第10章 国际分销体系.doc

第10章 国际分销体系 10.1 先行案例：安利公司营销模式的调整 安利公司是美国第四大家居清洁和个人护理品制造商安利公司的雅姿美容护肤品 自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构 Euromonitorl998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化 妆品之一 安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植 植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，使纽崔莱成为世界营 养补充食品的权威 安利是全球最大的多层营销组织，业务遍及80多个国家和地区．公司在全球拥有 6,000名员工和350多万以直销员为主的营销队伍在2003年11月《福布斯》全美最大 500家私人企业排名中，安利的母公司安达高（Alticor lnc．）以49亿美元的业绩名列 第25位． 据美国直销商协会统计，在过去10年中美国直销销售额上涨了近1倍，销售人员增长 了1.28倍美国20%的成年人曾经或正在从事直销代理工作，55%的成年人从直销商 处购买过产品和服务 世界直销协会预期，2003年全球直销营业额可达两位数增长，并认为中国大陆具有 很大的发展潜力。

安利于1992年进入中国为了让广州市政府了解直销方式，批准安利在当地投资建 厂，安利公司给市政府报送了有关直销方式的附件然而，外经委仍然看不明白他 们早已习惯于买东西到商场，卖东西要有货架、柜台，安利这种通过感情沟通直接面 向顾客的营销方式还是第一次听说为了慎重起见，广州市府、市工商局专门组团到 美国实地考察，最终批准了安利的投资项目 安利投资2.2亿美元在广州成立安利（中国）日用品有限公司，并于1995年正式开业 公司在广州经济技术开发区内购置了5.8万平方米的土地作为生产基地，全部从欧美 进口原装先进生产设备，年产量上万吨 1995年，安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过美 国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSl）两家国际权威认证机构的严格审 核，获颁ISO 9002国际质量认证，成为中国内地日化行业中第一家同时获得两项国 际权威质量认证的企业这表明安利（中国）公司的产品质量和管理水平完全达到国 际一流水准 由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公 司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者 的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。

1995年安利只在广东、福建两省开业，1996年1月安利在上海开设的华东地区办事处 正式启用并设点经营，同年7月，安利在杭州、南京亦相继开业 安利公司的一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得 的工作机会营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统 企业的公司与员工之间的雇佣关系营业代表尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所 不能比拟的同样，安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖 励，双方通过合作产生双赢局面 安利在中国旗开得胜 1996至1997年度，安利的销售额达到了15亿元人民币 然而，1998年中国政府的传销禁令，使安利（中国）不知何去何从 这一事件的背景起源于90年代初期当时中国内地开始悄然兴起了一种集消费者、 营销者和管理者于一体的无店铺式的营销方式——传销传销其实是直销方法的一 种，当安利等大的直销公司进入内地时，传销之火迅速蔓延起来 短短几年的时间，从沿海到中西部腹地，从城镇到乡村，传销在中国市场展开了咄咄 逼人的销售攻势1996年，安利进入中国的第二年，全国传销公司就已多达160多家。

1997年传销热更是达到了一个高潮，仅国家工商行政管理局正式批准的多层次传销 公司就达53家，单层传销公司多达456家，这些传销公司拥有传销员近2000万人 独特的奖励制度使一向对时髦事物反应比较迟缓的中国百姓竞纷纷赶起了时髦卷 入传销的有工人、农民、待业青年、离退休干部，甚至还有学生、教师和政府公务员， 传销商几乎囊括了社会的各个阶层 一时间，有人大肆鼓吹“一夜暴富”、“合法的暴利”、“工薪族成功的最后一次机会”， 也有人趁机传销高价伪劣产品，进行封建迷信活动……尽管安利更加努力地规范自 己的营销行为，以区别于那些失去理性的非法传销和变相传销企业但一个公司如 何能挽救偌大的市场——安利已无法独善其身 1998年4月，中国政府下达了一纸措辞严厉的传销禁令传销经营不符合我国现阶 段国情，已造成严重危害……此前已经批准登记从事传销经营的企业，应一律立即 停止经营活动……”一场传销业大整顿开始了，安利也未能例外 作为在中国投资最大的直销企业，作为模范守法者和模范纳税大户，安利（中国）一 夜间成了最大的受害者内地30多个城市的分公司、上千名员工立刻停止了工作，一 停就达三个月之久 安利一直在全球普遍实行产品满意保证的承诺，就是消费者在用过产品之后，如果 不满意，随时可以退货，就是用过也无妨，安利会把钱全额退还给顾客。

这一构成安 利特色的制度在欧美国家给安利带来了良好的知信度，但在此时，安利（中国）每个 月都要忍受着1000万元人民币的损失安利亚太区公司股票顿时下挫了20% 退货风潮引发了关乎安利（中国）命运的另一场更尖锐更敏感的争论——安利（中国） 日用品有限公司是撤还是留？ 提出撤的人有两个的理由：在中国存在着政治风险；中国市场还不够成熟 但对中国恋恋不舍的人也提出：在中国投入的固定资产怎么办？办公楼、厂房能搬 走吗? 1亿美元的投资能付诸东流吗? 1998年的4月到7月，对安利（中国）董事长郑李锦芬女士来说，真可以说是内忧外患， 度日如年一方面，她要紧急应对外部环境的变化，另一方面要找到一条出路来反驳 主张撤的人她不愿就此放弃，不甘心还没让中国大众感受到安利的关爱，却留下搞传销谋暴利 的名声但她也知道，在这种情况下，说服总部坚持留守中国，比当年说服总部投资 中国要难得多 在谁也说服不了谁的时候，淡出江湖的安利创始人老狄维士走出来了他要听郑李 锦芬的汇报 郑李锦芬总结了对内对外的三改变原则 对外：从自己做起，带头规范市场行为，争取好的市场环境中国政府对不法行为的 打击从长远来讲对安利十分有利，政府实际上是在帮安利清除市场垃圾；借助传销 禁令引起的国际关注，积极寻求与中国政府的沟通，争取好的政治环境；继续加大在 中国的投资，加大公益事业的投入，表明安利在中国的信心，赢得大众的口碑，争取 好的社会环境。

对内：在价值观上，弹性而不失本色；在营销方式上，根据中国国情进行适当调整，但 不失安利的特色；在管理上，注重团队作用，不讲个人英雄主义 老狄维士听完汇报，只丢下了一个问题：安利（中国）何时可以重新开业?此话一出， 有关安利（中国）撤留的争论嘎然而止 1998年7月，安利（中国）获准转制和重新开业转制后的安利实际上采用的是一种 “店铺+营销代表”的混合营销体制 转制后的安利（中国）更加灵活、务实，而不失本色 安利一向执著于透过营销代表服务顾客，而坚持不做广告因为安利认为广告商业 味太浓，只有通过朋友亲口的述说，才能真正表达出一种关怀但最近人们已经发现， 在街头路牌上竟然出现了安利的形象广告做广告对安利来说既是一种无奈，也是 一种变通的策略目的是为了一箭双雕 近年来中国内地又悄悄冒出了一些变相传销的方式，安利希望通过自身的形象宣传 对变相传销进行有力的打击同时，日用品行业的竞争越来越激烈，也使得安利感到 要将产品信息及时准确地发布出去，已不能光靠口碑，只有双拳并举，才能加大公司 的形象和品牌效应安利打广告，表现的正是一种更大的灵活性和更强的市场驾御 能力 反思直销，其最大的问题就在于人员不好控制。

转型时安利考虑的是如何尽量保持 优秀销售特色，又如何克服这种销售的弱点 方法之一就是设置连锁店铺统一店名，统一产品，统一管理方式设置店铺可以让 消费者放心购买产品，普通消费者一般都有这样一种心态：买了有名无店的产品，出 了问题，不知到哪儿去讨个说法有了店，既可以增强消费者的信心，同时对代表公 司进行销售的营销员也有了某种程度的制约 方法之二就是产品明码标价无论是营销代表送来的，还是店铺陈列的，都只有一个 标准这一方法基本可以杜绝营销代表乱抬物价同时，安利也不断地向营销代表讲 一个朴实的道理：世界上没有天上掉下来的馅饼，在安利，不可能一夜暴富，但安利 保证，多劳者必多得 方法之三就是利用刊物和网页安利向营销代表每月赠送一份《安利新姿》，并于 1999年在互联网上开设了网页目的只有一个：让散布在全国各地的营销代表及时了解公司最新动态和产品信息，给这些营销代表开辟一个能相互交流、相互学习的 地方 同时，安利（中国）投资8000万元人民币，建立了完善的电脑管理和服务体系通过电 脑联网，安利可以快捷地处理各地营销人员的签约、续约及购货手续，方便地对营销 人员的档案进行管理，全面地为消费者和营销人员提供各项业务查询和产品信息。

这些方法的采用非但没有使安利失去特色，反而为安利搭建了重新崛起、重创辉煌 的支柱——一支依法、守规经营的营销代表队伍可以说，营销代表始终是安利生存 的命脉安利也尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援转制后的安利（中国）在业务拓展策略、产品开发策略，以及价格策略和售后服务策 略上也在坚持公司原有特色的基础上，围绕着营销代表和消费者一步步地展开 安利的业务网点建设不像很多大企业那样，试点过后就会遍地开花，安利总是坚持 在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场安利刚登陆中国时，并没有把它 开发成熟的400多种产品都端来，首批上市的只有5种产品，而且都是家居清洁品 随后又推出了个人护理用品直到1999年，才把其被列为世界五大美容化妆品品牌 的“雅姿”美容护肤品推出 安利相信只有量的积累，才会达到质的飞跃如今，安利在中国推出的产品包括4大 类70多种产品 安利在生产率提高、关税降低的基础上，于1999年将半数以上的产品价格下调 30%—40%价格调整后，市场反应热烈，销售额不断攀升 售后服务保障体系是体现责任与信心的手段安利在转型前就一直实施着完善的售 后服务保障制度，转型后更是把这一制度公开化、透明化。

安利的售后服务保障制度包括： 一般顾客在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100%现金退款 安利优惠顾客更享有为期达30天的购物保障：在购货后10天内退回具有销售价值的 产品可获100%现金退款，退回曾经使用或不具有销售价值的产品（剩余量至少达一 半）可获50%等值购货额 1998年，安利（中国）在全国99个城市开设了112家店铺 1998年的营业额为3.2亿元， 1999年上升到6.4亿元 最近的一份市场调研表明，在北京、上海、广州和厦门等城市，平均60%的被调查者 表示认同安利，80%用过安利产品的人则对安利产生了良好的印象 自2000年起，安利（中国）的销售额由24亿人民币急速增长到2002年的60亿人民币， 两年实现销售额增长2.5倍 供讨论的问题 1、与一般企业的销售方式相比，安利的直销模式有何特点？ 2、你认为安利（中国）公司成功转型的原因是什么？ 3、你如何看待直销模式在中国的发展前景？ 10.2 分销渠道的结构 在每一个国家和每一个市场，无论是在城市还是在农村，无论贫富，所有消费品和工 业品最终必须经历一个分销过程 分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商和中间商及?屑渖毯凸 丝椭涞穆蚵羟⑻福佑铰缘墓鄣憷纯矗笳呤亲钪匾摹? 国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。

这些问题本身和国内市 场销售中所遭遇的问题并无多少不同，但是因为可供选择的渠道和市场模式不同， 解决问题的方法也不。