农夫山泉营销策略分析与改进对策.doc

农夫山泉营销策略分析与改进对策第一章农夫山泉的概况第一节农夫山泉的介绍 农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限 公司，成立于 1996年9月 26日， 2001年 6月 27日改制成为股份有 限公司 （控股母公司为养生堂公司 ），目前已完成上市期，计划 于 2006 年上市公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有 380 毫升、 550 毫升（运动盖和普通盖两种 ）、1．5升、4 升、 10升瓶装水和 19升桶 装水；另有 380 毫升、 600 毫升的农夫果园混合果汁饮料 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还 与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段 性成果农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络， 与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活 动,, 这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产 持续增值农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短 短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天 然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研 机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003 年 3 月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发 布报告显示， 2002 年农夫山泉的市场综合占有率为 24． 9％，已连续四 年位居全国第一同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企 业的行列 2002 年 8 月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格 的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名因“瓶装饮用天然水 "目前无国家标准和相应的行业标准，农夫 山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标 准主要沿用了国际瓶装水协会 (IBWA) 对天然水的定义及相关要求；同时，于 2001 年在浙江 省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司 作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地 方标准，该地方标准已通过专家审定公司的产品“农夫山泉饮用天 然水 " 亦能完全符合该地方标准2002 年 10 月，农夫山泉公司开始导入 IS09001 质量管理体系 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为 中国最具竞争力的饮料企业第二节农夫山泉三大生产基地 从 1997 年至 2002 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千 岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地， 投资总额逾 12 亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线 每小时可吹制 6 万只 PET 瓶，灌装速度可达 1000 瓶／分钟，并同时完 成盖瓶盖、贴标签等全部工作整条生产线自动化程度极高，从瓶坯 进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作， 单班仅需要 8 名操作人员这样的生产流水线全世界目前仅有四十几 条，而农夫山泉就拥有三条千岛湖建德紫金滩生产基地1996 年 10 月，农夫山泉选址千岛湖畔的建德市建立饮用水生产 基地，总投资 3．2 亿元 1997 年 4 月投产'建德生产基地拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线， 1．4 万平方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设，制瓶车间和灌 装车间分别达到 10万级和 1 万级净化标准千岛湖淳安南山生产基地1999年 8月，农夫山泉在干岛湖畔的杭州另一个郊县淳安开始第 二座生产基地的建设，总投资 4．7亿元工程 2000年 5月投产 淳安生产基地占地面积 10 万平方米，厂房 4． 6万平方米，是亚 洲最大的饮用水单体生产车间生产设备世界领先，引白瑞士 Netsal、 法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司，并拥有国内单机 生产能力最大的吹瓶机和灌装机。

农夫山泉吉林长白山生产基地2001 年 7 月，农夫山泉进驻吉林靖宇县，在长白山腹地兴建第 三座生产基地，总投资 4． 77亿元， 2002年 7 月投产 靖宇生产基地地处“中国长白山靖宇矿泉城 " ，具有得天独厚的天然优质矿泉水，农夫山泉取水口错草泉日用量超过 3 万吨农夫山 泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿泉水源保护区，周围 10 平方公里无人居住第三节农夫山泉品牌成长历程 农夫山泉的健康成长，非一日之成就，而是来自六年的点滴积累 从以下这些资料，可以探究其健康成长的足印： "1997 年 6 月，农夫山泉 4 升装率先在上海、浙江的重点城市上 市，并很快进入注重生活质量的现代家庭同年，农夫山泉在上海同 类产品的市场占有率排名已跃居第一； "1998 年，农夫山泉 550 毫升运动装在全国各地推广，借助全国 热点媒体的传播， “农夫山泉有点甜 " 的广告语迅速传遍大江南北， 农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地当年，农夫山泉的市 场占有率迅速上升为全国第三"1998 年 2 月，农夫山泉被评为‘ 97 瓶装饮用矿泉水全国统检和 饮用水省级监督检查上榜品牌；"1998 年 6 月美国国家检测实验室对农夫山泉天然水进行全面检 测，对 200 多种水中可能存在的有害物的检测结果均为“未测得” ； "1998 年 7 月被评为浙江省 98 年饮料暨食品交易博览会畅销产 "1998 年 8 月在杭州市技术监督局理化、卫生、净含量、感官和 标签检测中，农夫山泉各项指标全部合格，荣登榜首，被杭州市技术 监督局通报表扬；"1999 年 6 月被评为浙江市场最畅销、竞争力最强产品；"1999年企业被接纳为国际包装饮用水协会 （IBWA）成员。

"2001 年 8 月中国质量检验协会授予农夫山泉为国家监督抽查合格产品2000 年 3 月由国家国内贸易局商业信息中心 （现更名为中华商 业信息中心 ）发布的 1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示： 1999 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为 16-39％"2001 年 3 月公布的“ 2000 年度瓶装饮用水市场分析”公布， 2000 年农夫山泉市场占有率为 19．63 ％，继续排名第一2002 年 3月公布的“ 2001 年度瓶装饮用水市场分析”公布， 2001 年农夫山泉市场综合占有率为 21． 9％，继续排名第一2002 年 3月 20日，浙江省工商行政管理局下发浙工商标 [200214号文件，文件认定农夫山泉股份有限公司持有的“农夫山泉”商标为浙 江省著名商标2002 年春，全球最大市场研究机构— -AC 尼尔森公司发布中 国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的 6 大品牌，农夫山 泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最 受欢迎行列的本土品牌2002 年 8月 19日，国家质检总局在北京召开新闻发布会，公 布了首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装 饮用水榜上有名。

2003 年 3月 26日，中国商业联合会和中华全国商业信息中心 联合发布的全国大中城市市场监测报告显示：在饮用水行业， 2002 年农夫山泉的市场综合占有率达到了 21． 26％，名列全国十大品牌的第一位农夫山泉的市场份额连续四年排名第一2003 年 4月 28日，农夫山泉股份有限公司获得深圳质量体系 认证中心颁发的“质量体系认证证书 "第四节长期支持中国体育事业 水农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商； 1999 年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农 夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队 " 的合 作伙伴自 1999 年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商木农夫山泉—— 2000 年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会， 凭借“天然、健康、安全 "的优秀品质成为 2000 年悉尼奥运会中国 代表团训练、 ．比赛专用水水农夫山泉——中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商；2000 年 7月 18 日，中国奥委会授予浙江干岛湖养生堂饮用水有 限公司“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商 "称号，成为首家 200 卜2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与 中国奥委会展开密切的合作。

搴农夫山泉 _2004 年雅典奥运会中国代表团训练、比赛专用水；北京 2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京 2008 年奥申委声援团；农夫山泉积极支持北京申办 2008 年奥运会， 2000 年 11月，被 授予“北京 2008 午奥运申办委员会热心赞助商／北京 2008 年奥申委 声援团”称号早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动” ，唤起不同肤色、不同种族的人们对 北京申奥的支持宰“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办 2008 年奥运会活动；2001年 1月 1日至 7月 30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业企 业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在 所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例该事件被《中国经营报》 《中国经济时报》等多家全国性媒体评为 2002 年十大成功营销案例通过该活动，农夫山泉向北京奥申委捐赠款总计 500 万元人民巾o*2002 年——农夫山泉阳光工程正式启动；“农夫山泉阳光工程' '由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司 联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基 础体育运动的发展。

在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水， 一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就 代表消费者捐出一分钱2002 年度阳光工程圆满结束，全 24 个省、 329 个市、县的 395 所学校的孩子得到了总价值为 5，019，028 元人民币的体育器材第五节饮用水行业背景 农夫山泉是在怎样一个行业北景下发展起来的，我们需要了解一 下饮用水的行业背景 饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段，据饮料行会的分 析，目前我国的市场正以 14％的高速增长， 2000_-2001 年中国人均 年消费瓶装水量只有 5 升，相当于德国二战结束时的水平，而意大利 人均年消费矿泉水己达 150 升，亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低 于欧洲，泰国为70L，中国香港为40L,日本为IOL，由于中国饮料工业 起步较晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别，然而从我国近几 年的主要饮料品种的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之 比，中国饮料和瓶装水产量的增长比，我国的饮料工业将会有一个更 好的发展时期 1我国瓶装矿泉水的生产源来自 1930年在青岛建立的崂山瓶装矿 泉水厂，现在已发展到 1000 多家，并遍及全国 30 个省市，连西藏海 拔 4000 多公尺的巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水， 1987 年中国第 一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准 (GB8537--87) 。

近期为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉水，产品 风味，产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已深受法、英、 澳、德市场的认同供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性、 配合不同的水果味和附加功能性成分开发出来的时尚新品功能性的 食品和新型的矿泉水深受 20 岁到 40 岁消费的青睐人愈来愈多的 消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣，最近一项调查显示，只有 8． 3％的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达 71． 2％的消费者表示不会仅饮用一种产品，同时有 20． 5％的消费。