值的经营活动(内容）。

2、它主要包括以顾客和市场为导向的销售之道的“销”和经营之道的“营”两个层次（说明内容）总结：什么是营销,,​,1、营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系,53,3、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏”（实质）4、现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点（关键）两层含义：一、让顾客赢,二、是抢在竞争对手的前面满足顾客 ， 即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值​,3、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏”（实质,54,第二个最简单的论述：,营销是企业通过创造满意的顾客来实现企业赢利的过程它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客；保持顾客满意来维系现有顾客第三个动态的论述：,,营销是市场经济的函数​,第二个最简单的论述：​,55,谢 谢,11月-24,15:34:26,15:34,15:34,11月-24,11月-24,15:34,15:34,15:34:26,11月-24,11月-24,15:34:26,2024/11/4 15:34:26,谢 谢9月-2318:30:3918:3018:309月-,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。

11月-24,11月-24,Monday, November 4, 2024,弄虚作假要不得，踏实肯干第一名15:34:26,15:34:26,15:34,11/4/2024 3:34:26 PM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷11月-24,15:34:26,15:34,Nov-24,04-Nov-24,重于泰山，轻于鸿毛15:34:26,15:34:26,15:34,Monday, November 4, 2024,不可麻痹大意，要防微杜渐11月-24,11月-24,15:34:26,15:34:26,November 4, 2024,加强自身建设，增强个人的休养2024年11月4日,3:34 下午,11月-24,11月-24,追求卓越，让自己更好，向上而生04 十一月 2024,3:34:26 下午,15:34:26,11月-24,严格把控质量关，让生产更加有保障十一月 24,3:34 下午,11月-24,15:34,November 4, 2024,重规矩，严要求，少危险2024/11/4 15:34:26,15:34:26,04 November 2024,好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。

3:34:26 下午,3:34 下午,15:34:26,11月-24,每天都是美好的一天，新的一天开启11月-24,11月-24,15:34,15:34:26,15:34:26,Nov-24,务实，奋斗，成就，成功2024/11/4 15:34:26,Monday, November 4, 2024,抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大11月-24,2024/11/4 15:34:26,11月-24,谢谢大家！,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来9月-239月-23W,57,。