营销战略策划课件.pptx

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠126,学习目标,一、定位含义,二、定位策略,三、定位的步骤,分析,营销战略目标,具体行动方案,公司任务与目标,营销战略策划,STP,营销战略,目标市场的确定,市场定位,市场细分,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,竞争分析,消费者分析,战略策划书,营销战略策划的程序,营销战术策划,战略策划的重点内容,营销战略三部曲,市场细分,Segmenting,market,目标市场选择,Targeting market,市场定位,Positioning,market,1.确定细分标准,2.划分细分市场,3.比较细分市场,4.选择目标市场,5.目标市场定位,6.拟定营销组合,细分,目标市场,定位,7.14市场定位,回忆一些熟悉产品,王老吉,飘柔,海飞丝,潘婷,沃尔沃,宝马,市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。

菲利普科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象一、市场定位()的含义,差异化,定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（）和杰克特劳特（）提出的他们把定位看成是对现有产品的创造性实践定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:,的定位理论,它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源市,场,场,定,定,位,位,图,图,低,价,价,格,格,高,价,价,格,格,低,质,质,量,量,高,质,质,量,量,A,B,C,D,E,F,做,自,自,己,己,的,的,特,特,色,色,卖,卖,点,点,人,无,无,我,我,有,有,人,有,有,我,我,优,优,人,优,优,我,我,新,新,人,新,新,我,我,转,转,定,位,位,：,：,三,三,个,个,一,一,工,工,程,程,即,唯,唯,一,一,：,：,第,第,一,一:,专,专,一,一,：,：,营,养,养,快,快,线,线,凭,凭,什,什,么,么,卖,卖,过,过,百,百,亿,亿,？,？,娃,哈,哈,哈,哈,集,集,团,团,简,简,介,介,杭,州,州,娃,娃,哈,哈,哈,哈,集,集,团,团,有,有,限,限,公,公,司,司,创,创,建,建,于,于1987,年,年,，,，,前,前,身,身,为,为,杭,杭,州,州,市,市,上,上,城,城,区,区,校,校,办,办,企,企,业,业,经,经,销,销,部,部,，,，,公,公,司,司,从,从3,个,个,人,人,、,、14,万,万,元,元,借,借,款,款,起,起,家,家,。

现,已,已,是,是,国,国,内,内,最,最,大,大,的,的,食,食,品,品,饮,饮,料,料,企,企,业,业,之,之,一,一,该,该,公,公,司,司,不,不,断,断,推,推,出,出,新,新,品,品,以,以,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,多,多,样,样,需,需,求,求,眼,眼,下,下,，,，,其,其,主,主,要,要,产,产,品,品,已,已,涉,涉,及,及,含,含,乳,乳,饮,饮,料,料,、,、,瓶,瓶,装,装,水,水,、,、,医,医,药,药,保,保,健,健,品,品,、,、,休,休,闲,闲,食,食,品,品,等,等8,大,大,类,类,百,百,余,余,个,个,品,品,种,种,2010,年,年,，,，,全,全,国,国,民,民,企,企500,强,强,排,排,名,名,第,第8,位,位,2009,年,年,，,，,娃,娃,哈,哈,哈,哈,营,营,养,养,快,快,线,线,卖,卖,了,了120,亿,亿,人,人,民,民,币,币,，,，,赶,赶,超,超,“,“,中,中,国,国,第,第,一,一,罐,罐,”,”,王,王,老,老,吉,吉,，,，,成,成,为,为,销,销,量,量,最,最,大,大,的,的,饮,饮,料,料,单,单,品,品,之,之,一,一,。

定位：牛奶+水果+营,养,养素,包装设计：,大,大瓶口,广告宣传：,产品升级：,二、市场定,位,位的基础,1、产品差,异,异化,2、服务差,导,导化,3、渠道差,异,异化,4、员工差,异,异化,5、形象差,异,异化,三、市场定,位,位战略,1.比附定,位,位,比附定位就,是,是攀附名牌,，,，将同类产,品,品中的名牌,作,作为定位的,参,参照物，建,立,立与名牌的,某,某种联系，,以,以提高自身,知,知名度主要方法：,1.甘居“,第,第二”,2.攀龙附,凤,凤,3.高级俱,乐,乐部策略,我们是第二,，,，但我们更,努,努力,前三甲,企业500,强,强/十大知,名,名品牌,在刚启动市,场,场时，蒙牛,只,只有区区1300多万,元,元的资金，,与,与伊利、草,原,原兴发这些,大,大企业相比,不,不过是个相,当,当于“指甲,盖,盖”大小的,小,小厂，为此,，,，蒙牛做出,了,了“为别人,做,做广告”的,决,决定，将“,为,为民族争气,、,、向伊利学,习,习”、“争,创,创内蒙乳业,第,第二品牌”,、,、“千里草,原,原腾起伊利,集,集团、蒙牛,乳,乳业我,们,们为内蒙古,喝,喝彩”等广,告,告打在产品,包,包装上，事,实,实上，这些,广,广告看似是,对,对伊利的赞,赏,赏，同时也,使,使蒙牛和乳,业,业第一巨头,伊,伊利并驾齐,驱,驱，在消费,者,者心里留下,深,深刻印象。

而,而蒙牛这种,“,“谦虚、实,事,事求是”的,态,态度和宽广,的,的胸襟，同,样,样令人感到,尊,尊敬，获得,了,了业界的口,碑,碑实际上，以,蒙,蒙牛当时的,实,实力、地位,和,和产业规模,，,，这些品牌,都,都令蒙牛难,望,望项背，但,蒙,蒙牛通过广,告,告使自己与,对,对方平起平,坐,坐，却使消,费,费者感觉蒙,牛,牛与这些品,牌,牌一样，也,是,是名牌，也,是,是大企业借伊利等名,牌,牌企业的名,气,气提高自身,品,品牌的影响,力,力，无形中,就,就将蒙牛的,品,品牌打了出,去,去，蒙牛的,品,品牌比附定,位,位走出了成,功,功的一步使,使蒙牛从一,个,个不起眼的,小,小乳品企业,，,，一跃成为,了,了知名的品,牌,牌企业2.属性定,位,位,属性定位是,指,指根据特定,的,的产品用途,、,、功能、特,点,点等属性特,点,点来进行定,位,位，以突出,产,产品在这些,方,方面的特点,和,和优势，吸,引,引消费者销售策略：,即“独特的,销,销售主张”(),（1）每一,个,个产品向消,费,费者提出一,个,个主张,（2）所强,调,调的主张必,须,须是竞争对,手,手作不到的,或,或无法提供,的,的，是独一,无,无二的，,（3）所强,调,调的主张能,够,够打动、感,动,动和吸引消,费,费者来购买,相,相应的产品,。

法国依云矿,泉,泉水:依云,镇,镇背后雄伟,的,的阿尔卑斯,山,山是依云水,的,的源头，来,自,自高山融雪,和,和山地雨水,在,在阿尔卑斯,山,山脉腹地经,过,过长达15,年,年的天然过,滤,滤和冰川砂,层,层的矿化形,成,成了依云水,全世界97%的水是盐,水,水，2.1%的水来自,地,地球南北两,极,极的冰山融,水,水，只留下0.84%,的,的水能供人,类,类饮用，而,这,这其中只有0.00000004%是依云矿,泉,泉水，它拥,有,有高达10.8%的全,球,球市场占有,率,率会呼吸的鞋子,3.市场空,挡,挡定位,市场空档定,位,位是指企业,寻,寻找市场上,尚,尚无人重视,或,或者未被竞,争,争对手控制,的,的位置，使,企,企业推出的,产,产品能适应,这,这一潜在目,标,标市场需求,的,的战略现代城的空,挡,挡定位,小型办公室,家,家庭办公,室,室,万宝路香烟:,4.重新定,位,位（二次定,位,位）,太太口服液,的,的市场定位,初次定位：,治,治疗黄褐斑,二次定位：,除,除斑、养颜,、,、活血、滋,阴,阴,最后定位：,令,令肌肤重现,真,真正的天然,美,美万宝路香烟,：,：“,变,变性手术”,雀巢速溶咖,啡,啡：从“,咖,咖啡就是雀,巢,巢咖啡”,到“味道好,极,极了”,太太口服液,：,：,从,从“三个,女,女人一个黄,”,”,到“,让,让肌,肤,肤更,健,健康,”,”,王老,吉,吉现,象,象,原有,定,定位,：,：中,药,药凉,茶,茶,消费,量,量限,制,制,消费,地,地域,限,限制,四、,定,定位,步,步骤,明确,竞,竞,争优,势,势,选择,竞,竞,争优,势,势,显示,竞,竞,争优,势,势,明确潜在的竞争优势,选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况,2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手,3、客观评价自身的优势与劣势,1、相对竞争优势应得到市场认可,2、对相对竞争优势进行经济性分析,3、避免出现三种定位错误,1、建立与市场定位一致的形象,2、巩固与市场定位一致的形象,3、矫正与市场定位不一致的形象,定位,四,四步,骤,骤：,分析,行,行业,环,环境,寻找,定,定位,概,概念,找到,支,支持,点,点,定位,的,的传,播,播、,执,执行,1、,分,分析,行,行业,环,环境,a.,必,必须,切,切合,行,行业,环,环境,b.,必,必须,切,切合,行,行业,环,环境,并,并易,于,于感,知,知。

c.,必,必须,让,让客,户,户易,于,于感,知,知化妆,品,品要,马,马上,能,能感,受,受到,2、,寻,寻找,定,定位,概,概念,寻,寻找,能,能和,竞,竞争,对,对手,区,区分,开,开来,的,的东,西,西竞,争,争导,向,向）,在,此,此基,础,础上,建,建立,起,起对,客,客户,而,而言,的,的价,值,值需,求,求导,向,向）,3、,找,找到,支,支持,点,点,符,合,合逻,辑,辑(符,合,合行,业,业发,展,展方,向,向),必,必须,能,能证,明,明你,的,的定,位,位诉,求,求得,到,到验,证,证4、,定,定位,的,的传,播,播执,行,行,你,你为,产,产品,确,确定,了,了定,位,位，,并,并不,意,意味,着,着生,意,意就,自,自动,上,上门,没,有,有推,动,动，,真,真理,也,也不,会,会获,胜,胜你,你营,销,销传,播,播中,的,的方,方,方面,面,面，,都,都必,须,须围,绕,绕定,位,位（,区,区隔,）,）而,整,整合,一句,话,话，,实,实现,定,定位,必,必须,具,具备,：,：,三点,、,、一,线,线、,一,一面,区隔,点,点,需求,点,点,支持,点,点,全线,传,传播,全面,调,调整,小结,：,：,注意,区,区分,口,口号,还,还是,定,定位,？,？,耐克,诺基,亚,亚,科技,以,以人,为,为本,定位,在,在这,里,里！,耐克,诺基,亚,亚,世界,最,最优,秀,秀运,动,动员,所,所穿,世界,第,第一,部,部蜂,窝,窝手,机,机,一个,简,简单,的,的成,功,功故,事,事,1、,一,一种,飞,飞机,型,型号,。