古井酒营销实况(doc13).doc

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作古井酒营销实况在阜阳乃至皖西北的白酒市场上，临泉文王贡酒因独特的香型、入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点征服了消费者，并以高质量低价位的营销策略而畅销多年但是，从2005年春节至今，古井淡雅酒在阜阳迅速畅销，迅速蚕食文王贡、高炉家、口子等中档酒的市场     其实，文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感不比古井淡雅酒差，为何我们销不过古井淡雅？古井淡雅的优势在哪里？那么，我们临泉文王贡酒又该如何应对？    俗话说，“知己知彼，百战百胜只有了解其制胜的原因，文王贡酒才能绝地反击，后来者居上    一、古井淡雅为浓香型白酒，还具有优雅淡雅的特点，口感好，喝多了不头痛    淡雅型的古井酒特别好喝，其口味、风格更适合现代人的口感了，这些微妙的变化集中表现为：酒度数多为４２度和３９度，幽香淡雅，甘美醇和香气并不很浓，给人很柔和的感觉，品味则更具有“醇、绵、净、爽”等特点    从其内在的微量成分入手，我们可以分析其深得消费者喜爱的原因    色谱分析报告表明，作为一种白酒产品，淡雅型古井酒成分中变化最大的是酸，淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸较一般白酒，明显偏低，分别为227.1mg/L、53.1mg/L、226.4mg/L；其次是醛和醇，淡雅型古井酒的乙醛为80.1mg/L，淡雅型古井酒的正丁醇、异戊醇、正己醇含量也明显较低。

高级醇较低，能产生一定的清香味，因为少量的高级醇能衬托酯香，使香气更丰满过多则辛辣苦涩，易上头，容易醉还有一大特点是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量较大，增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感，使酒入口甜，落口绵     从理化卫生指标来看，42度淡雅古井酒和50度淡雅古井酒与一般白酒相比较，总酸明显较低，淡雅古井酒总酸平均为0.79；总酯也相应较低，淡雅古井酒的总酯平均为3.16另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、杂醇油、固形物含量均比一般白酒低了很多     从以上的数据分析可以看出，淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明显低于传统大曲酒，以其优雅淡雅独特的魅力吸引着不同层次的消费群体    二、古井淡雅的包装具有竞争力    古井淡雅的外包装为普通纸盒，酒瓶虽是造型独特的瓷瓶，但印制的花纹有点模糊，猛一看显得高档，细看则有点粗糙注意，这就是它的包装竞争力：首先，它的包装成本低为其低价竞争提供了条件其次，作为中档酒，在酒瓶的外形上一定要给人一种看似高档的感觉因为这样能让一般的消费者感觉高档，特除的消费者虽然感觉有点粗糙但认为这是中档酒，也就无所谓了    古井淡雅的礼品包装为四瓶装，非常适合送礼。

要知道，在阜阳送礼，购买酒水的预算为150元左右（一般的关系），最好是四瓶，如果是两瓶就显得太少古井淡雅四瓶的礼品包装市场零售价为120元（不含美金、人民币）和140元（含美金、人民币）    而礼品文王国窖酒的包装是:外面纸盒太精美、防伪技术较强（虽是中档酒的包装，但增大了包装成本）、里面的却为普通酒瓶（包括一品文王贡），给人的感觉一般（不象是中档酒）礼品装却为两瓶装（零售价为150元）如果送人两瓶太少，送四瓶又超出了预算其他的中档酒如醉三秋等为6瓶装（零售价在168元），同样超出了消费者的预算可见，包装对消费者的影响也是很大的    三、古井淡雅的价格具有竞争力    在人际交往中，酒也是面子的标志，有什么样的客人，一定喝什么价位的酒但对一般的消费者（也是最大的目标消费群）来说，价位是其消费考虑的主要因素    一般消费者请客时或酒席上（包括婚宴）的消费心理：   　·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它     ·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味的品牌，二、三十元的居多     ·婚宴招待用的白酒，一般都是喝现在比较流行的品牌，价位在二、三十元。

    ·我们来看一下古井淡雅的价位，它的市场零售价是38元/瓶，酒店价为48—58元/瓶而且里面还有美元和人民币等促销品（最少也是5元人民币）虽然38元的价位超出了消费者的预算，但去掉至少的5元人民币促销礼品，也就在30元略多一点点消费者感觉不会心痛再说，酒店价虽为48—58元/瓶但现在的酒店都允许自得酒水，招待普通客人、朋友聚会、婚宴招待多自得酒水这样一来，38元/瓶古井淡雅就很受欢迎，因为古井淡雅既满足了面子：你看我们喝的是38元—58元/瓶的酒；又没有超出预算：也就在30元略多一点点，很实惠    醉三秋、一品文王贡的价位多在28元，虽然有价格竞争力，但不能满足消费者的面子（大只认为是你是28元的酒，而不是38元—58元/瓶的酒）    文王贡酒如何应对    一、包装和价位跟进策略：    1、 为什么跟进？    A、因为文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感、酒质不比古井淡雅酒差，不是专业人士很难辨别，一般的消费者识别不出来    B、古井淡雅的包装和价位，被市场证明是有效的，消费者已经形成这样的消费习惯    C、能减少市场风险，降低市场开拓成本    2、如何跟进？    A、跟进的同时，要创造差异化。

    我国著名企业娃哈哈集团公司就是一个靠市场跟进的企业，娃哈哈总裁宗庆后曾说过，战略跟进不失为一种明智的选择，既不要交学费，又可以靠规模而后来者居上当然，不能全部照搬先行企业的做法，而是在战略上跟进，在战术上创新，制造差异化，形成自己的东西    B、如何创造差异化？    1、产品定位差异化：开发一种新产品，酒精度在38°--42°之间    建议：产品定位：商务礼品酒    你不给产品定位，消费者会给产品贴上标签消费者喝酒也有个习惯，比如，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，家人团聚喝高炉家酒，庆功喝浏阳河或金六福等那么，我们就倡导：朋友相聚、商务招待喝文王系列酒　    在这里特别强调的是，酒精度一定要在38°--42°之间，为什么？    ·白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎    ·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是阜阳人的习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒     2、名字差异化：    建议：其实，把文王国窖或一品文王贡重新起个名字即可。

可以结合文王和姜子牙的传说或民间故事起名当然，直接推出文王国窖也可以可以分为普通文王国窖和精品文王国窖     普通文王国窖：市场零售价：30元/瓶（不带赠品）—38元/瓶（带赠品）    精品文王国窖：市场零售价：50元/瓶（不带赠品）—58元/瓶（带赠品）    3、包装差异化：    建议：    ①、外包装为普通纸盒外包装可采用红色或金黄色，在上面注一则文王与姜子牙的传说或故事，不但喜庆，而且能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感    ②、瓶型看起来要高档，可选择陶瓷材质，造型最好为青铜器酒器为什么？    ·在消费者看来，瓷瓶酒好象都是较贵的名酒      ·近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型如果有艺术价值，消费者会收藏酒瓶     ·周文王生于商周时代，商周时代创造了灿烂的青铜文化，当时的青铜器铸造技术达到炉火纯青的地步，所以，如果采用青铜酒器的造型最具有艺术价值，不但能和文王酒密切联系起来，而且增加文化含量把青铜文化与酒文化结合在一起，是两种不同背景文化的联姻，是中华文化的高度凝炼，不仅弘扬了青铜文化，也提升了酒文化。

    ·根据青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点，河南杜康酒、贵州茅台酒已经推出了用仿青铜制品包装的高端白酒，在社会上引起了轰动    ③、给文王酒做一个“身份证”    白酒消费既然是成人的娱乐，娱乐靠什么？靠酒令这样我们可以给文王酒做一个“身份证”：宣传文王酒的精美宣传品（名片大小、可以挂在酒瓶上），上面可印制文王酒的故事、或各地的的酒令、文王酒系列产品等等    文王酒的这个“身份证”具有普及性、知识性、保存性、促销性、经济性等五大特点将对文王酒促销和酒文化的宣传无疑都起到了重要作用    下面这些小故事可供参考：    文王小考：周文王，姓姬名昌，因曾被商纣封为西伯侯，又称伯昌，是商末周族杰出的首领，在位40年，以其功德经纬地而谥号日“文”，故史称“文王”，是周朝的开国始祖，也是中国历史上记载最早的贤明君主之一他雄才大略， 以毕生心血奠定了周朝800多年政治统治基础，把中国古代奴隶制社会推向鼎盛时期，不仅创造了光辉灿烂的“青铜文化”，而且对华夏民族的壮大及民族统一的形成和发展，起到了巨大的促进作用    文王贡酒：安徽省临泉县古称沈子国，是周文王十子聃季载的封地，有着以泉水五谷粮酿酒的悠久历史，其味绵甜爽口、甘美无比，故年年进贡于朝，供周文王畅饮、赏赐，故得名“文王贡酒”。

文王酒厂以传统工艺为基础，以现代科技为指导，用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒，具有入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点 　 文王拉纤：相传文王姬昌访得姜子牙后，为表诚心，将所乘之舆让于子牙，并亲自为其扯纤拉车，姜子牙也不推辞端坐舆上， 昂昂而行 当队伍行到渭河沿岸时，不料想纤绳嘣的—声挣断， 舆车停下后，子牙问道：“请问大王，这一路你拉了我多远?”文王答道：“八百零八步子牙说道：“好，你拉我八百零八步，我保你江山八百零八年文王一听，心中懊悔，想续绳再拉，子牙道：“天意如此，不可强求后来周朝的江山果然维持了八百多年    姜太公“钓”文王：商朝末年纣王无道，只知沉湎酒色，使得奸臣当道天下大乱忧国忧民的周文王也被软禁在岐山一带，壮志难酬他四处寻访智谋之士，可总是没有着落，心里更加着急    有一天，他在渭河岸边发现一桩奇事：一位白发苍苍的老人蹲在空旷清冷的河边钓鱼老人的鱼钩垂在水面上老高，而且钩上根本没有鱼饵文王便问道：“老人家，鱼儿既不上钩，您又为何还要甘受如此风寒之苦呢?”老人并不理会他，只自顾自钓，口中还念念有词：“太公钓鱼了，鱼儿快快上钩吧……”文王自讨没趣，便离开了河边。

回去之后，文王还为这个奇怪的老人纳闷呢　　第二天，周文王放心不下钓鱼老人，又派了一个士兵去河边看他士兵回来禀报，说老头儿不理人只听他自言自语说：“钓、钓、钓，鱼儿不上钩，虾米别来闹周文王对垂钓老人的言行举止苦思冥想许久，终于恍然大悟了：也许这个不同凡俗的老人正是自己苦苦寻求的天下奇士，智谋非凡的大贤人呢他暗中责怪自己不能礼贤下士，没有恭敬谦虚地向人家求教，所以才如此清高自许的……　　其实，周文王的想法一点也不错，垂钓渭水之滨的正是大贤大德之人姜子牙他早知道周文王姬昌有心兴师伐纣，解除天下黎民疾苦，自己也想助他一臂之力　　只是太公垂钓，愿者总得自个儿上钩才是呀！　　周文王一改往日的矜持，毕恭毕敬地来到渭河边向老人家施礼，请教兴国大计　　姜子牙说：“我久闻大王贤良，也愿出山相助只是不知大王是否能信得过我?如若大王真情相邀，可否立时伏地充作黄牛，让我鞭打我打一鞭，愿为大王效命一年，打两鞭愿为大王效命两年……”不等老人把话说完，那周文王早已俯身伏地侍候那姜子牙果真手持鱼竿，在文王身上轻轻地拍打了几下两人哈哈大笑，紧紧拥抱在一起　　于是，83岁的姜子牙出山当上了西周国师他大力辅佐周文王姬昌从此西周国力日渐昌盛起来。

周文王对姜子牙以“尚父”相称，尊为自家老人一般，几乎是言听计从结果西周没用几年便出兵岐。