非营利组织的行销管理与募款策略.ppt

非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、、鄭十維、、張效齊郭峻廷、、徐鵬麒第一節、、行銷與非營利組織行銷2行銷與非營利組織行銷•行銷的概念 意義 過去NPO的矛盾心態 NPO現重行銷之因 3行銷與非營利組織行銷•非營利組織需要行銷的理由•非營利行銷與營利行銷之差異 十大差異點 非營利與營利行銷的收入與費用之差異 4行銷與非營利組織行銷•非營利組織策略性行銷規劃步驟    見課本圖9-25第二節、、非營利組織策略性行銷步驟的內涵一、、決定機構使命、、整體目標及標的1.使命：：組織的使命有三個 (一)顧客群 (二)顧客的需求 (三)滿足的技巧 使命應包括三種：：意圖、、事業、、價值 有三種指標可以衡量組織使命的正確性7一、、決定機構使命、、整體目標及標的(續)2.目標與標的：：　　　　　　　　目標是概略性的陳述　　　　　　　　標的則是明確可以測量的成果陳述　　　　3.使命、、目標、、標的的關係：：使命目標標的　　　　　　　　8二、、評估外在環境的要素1.整體環境：：發展與趨勢對使用者的影響2.市場狀態：：使用者、、捐款人、、志願服務者所形成的狀態3.競爭者：： (一)直接與間接的競爭者 (二)競爭者的優勢/弱點 (三)什麼競爭會對服務對象構成威脅 (四)必須在使用者與捐款者市場做檢定9二、、評估外在環境的要素(續)4.其他公眾：：(一)對其他公眾的影響(二)服務資源的選擇，，有利與無利的哪一種會被選擇?(三)公眾如何評鑑組織？？如何選擇？？10三、、組織內在環境了解組織的優缺點1.陳述使命：：組織的使命為何？？使命如何發展以及如何挑選的？？如何讓成員都知道？？2.目標與標的：：如何指定目標？？組織的目的是否全部成員皆了解？？有效評估的考量？？11三、、組織內在環境(續)3.資源：：人力、、財力、、技術、、競爭力、、應變計畫；；組織的主要資源與其限制為何？？怎麼　　支配？？如何競爭資源？？未來改變的所有計劃為何？？ 4.策略：：使用者、、捐款人、、資源分配策略；；針對上述成員有哪種核心策略？？資源的分配與行銷是否一致？？12四、、發展核心行銷策略1.市場區隔與市場目標：：需確定本身所在的市場，，做好市場定位，，正確順序為(一)顧客調查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、、活動範圍(四)向市場傳播13四、、發展核心行銷策略(續)區隔市場可分三大類：：人口、、地理、、心理謝儒賢的四種區隔法(一)市場區隔(二)使用者特質的區隔(三)市場區隔的標準(四)目標市場與策略規劃14四、、發展核心行銷策略(續)2.市場定位：： 需尋求一獨特的地位3.行銷組合：：　　分為四項：：產品、、價格、、通路、、促銷四種方式的組合進行行銷15第三節非營利組織募款策略與募款管理一、、募款行銷導向•1.產品導向階段•2.銷售導向階段•3.策略性行銷階段•4.顧客滿意導向階段17二、、募款的發展階段•1.最早形式是乞求•2.次一階段是『『收集』』•3.近年出現『『計畫性募款運動』』•4.最近更進一步將『『募款』』重新解釋為『『發展』』18三、、認識募款的行銷環境與募款的發展•募款的行銷環境1.外在總體環境2.內部環境3.相關組織環境4.競爭與市場環境19三、、認識募款的行銷環境與募款的發展•認識募款發展的三角錐1.一般募款2.主要募款3.財產及遺產捐贈20四、、行銷管理用於募款之操作過程•（（一））分析募款市場甲、、個人市場•1.個人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞＞政府補助、、企業界捐助＞＞民間基金會、、會員或董事會捐款•2.瞭解個人捐款的動機，，才能設法增加勸募工作的效力行銷學大師科特勒（（Philip Kotler）：）：人之所以願意『『給』』是為了『『受』』21四、、行銷管理用於募款之操作過程•（（一））分析募款市場乙、、企業市場•在我國稅法規定企業捐贈全年收入的10%可以抵扣營業所得稅，，因此減稅是企業捐贈主要動機之一。

另外非營利組織也會根據以下條件，，自行尋找合適的企業組織對象：：(1)本地公司、、(2)關聯公司、、(3)企業形象所宣稱的公司、、(4)私人關係或接觸所得的線索、、(5)特殊資源、、(6)長期合作對象22四、、行銷管理用於募款之操作過程•（（一））分析募款市場丙、基金市場：•在美國的稅法裡規定「基金會」須有最低的捐獻求，因此基金會固定會在毎年的總資產額裡捐獻出5%以上給非營利機構相較於台灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多23四、、行銷管理用於募款之操作過程•（（一））分析募款市場丁、、政府機構•無論是「「公辦民營」「」「委託辦理」「」「申請補助」」等，，想要獲得政府的相關補助，，就得要詳細瞭解政府補助的方式及標準，，進而在政府預算內取得資源，，以利非營利組織的運作24四、、行銷管理用於募款之操作過程•（（一））分析募款市場戊、、聯合募款機構•聯合勸募的宗旨是統一募款合理分配，，因此非營利組織也可向聯合勸募組織尋求資源惟在台灣，「，「聯合勸募組織」」是以「「社會福利」」為主要募款目的，，因此未能普及所有非營利組織25四、、行銷管理用於募款之操作過程•(二)成立募款組織•因為募款是非營利組織裡重要的資源來源，，所以須經由規劃，，並請專人負責來辦理募款的活動。

小型組織通常只有一個人設置半個人，，大型的組織則可能設專責部門與專任人員加上成群的志工來負責募款26四、、行銷管理用於募款之操作過程•(三)設立款項目標•非營利組織在募款之前必須釐清募款的用途，，才能設定年度的目標及長期目標行銷學大師科特勒(Philip Kotler)提出了三種募款目標設定的方法：：•(1)漸進增加法•(2)需要法•(3)機會法27四、、行銷管理用於募款之操作過程•(四)運用募款技術與方法訂定行銷組合•為了因應社會大眾各捐款群的不同組合；；例如：：捐款群中的無名人士、、會員及友人、、富裕等族群，，所以必須審慎思考募款的行銷及組合方式，，以確保募款資源能確實獲得，，包含：：•(1)產品 (2)價格 (3)通路 (4)推廣 (5)人員28四、、行銷管理用於募款之操作過程•(五)募款的方法甲.募款的方法：： 1.組織資源：：(1)董事會、、理事會：：在募款時，，為最重要的組織資源2)主要贊助者：：募款時最基礎的志工群3)企業、、基金會、、政府單位：：為外部募款的對象29四、、行銷管理用於募款之操作過程•(五)募款的方法甲.募款的方法：： 1.組織資源：：(4)聯合募款組織：：是一個籌措資源的外部組織之一。

2.幾種常用的募款方法：：(1)直接信函：：以信函方式直接寄給勸募對象2)遺囑捐贈：：須長期經營捐款的人募款方式30四、、行銷管理用於募款之操作過程•(五)募款的方法甲.募款的方法：：2.幾種常用的募款方法：：(3)24小時電視募款節目：：國外常用的一種電視募款方法4)電話行銷：：以電話方式募款5)特殊事件性活動：：園遊會、、義賣會、、演唱會等是所有募款方法之冠31四、、行銷管理用於募款之操作過程•(五)募款的方法乙、、募款方法的應用1.對大量無名小額的市場：：係針對一般民眾2.對會員及其友人市場：：係針對對組織已有所認識與了解會員及友人3.對富裕民眾市場：：會議、、推薦餐會、、由地位崇高的人士寫推薦函或打電話等方法4.對鉅富捐贈市場：：這個市場的捐款額度通常非常大，，須用心長期經營32四、、行銷管理用於募款之操作過程(六) 績效評估1.目標達成百分比：：將實際捐款結果與當初目標相互比較，，即可算出目標達成百分比 2、、捐款之結構評估：： 捐款總額＝＝捐款人數×平均捐款額33四、、行銷管理用於募款之操作過程(六) 績效評估3、、市場佔有率：： 即機構募捐的佔有率，，或該機構募得款項 在各非營利組織中所排列的名次4、、成本比率：：募款的成本涉及募款計劃的嚴謹程度，，組織在募款執行時控制的落實，，以及捐款人認同與否的成果。

34五、、募款迷思1.高知名度＝＝高公信力＝＝高募款2.公益活動＝＝募款活動3.募款成本是個黑數4.是募款還是商品促銷•捐贈對象捐贈對象(複選複選)     66.3%曾捐款給宗教慈善團體居多曾捐款給宗教慈善團體居多 •33.7%捐款社福團體捐款社福團體  •10.4%曾捐款給醫療團體曾捐款給醫療團體(醫院等醫院等…)•    35六、、結語• 今日非營利組織邁向專業化，，募款成為不可不面對的專業 無論從社會大眾的「「愛心消費」」權益的教育、、政府相關法規制度修訂、、建構非營利組織募款管理的專業等，，都是目前需要面臨的課題交叉分析發現，交叉分析發現，•45歲及以上年齡層者，傾向以「宗教團體」為捐歲及以上年齡層者，傾向以「宗教團體」為捐獻對象，獻對象，•44歲以下捐款者，則傾向以「社會服務及慈善團歲以下捐款者，則傾向以「社會服務及慈善團體」為捐贈對象體」為捐贈對象 36。