快消4P、4C、4C、4R理论及举例说明.doc

本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用 4P、4C、4R、4S 的新理论，通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用，从而帮助企业在当今的 市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中关键词：4P； 4C； 4R； 4S；市场营销；宝洁在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营 目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必 须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运 用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应， 才能争取最佳效果从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中， 又逐渐提出了 4C、4R和4S等一系列理论一、4P策略4P 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要 手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略 4P 是指产品 product,价格 price,地点 place,促销 promotion首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产 品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合, 这其中包括产品的效用、质量、 外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等它是指 企业出售产品所追求的经济回报地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为 使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、 仓储和运输等促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包 括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等4P 策略是这四种策略中最为基础的一种， 4P 具有的特点也十分明显首先 这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自 主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的企业受到内部条件、外部 环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应最后这四种因素是一个整体，它 们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充， 能够求得大于局部功能之和的整体效应二、4C策略 4C是由营销学家菲利普•科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合 营销其意义就是强调各种要素之间的关联性, 要求它们成为统一的有机体具体 地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业 的营销目标服务。

4C 是指消费者 consumer, 成本 cost, 便利 convenience, 沟通 communication消费者指消费者的需要和欲望企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾 客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖 企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付 出的成本价格其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及 风险承担因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本便利指购买的方便性比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在 销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利企业要深 入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动 的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使 用方法和效果的准确信息售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾 客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚 至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到 理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受这时，不能依靠加强单向 劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培 养忠诚的顾客三、4R策略美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应 React, 关系 Relation,回报 Return与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联 系在一起顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度， 赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起 牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾 客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求对于企 业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出 反应。

而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定 化同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中 包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行 企业市场营销时才不至于分散营销力量与顾客建立起良好的关系，从而获得顾 客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系 的必要条件企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此， 市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动 都必须以为顾客及股东创造价值为目的四、 4S 策略4S 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占 有”的导向它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改 进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到 对企业产品产生一种忠诚4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed 和诚意 sincerity。

满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心， 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因 素之首服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供 尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲 切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的 人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再 度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次 光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度； 当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去 观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多 的顾客诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人要想赢得顾客的人, 必先投之 以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争五、“4P”“4C”“4R”“4S ”策略各自的优缺点在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。

对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点4P包含 了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程， 而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易 的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及 时的诊断与纠正4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利 润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出 发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是 采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品而不是注意消费 者的引导思想4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了 4P策略只从企业考虑的局 限但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足 首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要 考虑到客户，也要考虑到竞争对手另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的 时候却没有结合企业的实际情况最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又 长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足 顾客需求的操作性问题。

4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了 4C策略的不足，主动地创 造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客 户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势其追求回报，企 业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并 在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益这样，企业为顾客提供价值和 追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果当然 4R 策略 也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有 的企业可以轻易做到的4S 市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求 企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服 务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种 忠诚但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却 有相当大的难度这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个 员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好 最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可六、“4P”“4C”“4R”“4S ”策略的结合应用与举例现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思 维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

要达到市 场营销的成功应该采用 4P、 4C、 4R、 4S 策略的有机结合，企业要全面树立以顾 客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”顾 客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群此外，企 业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于 4P、 4C、 4R、 4S 策略结合的 实际运用首先对于 4P 中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自 80 年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、 舒肤佳、碧浪等产品宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷 来说，强调它拥有的维他命 B5 的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发 而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌 对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡 30 分 钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价 原则宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当 时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品 牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1〜2元。

而这正切中了我国消费者崇尚名 牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞 争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出而现阶段，宝洁继续保。