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豪宅客户研究概念篇（图表）豪宅客户概念界定及典型特征豪宅客户的概念界定关于豪宅客户的概念有各种界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为侑豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面來界定是远远不够的图1亠1豪宅客户概念界定图豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、牛活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层而上，更追求物质与精神的统-、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、坏保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的盂求也冇较高的要求综上，易居定义的豪宅客户是一类拥冇丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。

豪宅客户基本特征分析从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客 户以外省外国人丄居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁 之间的人是主力购买人群行业特征——服务业的发展造就了大量富豪虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅客 户分布的疔业有所差异北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海 经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差界显著在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些 豪宅客户人多来白服务行业7% 2% 4%■金融业■制造业■服务业口娱乐、体脊政府机关及事业单 位其他图121北京豪宅客户行业分布图(1) 北京豪宅客户行业分布——服务业独占鳌头从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的主力军，占到62%,究其 原因，这与北京的城市发展规划是分不开的，政府人力发展服务业的同时，也造就了一批服 务业的富豪相信随着2008年北京奥运会的成功召开，将会进一步推进北京第三产业的发 展地域分布——“两外”人士比例超半(1) 北京豪宅客户地域分布——外省人士 “异军突起”图1-2- 4北京豪宅客户来源地分布图近两年，随着房地产市场的快速发展，外省市及外籍人士在京购置房产比例越来越高。

据调查显示，“两外”人士在京购房比例已经由前几年的30%±升至70%对于高端住宅市场尤其是豪宅，外地人购买比例亦尤为突出随着我国对外籍人士在京购房的限制，外籍人士购买比重略有卜•滑而在北京万元以上的豪宅楼盘中，外地仍是支撑销售的主要力量，本地人购买豪宅比重有所上升同时据了解，在京城豪宅诸多外地买家当中，来口山西、内蒙、东北、山东、重庆以及港台的人上较为突出，其次为港澳台及部分海外人上2)上海豪宅客户地域分布——“两外”人士 “好戏连连”图1-2- 5上海豪宅客户来源地分布图在上海的豪宅买家当中，以本地买家为主，占31.2%；国内其他地区的买家主要为江浙 -带的投资客；其次是香港、台湾以及部分欧美华侨，他们主要是中长期投资者上海这座 “东方明珠”木身所拥有的资木实力和巨人的需求潜力，吸引了人量的房产投资客，豪宅市 场也不例外3)深圳豪宅客户地域分布——本地人“独占鳌头”5% 3%图1-2- 6深圳豪宅客户来源地分布图在深圳的豪宅买家当中，籍贯遍布全国，主要是深圳特区第一•批发迹的人以及广东、香 港客群占多数比例，其中在深圳本地生活和工作的精英人多來占福III、罗湖等区域，另外还 有一部分外籍客户。

■金融业■制造业■臊务业■螟乐、体育■政府机关及事业单 位其他图122上海豪宅客户行业分布图(2) 上海豪宅客户行业分布——金融业后起之秀在上海购买豪宅的髙端客八中，除了大多来自服务业以外，金融业的豪宅客户也占有重要比重I：海作为中国近代金融业的发源地，同时也作为笫一个可引进外资银行营业性机构的沿海开放城市，已经吸引了众多的外资金融机构在上海设立中国总部和亚太总部随着上海金融市场的不断发展与完善，來自金融业的豪宅客户将越來越多3)深圳豪宅客户行业分布制造业魅力依旧2% 4% 6%■金融业■制造业■服务业■娱乐、体高政府机关及事业单 位其他图1-2- 3深圳豪宅客户行业分布图在深圳豪宅客户中，服务业和制造业的人士占绝大部分，分别为44%和36%制造业是 深圳产业发展的重要支柱2007年，共有34家世界500强金业在深圳有54项新设和增资项 目，而其投资领域也主要在制造业同时，外金不断追加在深圳制造业的投资，也充分说明 了深圳制造业魅力依IH因此，可以展望，在深圳豪宅客户分布行业的比重中，來自制造业 的豪宅客户比重有望进一步加大年龄分布——多数富豪处于中年时期总体而言，豪宅客户的主要购买力是一群年龄在41-50岁Z间的成功人士，但是深圳的 豪宅客户与其他两个城市相比，显的更加年轻化，其36-40岁的客户数量最多，占45%。

1)北京豪宅客户8% 5%■30岁及以下■31-35 岁n 36・4U岁■41-50 岁■50岁以上在北京，40-50岁之间的人是购买豪宅的主体，这个比例占到豪宅市场的52%客户的 年龄特征与其从事的行业是分不开的，由于北京豪宅客户企业家居多，而这部分人多出生在 60年代，80年代赶上中国的改革开放，这批人就是抓住了机遇的人5% g%■30岁及以下■31-35 岁■ 3&40 岁■41-50 岁50岁以上(2) 上海豪宅客户图1-2- 8上海豪宅客户年龄分布图在上海，36-40岁的豪宅客户是豪宅购买的主体，占42%」:海是全国的金融中心，聚集了人批国内外优秀的精英人士，同时也造就了一批中年富豪3) 深圳豪宅客户3%■30岁及以下■31-35 岁口 36・4U岁■41-50 岁■50岁以上图1-2- 9深圳豪宅客户年龄分布图深圳大部分客户的年龄在30 45岁Z间，并形成年龄年轻化的趋势基本上在此年龄段 的人为深圳特区第一•批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，分析能力强，有白己 独特的审美观，容易接受新事物，追求口己喜爱的生活方式1.3豪宅客户行为习惯分析我们通过了解发现，不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。

在生活上面，他 们都更愿意与口己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上 面，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低 是他们衡量一个人身份的重要指标z—；在生活态度上面，他们倾向于选择自然、休闲、轻 松和健康的住活方式；在牛活轨迹上面，他们售欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参 加EMBA培训、请私人运动教练给口己培训也是他们热衷的活动1.3.1生活习惯——择邻而处(1) 社交活动——选择性与人交往通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩 伴”他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平 和社会阶层并不是十分看重但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念因此， 在邻居的选择上面，他们希望能够与冇文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升2) 兴趣偏一最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好首先, 在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项H,如马术、帆船等。

在 旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然主态、健康、休闲的主活坏境的追求；其次，在消 遣类偏好方而，与商务刖友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣； 最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西3) 生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活这些豪宅客户大都山于H常生活的压力大，因此更希望在居住环境方而能够全而改善这 种状态，放松心情而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的 生存环境，使豪宅客户在得到最人化的私密性之外，更加能够冋归这种最真实的生活态度4) 生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房 等休闲场所以及高尔夫球场其次，对会员制俱乐部的认识，人部分豪宅客户倾向于选择会 员制俱乐部，但是山于时间和兴趣的限制，经常会出现"会员不消费”的现象第三是对高 尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的 机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。

消费取向一 以稀为贵据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对彖，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴R地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅比如冇江景资源的江景豪宅和冇历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更 贴近了传统彖宅的选择标准便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力最后，购买高尔夫别艷是新近兴起的热潮富者择邻而居”有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随髙尔夫这项高档运动的兴起，髙尔夫球场别璽成为高档别璽市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象投资理财——艺术品收藏需求将直线上升■全融产品■黄金/外汇■投资房产01公司参股1珠宝/古玩/图1-3- 1豪宅客户投资领域分布图据了解，随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升同时我们发现, 随着我国房•地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住启领域，尤其 是对于保值增值潜力很大的房产项冃，更是得到富豪的青睐。

除黃金、外汇等有风险性的投 资所占比重较少Z外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都冇逐渐上升的趋势另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样 的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低第三，在过去儿年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内豪宅客户居住感受分析舒适、自由、轻松、健康是豪宅客户的豪宅居住感受，不求更好但求最好是他们对豪宅 居住感受的-向追求豪宅生活关注因素——舒适度排第一在三地豪宅客户小，北京豪宅客户非常注吏豪宅的外部环境，舒适宽敞的外部环境比别 墅室内空间的大小和格局更为重要同时，居住空间的舒适度也是吸引客户的重要因索之一 而深圳豪宅客户对屈住环境的安全性看的很重要，需要居住环境的绝对安全以及私密总的 來。