星巴克品牌文化追溯.docx

星巴克品牌文化追溯''品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定 文化意义的符号星巴克的''品牌人格谱"就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的''符号元素"集合品牌定位： ''星巴克"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格 魅力的大副他的嗜好就是喝咖啡麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群 并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》 这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的 定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻 设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的 双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围二十 年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店如今，优美的'绿色美人鱼"，竟然与麦当劳的、'm”一道成了 美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型 美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等试想，透过巨 大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合''雅皮"的感觉体验，在忙碌的 都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出： ''星巴克的成功在于，在消费者需求的 中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造'星巴克体验'为特点的'咖 啡宗教‘星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一 种独特的格调传送给顾客咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就 是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟 蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略一一口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群 的成长舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决 条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。

你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次 一个市场来做实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢 了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此 赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能 够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络barnes&nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书 店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克''第三生活空间"的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开 始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书 店的人流则增加了咖啡店的销售额1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为''北美咖啡伙伴"，致力于开发 咖啡新饮品，行销各地星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡 界的商誉，提高了产品形象。

2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中 安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes 音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费 者能够感受到的内容和形式星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领 导，目的是控制品质标准这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的 美国星巴克血统虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同 业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面 方式来定义和运用感情关系星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿星巴克 自始至终都贯彻着这一核心价值这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的''关系"的构建，以此来积累 品牌资产霍华德•舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。

品牌说到底是一种公 司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体星巴克负责饮品的副总裁米歇尔•加斯说： ''我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说 的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司 的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值"从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和 看得见的资产一样重要客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户 之间的沟通每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制 作技巧咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触 星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工 价值的公司霍华德•舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的''伙伴关系"他说： ''如果 说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的 关系。

在星巴克，员工不叫''合伙人"1991年，星巴克开始实施''咖啡豆股票"，这是面向全体员工的股票期 权方案其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO,还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度20世纪90年代中期，星巴克的员工 跳槽率仅为60%，远远低于快餐行业钟点工的140%到300%的跳槽率供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、 纸杯加工厂等星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发 供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来 的冲击副总裁john yamin说： ''失去一个供应商就像失去我们的员工一一我们花了许多时间和资金培训 他们多维创新：星巴克品牌活力之源成功营销需要创意和激情在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重 要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行 为星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注 入活力且历久弥新。

服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容总部设在 西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间进入星巴克， 你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄店内经常播放一些爵士乐、 美国乡村音乐以及钢琴独奏等这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层他们天天 面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让 你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感从 2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或 个人数字助理(pda)的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发 电子邮件以及下载信息渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售 额的一半在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠 道更加广阔的市场充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外， 将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本公司的零售能力也 将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的 重要途径。

尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下 “拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则1997年，舒尔茨和他的高级管理层下 令进军超级市场尽管风险和困难重重 一一毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习 惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触星巴克为此首 先着力推广“消费教育”星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座主要内容是咖啡的相关知识、 如何自己泡制、器具的使用等形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在 30分钟左右不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃而在上海星巴克正 计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是: 结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告为实现这种口碑的效应，就要 服务好每一位客人星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。

你可能 今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的 认识就是从这杯咖啡开始的[1]如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以 “神秘顾客”最有特色就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某 个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间 对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店 的服务质量如何、某店员能否升迁等等。