区域性啤酒企业的品牌营销研究——以“南昌啤酒”为例.pdf

ABS TRACTN o w a d a y s t h e m e r g in g a n d a g g l o m e r a t i o n b e t w e e n b e e r e n t e r p r i s e s i n C h i n a i s b e c o m i n g i n c r e a s i n g l y f i e r c e . T h e r e a r e o n l y t w o c h o i c e s f o r r e g i o n a l b e e r b r a n d s w i t h m i d d l e o r s m a l l s c a l e : o n e i s t o b e p u r c h a s e d a n d m e r g e d , t h e o t h e r i s t o g r o w i n t o l a r g e s c a l e b e e r e n t e r p r i s e s 劝f i e r c e c o m p e t i t i o n .A s t h e b e e r i n d u s t ry b e c o m e s m o r e a n d m o r e m a t u r e , t h e r e i s l e s s s p a c e f o rd i ff e r e n t i a t i n g b e e r p r o d u ct s , f u r t h e r m o r e t h e c o n s u m e r s a r e i n c l i n e d t o c e rt a i n b r a n d s f o r s e n t i m e n t a l r e a s o n s w h e n d r i n k i n g b e e r s . T h u s t h e b r a n d m a r k e t i n g a i m in g t o s t r i k ea r e s p o n s i v e c h o r d i n t h e h e a r t s o f i t s c o n s u me r s i s t h e mo s t i m p o rt a n t me a n s t o s e t u pd i ff e r e n t i a t i o n f o r b e e r e n t e r p r i s e s .N a n c h a n g A s i a B e e r C o m p a n y L i m i t e d i s a r e g i o n a l b e e r b r a n d w h i c h h a s t h e l a r g e s t m a r k e t s h a r e i n N a n c h a n g . I t i s f a c i n g t h e fi e r c e c o m p e t i t i o n fr o m n o l o c a l b e e re n t e r p r i s e s w h i c h h a s s t r o n g b r a n d i m a g e . S e v e r a l f a m o u s b e e r e n t e r p r i s e s o n c e p r o p o s e d t o p u r c h a s e N a n c h a n g A s i a B e e r C o m p a n y , a n d t h e c o m p a n y d e c l i n e d t h e s e p r o p o s a l s w i t h p o li t e n e s s . T h e a rt i c l e c o n c e n t r a t e s o n r e s e a r c h i n g t h e c o m p a n y . O n t h eb a s i s o f a n a l y s i s o f t h e c o m p a n y ' s c u r r e n t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s w i t h t h e t e c h n i q u e o f S WO T a n a l y s i s . T h e a rt i c l e p u t s f o r w a r d t h e f o l l o w i n g i d e a s o f b r a n d b u i l d i n g a n d s tr a t e g i e s o f m a r k e t i n g : t o b u i l d u n i q u e b r a n d i m a g e w i t h d i ff e r e n t i a t i o n m a r k e t i n g a st h e g u i d e l i n e o f t h o u g h t ; t o e s t a b l i s h b r a n d c h a r a ct e r i s t i c s o f v i t a li t y a n d f a s h i o n , c h a l l e n g e e n j o y i n g , s p o rt s l o v i n g a n d s u c c e s s p u r s u i n g w i t h t h e e m o t i o n o f h e r o a s t h e t h e m e o f b r a n d ; f o c u s i n g o n t h e u n i q u e c h a r a ct e r i s t i c s o f h e r o , t o c e n tr a li z e a n d m a k e ac o m p r e h e n s iv e s c h e m e o f p r o d u c t s c o m b i n a t i o n , c h a n n e l s a n d p r o m o t i o n s tr a t e g i e s w i t h t h e m e t h o d o f c o m p r e h e n s i v e m a r k e t i n g ; t o c o n s o li d a t e t h e p o s i t i o n o f N u m b e r O n e i n J i a n g x i P r o v i n c e w i t h t h e m a r k e t i n g s tr a t e g y o f w i n n i n g t h e w h o l e b a t t l e b ya c h i e v i n g o n e b r e a k .T h r o u g h t h e r e s e a r c h o n N a n c h a n g A s i a B e e r C o m p a n y , i t c a n b e c o n c l u d e d t h a tt h e s t r a t e g y o f d i s t i n c t i v e p o s i t i o n , r e s o u r c e c o n c e n t r a t i o n a n d l o n g t e r m p e r s e v e r a n c e a r e a p p li c a b l e t o b r a n d b u i l d i n g f o r a r e g i o n a l b r a n d w i t h a w e a k f u n d f o u n d a t i o n .K e y Wo r d s : b r a n d m a r k e t i n g ; b r a n d m a r k e t i n g o f r e g i o n a l b e e r b r a n d ; m a r k e t i n g o fN a n c h a n g A s i a B e e r C o m p a n y学位论文独创性声明学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。

据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已 经发 表或撰写过的 研究 成果， 也不 包含为 获 得 南昌大学 或 其他教育 机构的 学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意学 位 论 文 作 者 签 “ ‘手 “ ): 4 4 4 ; 签 字 日 期 : , .Vv ? 年 ‘ ” Z Z }学位论文版权使用授权书本学 位论文作者 完 全了 解南昌大学 有关 保留 、 使用学 位论文的 规定， 有 权保留 并向国 家有关部门 或机构 送交论文的复印 件和磁盘， 允许论文被查阅 和借 阅 本人授 权南昌大学可以 将学 位论文的 全部 或部分内 容 编入有关数据库 进行检 索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名 ( 手写): 专 嗽 丁乞 签 字 日 期 ?宁 刁 年石 月 a 2 日导 师 签 名 (手 写 ，:胖 诊洲 // 签 字 日 期 : 2 ev 7 年了月 Z Z 日学位论文作者毕业后去向:工作单位:通讯地址:邮编:区域性啤酒企业的品 牌营销研究 一以“ 南昌啤酒”为例第1 章 导言1 . 1研究背景及意义区域品牌在某一地区的市场中具有很高的知名度和市场占有率，但在该市场 以外的地区， 其市场占 有率则较低。

南昌亚洲啤酒有限公司， 是年产能2 0 万吨中 型的啤酒企业， 南昌是它最主要的销售市场， 其市场占 有率高达8 0 % ， 而在南昌 以 外的省内 地区， 其市场占 有率却相去甚远 本文，将以 区 域品 牌 “ 南昌啤酒” 为考察重点， 通过对区域品 牌的深入研究，探讨区域品牌如何在日 益激烈的市场 竞争中， 利用有限的资源进行品牌建设，并逐步成为强势品牌的途径和方法 之 所以选择区域品牌的啤酒企业，是因为中国的啤酒市场正在日 益扩大，但啤酒产 业具有规模经济效应，一些全国性的，年产量在1 0 0 万吨以 上的大型啤酒企业已在大规模地进行兼并工作，生产技术的成熟导致产品日益同质化，消费者对啤酒 的选择由先前的口 味忠诚度开始转向品牌忠诚度目 前， 象 “ 南昌啤酒”这样的年产量2 0 万吨及以下的中小啤酒企业还有4 8 0 多家， 占全国啤酒企业总数的%% ， 总产量占 全国的4 2 % 随 着中国啤酒产业规模化、 集团 化进程的不断加快，中小 啤酒企业数量虽然会逐年减少，但由 于啤酒产品本身和文化有很大的联系，因此 在我国这样文化多元化的国家，啤酒产业不会像西方 ( 美国 模式) 那样很快趋于 集中，相反，中小啤酒企业将在产业中长期扮演重要角色， 这是啤酒行业所特有 的地域屏障。

因此，区域品牌的啤酒企业要生存和发展下去，成功建立起强势的品牌至关重要2 0 0 5 年中国啤酒产量达到3 0 。