奥美公关360度品牌文案.doc

精心整理奥美公关360度品牌文案总 监：邱慧敏PPT汇报：张小钰PPT制作：王小云文案撰写：刘瑞秋资料搜集：徐春雨 目 录一·简介(一） 时间地点(二） 愿景，重点，企业文化(三） 企业主管(四） 主要客户二·360传播方案（一） 什么是奥美360度品牌（二） 奥美360度传播目标（三） 如何实现目标（四） 360度传播方案（五） 奥美360度品牌管家（六） 360度品牌传播途径三·360度经典案例——动感地带（一） 动感地带2011年年度策（二） 动感地带品牌回忆（三） 动感地带市场分析（四） 我们的优势（五） 动感地带开展目标（六） 动感地带品牌开展思路（七） 动感地带品牌建立工作部署（八） 工作实行四·总结一．简 介：(一)时间地点：1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团 (简称：奥美公关)是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司共享同一企业品牌1995年起先在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的公关企业〔二)愿 景：被重视传播之道者所重视，成为客户的关键合作伙伴之一 重 点：我们的客户.在奥美公关，我们的胜利用客户的胜利和满足度来衡量 企业文化：“看法”、“关系网”、“志气”、“缔造力”、“机灵”、“新奇 心”、“信任”〔三〕企业主管:1. 奥美公关前任CEO 现任董事长玛莎——斯夫曼 * 她是奥美公关国际集团27年来不容置疑的当家人；　　 * 她被权威机构评为“全球公关界50位最有影响力的女性”；　 * 她始终坚信真相确定企业成败；　　 * 她领先将数字化营销概念带给企业客户；　　 * 她认为：“效劳一流客户的前提是，首先将自己培育成一家持续进步的一流公司”2. 奥美新任全球首席执行官--柯锐斯　　* 一次“艾美奖”提名* 亚洲《公关周刊》“2007年度公关风云人物”* 从亚洲公关大奖、“纽约电影电视节”和“亚洲电视大奖”等多个奖项中载誉而归〔四〕主要客户：大多为国际知名企业，包括：诺基亚 ；国际商业机器(IBM) ；联合利华 ；美林证券 ；陶氏化工 ；Asia Info ；福特汽车 ；苏格兰投资开展局；辉瑞制药 ；百时美施贵宝；《商业周刊》会议部等。

二．360传播方案〔一〕什么〔WHAT〕是奥美360度品牌【什么是360度】——1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商 誉，顾客，通路，视觉” 2．提醒了它是一个循环的过程：“检视品牌资产——确认 或定义品牌精华——品牌精华反映于全部传播工具——定期追踪品牌状况”周而复始什么是品牌】——大家都不生疏，简言之，工厂生产的是产品，消费者购置的是品牌直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌〔二〕奥美360度传播目标【品牌写真】(BrandPrint):描述品牌特性 【品牌世界】(Brand World):通过各种接触点尽可发觉品牌与客户/消费者之间的相互关系【挑 战】〔Challenge〕：从360度的角度开掘品牌面临的最大挑战〔三〕如何实现目标【品牌扫描】(Brand Scan):用360度的方法获得，整理，解析有关品牌的信息【品牌检验】〔Brand Audit〕：懂得品牌与消费者之间独特的关系【接 触 点】〔Points of contact〕：找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围〔四〕360度传播方案：【传播策略】：运用品牌扫描与检验，开掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌 --消费者联系，从而开展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动。

传播渠道】：依据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠道，形成360品牌世界【执行方案】：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案【具体执行】：每一部门分别以品牌IDEA为中心，开展各自的创意执行〔五〕奥美360度品牌管家：1.广告〔Advertising〕 2.公关 (Public Relations) 3.促销 (Promotions) 4.企业形象 (Identity) 5.直销 (Direct Marketing) 6.互动 (Interactive)〔六〕360度品牌传播途径【电视广告】：1.提升品牌知名度2.传播整个企业新上市的信息3.加强“综合效劳平台”的形象【电台广告】：1.提升品牌知名度 2.树立“综合效劳平台提升金融领域企业价值”的形象【平面广告】：1.更多信息传达2.传播整个企业新的信息 3.树立新的企业形象【户外广告】：1.品牌到达率累计，以提升知名度【售点广告】：1.在竞争环境中突现自己的品牌，2.传达企业LOGO信息，保证对忠管用户的承诺【公 关】：1.利用接近客户/消费者的互动活动中心2.树立新的企业形象【互 动】：1.借助与客户/消费者一对一的深化沟通，推广整个企业具体介绍建立新的企业形象三·360度经典案例——动感地带〔一〕动感地带2011年年度策：聚合互联能量，升级特性体验，构建我的型动地盘。

〔二〕动感地带品牌回忆——360品牌调查* 2010年，动感地带接着保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特殊是在高校开学季市场营销工作举得了必须的成果，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务需求较大，消费潜力惊人* 随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍旧存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法供应应年轻人最先进的移动互联运用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，赐予客户更多移动互联时代的高价值体验〔三〕动感地带市场分析【行业分析】1.移动互联网市场快速增长，用户量紧追互联网 2.商业潜力巨大 3.受市场价值吸引，新竞品接连进入移动互联网产业【消费者分析】1.90后市场规模巨大，消费潜力惊人 2.互联网是90后的生活必需品 3.成为年轻人上网主要工具 4.消遣，社交成为年轻人主要网络应用【产品构造分析】1.社交网络覆盖更大生活范围 2.无法忽视的微博潮的大影响 3.向多媒体互动的方向不断创新 4.三方不断融合成为移动互联网生活【竞争分析】1.竞争日益焦灼 2.3G平民化趋势加速 3.对手整合资源，增加竞争力〔四〕我们的优势1.规模优势：广袤的用户根底——拥有全球最大用户群2.信息优势：年轻人的“上网第一站”——拥有很多有价值的数据〔用户的位置，用户号码本，账单信息等〕3.业务优势：在“聚合效劳”的尝试和探究〔12580，Mobile Market,13邮箱，飞信等〕上积累了丰富的经历4.终端优势：定制终端，提升平台推广效率和效果5.网络优势：为客户〔学生〕供应一体化的移动互联网解决方案6.价格优势：对聚合效劳的费用进展减免或补贴〔五〕动感地带开展目标——确定360度方案1.顺应互联网开展趋势，适应竞争环境的改变，满足年轻人对消遣，分享和沟通的需求。

2.地带客户供应更强大的移动为动感互联网体验3.让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不行替代的角色和作用〔六〕动感地带品牌开展思路1.三个聚合效劳平台〔互联网，和校内为核心〕——为动感地带客户供应全方位的移动互联网体验 2.深化“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合移动互联网聚合效劳，开展“移动互联网大餐”的推广 3.塑造新时代“M-Zone型动派”的潮流文化 4.牢牢把握住高校通信的市场份额〔七〕动感地带品牌建立工作部署〔八〕工作实行——360度筹划结果1.聚合移动互联网应用，打造年轻人移动互联网体验的第一界面2.打造移动互联大餐，提升移动互联体验3.做好2010年高校迎新营销活动 * 深化品牌形象塑造，建立动感地带品牌与移动互联网之间的联系 * 以校内信息化为契机，为学生量身定制校内一体化解决方案〔TD终端，校内一卡通，校信通，WLAN〕4.持续型动派主题，缔造动感地带移动互联新形象四．总结动感地带在品牌营销上做出的这些策略不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式动感地带承载了中国移动的愿望，它的推出肯定不仅仅是一个业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕。

无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来很多启示。