模块三旅游市场营销购买行为分析.ppt

模块三 旅游购买行为分析第一节 旅游购买行为概述第二节 旅游购买行为分类第三节 旅游购买行为影响因素训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节 旅游购买决策过程第五节 组织机构的团购行为第六节 旅游中间商购买行为第一节 旅游购买行为概述二、旅游购买行为的“黑箱”模式一、旅游购买行为的概念三、旅游购买行为分析的作用一、旅游购买行为的概念• 旅游购买行为是指旅游产品购买者在• 搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、• 购买、消费、评估旅游产品过程中的各种• 行为表现二、旅游购买行为的“黑箱”模式 • 旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅 • 游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的 • 就是“黑箱”理论（见图3.1） 图3.1 旅游购买行为的“黑箱”模式 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 • 行为学学者科特·莱文运用公式来表示消费者的购 买行为：CB＝f（p，s，e） • 式中：CB——消费者行为；p——消费者特点； s ——社会影响因素；e——环境影响因素 • 把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域 ，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游者特 点、社会因素与环境因素共同作用的结果。

• 公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征 • 两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文 • 化、团体、家庭等因素三、旅游购买行为分析的作用• 分析旅游购买行为，具体作用表现在• 三个方面： • 1. 旅游购买行为分析是旅游市场营销• 决策的基础 • 2. 旅游购买行为分析是旅游企业提供• 个性化服务的条件 • 3. 旅游购买行为分析是旅游企业引导• 购买行为的前提• 应运而生的文化主题饭店 • 主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭 • 店业态文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店 • 灵峰山庄是浙江大学的直属酒店浙江 • 大学为饭店的经营提供了丰富的文化素材 • 灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、 • 凝聚、激励和约束作用浙大文化不仅体现在酒店氛围 • 中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上第二节 旅游购买行为分类二、按旅游购买能力划分一、按旅游购买决策单位划分四、按旅游购买时间划分三、按旅游购买方式划分六、按旅游购买费用来源划分五、按旅游目的划分按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。

一、按旅游购买决策单位划分图3.2 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为个体顾顾客组织购买组织购买 者人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大组织购买者数量较少，但购买的规 模较大； 组织购买属于派生需求； 组织购买需求弹性较小根据旅游购买能力，可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）二、按旅游购买能力划分图3.3 按旅游购买能力划分的旅游购买行为旅游购买者倾向于购买 较为廉价的旅游产品标准型购买行为指购买 能力一般的旅游购买行为豪华型购买行为指购买 能力强的旅游购买行为按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分 为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为 两类（见图3.4）三、按旅游购买方式划分图3.4 按旅游购买方式划分的旅游购买行为• 客房也可“拆零”购买 • 某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑 • 到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点 • 房，初试客房利用率高达 120 % 正式推出“钟点房” • 后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价 • 的1/6 ，开辟了专用楼层，经济效益十分可观 • 近两年高考期间，全国 • 各地酒店适时推出了针对考 • 生的“钟点房” ，进一步扩大 • 了钟点房的范围，找到了客 • 房产品的新卖点，取得了良 • 好的经济效益和社会效益。

旅游产品的季节性较强按旅游购买时间 划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季 （时）购买行为三类（见图3.5）四、按旅游购买时间划分图3.5 按旅游购买时间划分的旅游购买行为我国南方秋冬季节为 旺季，北方夏季为旺季 指旅游产品销售不温 不火时期的旅游购买行为 旅游企业经营在一年 、一月、一周甚至一日中 也有清淡时期（时段） 旅游购买行为是实现旅游目的的手段按旅游目的划分，可把旅游购买行为 分为六类（见图3.6）五、按旅游目的划分图3.6 按旅游目的划分的旅游购买行为按购买旅游产品费用来源即按由谁来 支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为 自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为 （见图3.7）六、按旅游购买费用来源划分图3.7 按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为• 各国的带薪休假制度 • 荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员， •每年都可享受至少24天带薪假期此外，弹性工作制还为员工 •提供了更多的选择荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还 •发放专门的度假津贴 • 欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假 •制度受到了人们的普遍赞扬 • 法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有 •11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。

• 在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个 •工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休此外 •还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间 • 资料来源：第三节 旅游购买行为影响因素二、经济因素一、政治因素四、社会因素三、文化因素五、个人因素六、自然环境与交通因素七、心理因素影响旅游购买行为的政治因素包括：政治 制度、法律法规、政局、国家关系等四个方面 （见图3.8）一、政治因素图3.8 影响旅游购买行为的政治因素1.产品限制型 2.旅游权限制型• 红色井冈山带来红火的旅游 • 井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游 • 井冈山人在 1999 年率先提出了 “红色旅游” 概念， • “ 红色旅游 ” 很快被开发为一个新的旅游产品，广为 • 旅游者所接受2001年中国共产党诞辰80周年，井冈 • 山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次 • 井冈山人积极探索 “ 红色 • 旅游 ”产品在境外市场的营销， • 邀请韩国、奥地利等国家和中 • 国香港、澳门、台湾地区的旅 • 行商和旅游专家来井冈山采风 • 踩线。

• 资料来源：井冈山经济发展水平高低，直接决定了全社会旅游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大影响宏观经济的景气状况对旅游购买行为有一定的影响汇率也是影响人们购买行为的重要因素二、经济因素文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念及行为模式文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开展跨文化旅游市场营销的基础三、文化因素与营销有关的若干中国文化特征特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家 庭、角色和地位的影响（见图3.9）四、社会因素图3.9 影响旅游购买行为的社会因素旅游产品不同，购 买决策的主导人也不同 人们角色和地位的差异 对购买行为有不同的影响 影响旅游购买行为 的重要因素其行为与生活方式 影响人们对旅游产品品 牌、品种的选择 对营销人员的启示• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中 所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

• 典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐旅游购买行为还受个人因素等内部因素的 影响个人因素包括年龄、性别、所处家庭生 命周期、健康状况、职业等（见图3.10）五、个人因素图3.10 影响旅游购买行为的个人因素1. 年龄不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差 异旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的营销组合2. 性别性别不同，旅游购买行为会有明显差异 旅游产品经营者可根据性别不同，分别设计出 让男士和女士都能满意的营销组合五、个人因素• “托起小太阳”的餐饮行销计划 • 某星级酒店餐厅经营一直很不景气餐饮部员工 • 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 • 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 • 的赞同经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 • 行销计划内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 • 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 • 食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务 • 经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆， • 还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳” • 餐饮行销计划取得了巨大成功。

• 3. 家庭生命周期 • 家庭生命周期分为六个阶段，处于不同阶 段的 • 家庭旅游购买行为有一定的差别五、个人因素单身 阶段备婚 阶段新婚 阶段育婴 阶段 满巢1育儿 阶段 满巢2未分 阶段 满巢3已分 阶段 空巢鳏寡 阶段家庭生命周期表3.1 不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响家庭生命周期旅游消费特点购买决策主体单身期新、奇、特旅游产品 本人 初婚期蜜月旅行 夫妻协商，双方决定 婴幼儿期多为单项购买 多为妻权型 少儿期中短途旅游 夫妻＋子女 空巢期度假型、探亲访友型 旅游产品 丈夫或妻子 鳏寡期度假型、保健型旅游产品 本人 家庭旅游购买决策主导人的差异决 定 项项 目购买购买 决策主导导人旅游地选择选择丈夫多起主导导作用 住宿条件丈夫多起主导导作用 旅游购购物妻子多起主导导作用 娱乐项娱乐项 目孩子多起主导导作用 旅游时间长时间长 短共同协协商 ，对对多方适宜 旅游时间选择时间选择共同协协商 ，对对多方适宜 旅游交通工具选择选择共同协协商 ，对对多方适宜 旅游支出共同协协商 ，夫妻决定4. 健康状况健康状况决定了旅游者能否完成旅游的过 程，人们在实施旅游购买行为时会视健康状况 而定。

健康状况不同的人士，选择旅游产品也 有一定区别5. 职业职业决定了人们的收入水平和社会地位， 也决定了闲暇时间的多少和分布状况，进而影 响到旅游购买行为五、个人因素6. 居住地旅游目的地在气候、地形、地貌、水文等方面与 居住地的差异是导致旅游购买的重要因素旅游企业 推出与旅游者居住地差异明显的旅游产品将激发人们 的购买兴趣五、个人因素居住在内陆地区 的人们向往滨海风光居住在沙漠戈壁 的人们向往江南美景 居住在江南水乡 的人们向往塞北豪情 • 7. 生活方式 • 生活方式对旅游购买方式也有一定的影响 • 主要有三种购买方式：原则导向型、地位导向 •型和行动导向型购（见图3.11） 五、个人因素人们受其对行动 、变化和冒险的心理 渴求驱动而购买人们根据 对世界的认识 和理想购买人们根据他人的 行为和意见购买图3.11 购买方式1. 自然环境因素自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的 重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高的地区为旅游目的地2. 交通因素交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒 适性问题的基础旅游者对一些交通条件好的 旅游景点，往往具有很高的购买热情六、自然环境与交通因素影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者 的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学 习、信念与态度等（见图3.12）。

七、心理因素图3.12 影响旅游购买行为的心理因素• 令人印象深刻的九族文化村 • 我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯。