《消费者行为学》第十四章-家庭与消费者购买行为.ppt

第十四章￿家庭与消费者购买行为1什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？以下消费领域是针对哪类消费者？娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、家具用品2学习目标 家庭的功能 家庭生命周期与人员角色 家庭购买决策 家庭变化趋势与影响第十四章第十四章第十四章第十四章 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为3在你心目中，什么是家庭？4一、家庭的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 1、家庭与住户住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户第一节第一节第一节第一节 家庭与用户家庭与用户家庭与用户家庭与用户52 2、家庭的类型、家庭的类型 核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭) 主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭) 联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成) 其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等)6二、二、家庭的功能家庭的功能经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。

7中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能力？美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的收入就能负担起一个环境优美的房子？8二、家庭的功能二、家庭的功能情感交流功能情感交流功能 感感情情交交流流是是家家庭庭精精神神生生活活的的一一部部分分，，是是家家庭幸福的重要因素庭幸福的重要因素9二、二、家庭的功能家庭的功能赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助10二、二、家庭的功能家庭的功能社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧 儿童社会化---消费者社会化1112三、三、家庭与其他社会群体的区别家庭与其他社会群体的区别 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） 情感色彩（情感；理性） 价值追求（内在；外在） 竞合关系（合作；竞争）13现代家庭的发展现代家庭的发展l 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势l 结构：现代社会，核心家庭越来越多l 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。

1412-15现代家庭1900s之前的：扩展家庭1950s：核心家庭今天，许多家庭： 结婚率不足50% 大量的成年女性没有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻1512-16家庭规模取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰营销者应关注死亡率和生育率世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家） 流产更加容易 离婚已经普遍 老年人没有孙辈 有的国家希望人们生育更多的子女1612-17三明治一代三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人 花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐1712-18非人类家庭成员宠物被当做家庭成员在过去的十年里，宠物花费成倍数增长18思考思考l 什什么么样样的的企企业业尤尤其其需需要要注注重重家家庭庭的的类类型型、、规规模模以以及及结构呢？结构呢？l 除除了了家家电电、、家家具具、、日日用用品品及及食食物物以以外外, , 还还有有房房地地产产商商、、汽汽车车制制造造商商、、保保险险商商, , 医医疗疗服服务务, , 疗疗养养院院, ,旅旅行行社社、、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。

19第二节第二节第二节第二节 家庭生家庭生家庭生家庭生命周期与人员命周期与人员命周期与人员命周期与人员角色角色角色角色单身新婚阶段满巢空巢20一、家庭生命周期一、家庭生命周期 随随着着时时间间的的推推移移，，根根据据成成年年人人的的年年龄龄、、婚婚姻姻状状况况、、孩孩子子的的有有无无和和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期 家家庭庭发发展展所所经经历历的的不不同同阶阶段段, ,进进而而带带来来的的家家庭庭成成员员消消费费结结构构与与消消费费特征的阶段性差异特征的阶段性差异第二节第二节第二节第二节 家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色21传统家庭生命周期传统家庭生命周期单身阶段单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢阶段 满巢满巢ⅠⅠ（（6 6岁以下小孩）岁以下小孩） 满巢满巢ⅡⅡ（小孩上小学或（小孩上小学或 中学）中学） 满巢满巢ⅢⅢ（小孩已工作（小孩已工作 但未离家）但未离家）空巢阶段空巢阶段解体阶段解体阶段22单身阶段：单身阶段：离开父母，刚参加工作的青年单身男女离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特特点点：：几几乎乎没没有有经经济济负负担担，，消消费费观观念念时时尚尚潮潮流流，，娱娱乐乐导导向向，，热热衷衷于于新产品，对广告敏感。

新产品，对广告敏感 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等23新婚阶段新婚阶段：： 新婚的年轻夫妻，无子女新婚的年轻夫妻，无子女 特特点点：：消消费费结结构构中中用用于于组组建建家家庭庭的的支支出出开开始始大大大大增增加加，，但但仍仍不不排排除除一一些时尚消费些时尚消费 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费24满巢阶段满巢阶段ⅠⅠ：：年轻夫妇+年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆25满巢阶段满巢阶段ⅡⅡ：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。

消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）26满巢阶段满巢阶段IIIIII ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等27空巢阶段空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段 ＊特特点点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“ ＊消费领域消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费28空巢阶段Ⅰ空巢阶段Ⅱ以家庭成员是否还在工作为标志以家庭成员是否还在工作为标志29解体阶段解体阶段( (鳏寡阶段鳏寡阶段) ) 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 ＊特点特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式 ＊消费领域消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费 30鳏鳏寡寡阶阶段段I：独居老人，尚有工作能力尚在业余工作收入仍较可观，但也许会出售房子鳏鳏寡寡阶阶段段IIII：独居老人，已退休养老热人，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。

31银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？32二、家庭人员角色二、家庭人员角色 倡议者倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者33 三、基于家庭生命周期的营销策略三、基于家庭生命周期的营销策略 & 家家庭庭生生命命周周期期可可以以用用来来细细分分市市场场，，并并为为目目标标市市场场制定了适当的营销战略制定了适当的营销战略 当当一一个个人人经经历历HLCHLC的的不不同同阶阶段段时时，，社社会会阶阶层层会会为为他提供解决问题的方法他提供解决问题的方法34思思￿考考对于以下产品：对于以下产品：• 度假和娱乐（对年青单身、满巣度假和娱乐（对年青单身、满巣1 1和和满满巣巣IIII及老年单身家庭是否有所及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑区别，如果结合上中层社会来考虑呢？）呢？）• 家具家具• 方便食品方便食品在营销策略上是否应有所区别在营销策略上是否应有所区别35HLC/社会分层矩阵HLCHLC阶段阶段社会阶层社会阶层下下层下下层上下层上下层工人阶级工人阶级中层中层下上层下上层上上层上上层年轻单身年轻单身 新婚夫妇新婚夫妇满巣满巣1 1满巣满巣2 2满巣满巣3 3空巢空巢36第三节第三节 家庭购买决策家庭购买决策 F 家庭购买不同于一般的组织购买。

家庭购买不同于一般的组织购买 F 家家庭庭购购买买隐隐含含了了感感情情的的因因素素，，从从而而影影响响家家庭庭成员之间的关系成员之间的关系37结论结论: :à 在在家家庭庭购购买买决决策策中中，，主主要要的的产产品品使使用用者者也许既不是决策制定者又不是购买者也许既不是决策制定者又不是购买者à 因因此此，，营营销销人人员员必必须须判判断断影影响响家家庭庭购购买买决策的角色是由哪些成员组成决策的角色是由哪些成员组成38ThinkThink儿童食品儿童食品钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 39伊利40一、家庭购买决策方式一、家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问题家庭决策方式是营销人员非常关心的问题 丈丈夫夫、、妻妻子子和和孩孩子子他他们们分分别别在在家家庭庭购购买买决决策策中的地位和作用怎样呢？中的地位和作用怎样呢？41家庭购买决策的四种方式家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房联合型：孩子上学、装修、度假、买房42二、决定家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化文化与亚文化( (农村、城市农村、城市) ) 角色专门化角色专门化（分工）（分工） 家庭决策阶段家庭决策阶段（（3 3阶段）阶段） 个人特征个人特征（收入）（收入） 介入程度与产品特点介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）（不同成员对不同产品的关心程度）43三、妻子、孩子在家庭决策中的作用三、妻子、孩子在家庭决策中的作用妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。

妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱要赚钱就赚妇女和儿童的钱44具体来说具体来说Ø广告的内容广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容例如，在购买中，家庭决策的特征将影响广告的内容例如，在购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告四、家庭购买决策与营销策略45Ø媒介媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进行丈夫和妻子往往受不同的媒体影响丈夫和妻子往往受不同的媒体影响四、家庭购买决策与营销策略四、家庭购买决策与营销策略46Ø产品研发产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少四、家庭购买决策与营销策略四、家庭购买决策与营销策略47Ø价格价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度Ø分销分销 家庭决策也影响着分销策略。

如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们四、家庭购买决策与营销策略四、家庭购买决策与营销策略48家庭广告 家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品 49[ [案例分析案例分析] ]：家庭旅游渐成时尚：家庭旅游渐成时尚　　 　　国国务务院院19991999年年出出台台了了延延长长节节假假日日的的规规定定，，人人们们的的时时间间充充裕裕了了，，而而且且随随着着人人们们生生活活水水平平的的不不断断提提高高，，消消费费观观念念也也发发生生了了转转变变，，于于是是外外出出旅旅游游成成为为许许多多人人度度假假的的首首选选每每当当节节假假日日来来临临之之际际，，经经常常会会听听到到““你你们们家家过过节节准准备备到到什什么么地地方方玩玩””的的对对话话对对此此，，一一些些精精明明的的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上　　50[ [案例分析案例分析] ]：家庭旅游渐成时尚：家庭旅游渐成时尚 　　目目前前家家庭庭旅旅游游表表现现出出的的类类型型主主要要有有以以下下三三类类：：一一是是亲亲子子型型。

对对于于核核心心家家庭庭来来说说，，我我国国现现在在的的大大部部分分家家庭庭都都是是独独生生子子女女，，带带孩孩子子外外出出旅旅游游主主要要是是为为了了让让他他们们增增长长知知识识，，陶陶冶冶情情操操但但核核心心家家庭庭外外出出旅旅游游也也有有一一定定的的限限制制，，比比如如孩孩子子太太小小的的时时候候带带出出去去不不方方便便，，读读中中学学的的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩51 　 除除此此以以外外的的时时间间段段，，家家长长都都有有可可能能带带孩孩子子去去旅旅游游二二是是情情侣侣型型这这包包括括两两种种情情况况，，一一种种情情况况是是初初婚婚期期的的情情侣侣用用旅旅游游的的方方式式开开始始自自己己的的新新生生活活；；另另一一种种情情况况是是处处于于空空巢巢期期的的老老年年夫夫妇妇，，退退休休以以后后没没有有工工作作压压力力和和生生活活负负担担，，如如果果身身体体条条件件允允许许的的话话，，很很多多人人都都愿愿意意出出去去旅旅游游( (但但他他们们一一般般选选择择在在非非节节假假日日的的时时间间外外出出) )三三是是孝孝敬敬父父母母型型。

中中青青年年人人平平时时工工作作忙忙，，很很少少能能与与父父母母聚聚在在一一起起，，利利用用节节假假日日陪陪父父母母出出去去旅旅游游，，既既可可以以弥弥补补感感情情歉歉疚疚，，又又可可以以回回报报父母的养育之恩，享受天伦之乐父母的养育之恩，享受天伦之乐　　　　　　52 在在我我国国，，家家庭庭旅旅游游作作为为一一种种新新趋趋势势，，对对进进一一步步发发展展旅旅游游业业，，拉拉动动内内需需将将产产生生不不小小的的影影响响过过去去我我国国推推出出的的旅旅游游产产品品一一般般是是大大众众型型的的，，以以为为普普通通游游客客提提供供服服务务为为主主，，这这显显然然不不适适合合现现阶阶段段我我国国家家庭庭旅旅游游发发展展的的要要求求而而且且，，与与国国外外旅旅游游业业相相比比，，在在家家庭庭旅旅游游这这个个项项目目上，我们做得还很不够上，我们做得还很不够53 比比如如，，最最近近美美国国的的一一些些大大型型旅旅游游企企业业，，开开始始将将儿儿童童作作为为一一个个重重要要的的市市场场来来对对待待了了他他们们想想方方设设法法来来满满足足小小朋朋友友的的需需求求。

即即使使是是豪豪华华酒酒店店也也增增加加了了白白天天照照顾顾孩孩子子的的项项目目，，他他们们已已经经认认识识到到必必须须让让父父母母放放心心地地玩玩，，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意54问题：问题：　　　　　　　　 1 1．．对对于于以以下下三三种种类类型型的的家家庭庭来来说说，，决决定定是是否否外外出出旅旅游游或或到到哪哪里里去去旅旅游游这这样样的的家家庭庭购购买买决决策策会会有有什什么么差差异异? ?这这三三种种家家庭庭分分别别是是：：学学龄龄前前儿儿童童的的家家庭庭、、中中学学生生的的家家庭庭、、孩孩子子毕毕业业后后参参加加工工作作而而且且与与父父母母一一起起生生活活的的家庭　　家庭　　　　　　 2 2．．与与美美国国相相比比，，我我国国旅旅游游业业对对儿儿童童市市场场的的开开发发还还很不够你能提出一些有效的建议吗很不够你能提出一些有效的建议吗? ?55。