OTC经理营销战术指导手册.doc

OTC经理营销战术指导手册严敬华 OTC经理营销战术指导手册 一、OTC区域市场规划区隔 （一）规划公司的区域市场 将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场基于消费者需求大致相同为考虑范围以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准将市场区隔为若干区域市场辖区的切割要优先考虑符合“市场因素”其次是要考虑公司的经营策略 当外界的市场因素改变或公司策略改变此“区域市场”的规划也要进行总结以搭配公司策略获取最大的绩效 （二）规划各个OTC代表的责任辖区 在公司的某个区域市场预计有７位OTC代表如何将此区域市场适当的分配至７位OTC代表呢？必须考虑OTC代表的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区面积多大经销商多不多）７位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作由于牵涉到许多次数经销商拜访工作故每位OTC代表在工作的进行上未来必须对“销售路线”加以刻意的管理 企业为达到有效经营必须考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表的销售路线”三者加以妥善的协调由于OTC代表的绩效是与拜访（经销商）客户成正比关系所以贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布的密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素例如每人每天拜访６家经销商每月拜访１３０家经销商若经销上数量多而OTC代表数量不足势必无法深耕市场。

除“拜访经销商”效率外另一个考量是“配送效率”由于配送是一种实体运输功能配送周期与配送距离的相关性是相当高的例如３０公里是半天的配送范围那么６０公里就得花费一整天的时间来处理如果把距离延长１００公里的话否则OTC代表辖区加大工作量加多在业务工作与OTC代表数量就应加以调整 （三）规划OTC代表责任辖区的销售路线 一旦划分区域市场后OTC代表必须对所负责辖区的经销店加以有效经营对各个经销店视重要程度、任务不同分别进行销售路线的拜访 所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户加以巡回拜访以便完成每天或每月所订的销售目标 采取“销售路线”做法具有以下功能： （1）掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化进而作为设定未来销售目标的基础 （2）作为新产品上市及实施促销活动的路线及零售点选择基础 （3）对客户提供定期、定点、定时的服务 （4）作为铺货调查的依据能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度 二、OTC区域市场的经营 公司将市场切割成若干块后依部门统辖此目标市场内的耕耘而业务部门同事又互相划分此目标市场在各OTC代表统辖的“责任辖区”内要尽责经营市场 （一）绘制“行销地图” OTC代表可将地图买齐粘贴在一起形成一整张大幅的地图用透明的塑胶布覆盖在上面用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。

再将辖区内各个经销商的家数一个一个地照实际街道地图加以明白标示这当中包括“竞争对手的经销店”（用黄色标出）和“本公司的经销店”（用红色标出）根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱 （二）利用“行销地图”总结销售战略 OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动： （1）经销商的分布情况是否适当？ （2）现在的特约经销商的服务地区的范围如何？ （3）从市场占有率来看本公司在哪个地区势力强？哪个地区弱？ （4）今后可以预测发展的是哪些地区？ （5）有否增加经销商的必要性？ （6）地域的占有率的推断与作战 （7）担任地区OTC代表的业绩总结 （8）配送货物路径的总结 （9）如何降低物流成本 （三）责任辖区的行动顺序 OTC代表在责任辖区内的工作包括拜访、推销、送货、收款、服务等应有计划、有效率地加以执行 （1）透过市场开拓逐店拜访“责任辖区”内的经销商建立起客户资料（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等） （2）以行销地图方式圈出此责任辖区地图 （3）将中心药店按店址逐一表明在此地点上。

（4）整理区域内药店（客户）的资料以便决定拜访顺序和拜访周期（例如该路线共分25家经销店每周巡回一次） （5）为考虑任务达成与发挥效率每一条“销售路线”所规划里程数为50公里以内 （6）每条“销售路线”的划分以辖区OTC代表能照顾到为原则OTC代表依此“销售路线”注意拜访客户 （7）OTC代表的“责任辖区分配”与“销售路线”遇有变化应由主管定期总结改善 三、划分、确定小营销区域 各省所辖各办事处根据现有县级行政区域的大小以2～3个县划分为一个营销区域再将这个营销区域划分为2～3个以中心药店（诊所）为中心的小营销区域选择一个诊所做为营销的固定点 （1）选择诊所的条件： ①愿意与公司合作对合作的意向感兴趣并充满信心并同意对所有货物承担安全责任按时回款同意以家庭财产担保； ②所选择的诊所其所处的乡镇地理位置适宜交通发达、比较富裕； ③所选择的诊所信誉较好在当地名气较大； ④所选择诊所必须有充足的场所以备我们宣传、之用； ⑤选择好药商必须针对各条款签订协议（附家庭财产担保）并进行公证 （2）划分营销区域应注意以下几个问题： ①划分营销区域应选择一个较大的富裕的乡镇做为中心； ②为中心的乡镇要和周围乡镇交通方便且在周围乡镇影响较大（如有大集周围几个乡镇的人经常赶集）。

（3）选择的诊所的作用： ①做为销售免费服务点； ②做为小型咨询活动的产品推广点； ③成为OTC药的直接使用点； ④成为产品的售后服务者 （4）划分营销区域固定宣传销售点有以下优点： ①增加可信度； ②增加成功率 四、OTC药品的营销战术 （1）城市营销： 城市对于任何一家药厂而言都是必争之地竞争异常激烈很多厂家的目光盯住了医院但在OTC市场却下工夫较少对于OTC药品而言现在基本处于刚起步阶段工作重点打开渠道为主同时OTC市场要通过“医院化”来操作 A、医院工作 医院是药品销售的主渠道同时应该作为宣传的主阵地具体在医院销售的步骤分为以下几步 第一步、药品进入医院 药品销售的第一步是进入医院药品进入医院应从以下几点进行： ①对医院进行了解将医院的概况有详细了解包括医院组织结构（院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及主抓的工作）医院有没有同类产品及同类产品的情况（产品品名、价格、营销策略、销售情况）； ②和院长、药房主任接触后采取公关的方法使我们的产品通过医药公司进入医院； ③做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院可以让医院向医药公司要货后再和医药公司联系）。

第二步、临床工作： 药品进入医院后一般会通知各科室主任新到什么药但医生一般不会接触我们的药品此时做医生工作就是异常重要具体对医生工作如下： ①建立医生档案若想很快和医生沟通就必须对医生情况做详尽了解既包括医生本人情况也包括医生家庭情况： ②可以和医生正面接触 a、如有条件可以开一产品鉴定会这样可以加速把药品情况向医生做一介绍使其对我们的企业和产品有个初步印象为以后工作打下基础 b、利用一切机会和医生单独接触上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等 c、处理好科室和药店的关系以便查询处理情况和供求关系 d、对于做医生的工作在药品开始销售后还需要进一步巩固须加大和医生的感情沟通和感情投入 e、OTC零售市场： 药店也是药品销售的主渠道药店的销售要从以下几个方面入手： ①利用电视品牌终端展示材料进行普遍宣传使产品信息迅速传播； ②进行终端包装利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传； ③对联系好的药店布货； ④做药店营业员的工作 （2）农村工作： A、直接进入县级医院也可与县医药公司联合向县医院、乡镇卫生院和诊所布货 B、利用电视品牌促进零售 C、乡镇利用中心药店包装、宣传（宣传、包装由中心药店人员完成布货收款由OTC代表负责）。

（3）OTC监控措施： 1、货、款监控 ①市场部核定各周边县区及市内的周转量发货严格按周转量规定的数额进行后由仓库管理员市场部共同控制超周转量坚决不发货 ②各县、区负责人与市场部签定协议协议除其他条款外要针对货、款一项由负责人对货、款承担安全责任以家庭财产担保 ③各县区负责人要与各药商签订协议 ④货、款要由县负责人直接经手其他人员一律不准经手货、款 ⑤取货、布货要严格执行回多少款取多少货不准超过周转量进行操作 ⑥布货要采取小批量高频率的布货方法 ⑦各县区负责人、市场部要对各销售点中心药店加强销售情况检查对销售不佳的要及时向市场部汇报采取措施减小周转量或取消此点另设销售点否则一切责任后果由县区负责人负责 ⑧市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况对各县区负责人有款不回现象及时汇报给市场部及财务部严肃处理 ⑨市场部要加强对各县区的调度对销售情况要了如指掌 2、人员监控、管理： （1）人事部要对各级、各市场人员登记注册分档管理完善档案手续无档案无协议的人员不准上岗 （2）各地级市场部、人事部要培养后备干部以备各个市场各级人员的被撤职、辞职人员进行补充后备干部要另外登记注册市场部对后备人员要重点培养。

（3）人事部和督察部要对市场各级人员检查把思想状况和工作做为考核内容及时做出处理 （4）对各级人员尤其是县区负责人的考核情况要每月总结一次后备干部也要半月考核一次 3、营销战术工作监控： （1）对工作进行量化、细化、管理、监控 ①基层宣传员的监控 A、要填写周计划表、日工作计划表（包括本地工作完成情况表）、周总结表和有效人群登记表此四种表格由县区负责人来检查知道 B、会议制度：每周各县区负责人要召集各中心药店人员开例会对本周工作完成情况出现的问题销售情况下周工作计划需解决的问题和焦点问题的培训进行总结部署 每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会把昨天的情况今天的工作安排明天的工作计划详细研讨会议要有详细的记录 ②县、区负责人的监控管理： A、要填写表格：月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表这几种表格要在每次开会时交市场部一式两份市场部一份区域负责人一份）各公司自定具体情况确定周会或月末会 B、周末会或月末会主要课题： 前期工作完成情况、各市场销售情况将较好的市场中心药店的典型经验加强推广存在问题的解决办法下期工作的安排要求（具体时间）需公司、市场部解决的问题对下步工作的建议、营销进行战术研讨。

每次会议要确定主题此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾（比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等）围绕主题展开并做好详细记录找出解决问题的办法在下一阶段的会议中落实、解决 五、OTC经理市场营销必备实战知识 1、市场部应接触什么部门？列出与市场部的工作关系？ 答：应接触的部门主要有工商、城管、卫生、媒体 工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等 城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等 卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等 2、租赁房屋最适宜选择什么样的场所？ 答：场地集中易管理、培训最好是企事业单位的办公用房 3、市场启动方案如何制定？内容包括什么？ 答：根据调查结果确立营销思路、手段及宣传方式等 内容包括市场开发目标具体营销思路 阶段性手段运用具体的机构设置区域开发的步骤宣传方式的递进、衔接总体的经费预算等 4、什么是“站稳脚跟”？ “站稳脚跟”的表现有什么？ 答：“站稳脚跟”就是市场能按部就班地开展工作其表现有： （1）按计划开展工作； （2）员工队伍稳定斗志旺盛；。