如何建立有效的外部联系.doc

b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 1 -1.让消费者了解你——非市场战略...........................................................................31.1 为什么在建立品牌方面公关比广告更有效................................................41.2 公关的途径....................................................................................................41.2.1 赞助——与顾客零距离接触.............................................................51.2.2 事件营销——利用新闻媒体让顾客第一时间记住你.....................71.2.3 接受相关媒体的采访——让消费者更进一步了解你.....................82.积极主动地去了解消费者.......................................................................................82.1 建立消费者数据库........................................................................................82.2 建立常客奖励制计划....................................................................................92.3 成立会员俱乐部............................................................................................93．结语......................................................................................................................104.参考文献.................................................................................................................10b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 2 -如何建立有效的外部联系如何建立有效的外部联系————企业如何与消费者紧密联系企业如何与消费者紧密联系华侨大学华侨大学 0707 工商管理工商管理 B B 班班 张巧珍张巧珍 摘要：摘要：市场竞争日益加剧，卖方市场已不复存在，企业的生存、发展越来越取决于顾客对企业的信赖程度、认知程度。

与消费者建立有效的联系显得愈来愈重要本文主要分析了企业如何与消费者建立有效的外部联系关键词：关键词：非市场战略 消费者 企业形象 外部联系正文正文这是一个信息暴涨的时代，唯有开放保持与外部的充分联系，从外部获取海量信息，再从海量信息中提取出有用的信息，进而了解消费者，同时也让消费者了解你、认同你，唯有此企业才能生存、发展，否则，企业只能在这场无硝烟的战争中没落、沦亡那么如何建立与消费者的有效联系呢？1.让消费者了解你让消费者了解你————非市场战略非市场战略非市场战略：公关——企业的形象、品牌深入消费者心中的关键谈到如何使企业的形象及品牌植入消费者心中，也许很多人会脱口而出：当然是要通过大规模的广告宣传不错广告在一定程度上扩大了企业的知名度，特别是扩大了企业产品的知名度，使消费者对产品有了最基本的了解，知道产品主要的功能及其名字客观地说广告确实起到了促进销量和建立品牌的作用但随着市场竞争的激烈和信息的爆炸式发展，广告的公信力日益衰弱，甚至有时尽显负面效果让消费者产生厌恶感，唯恐避之不及此时公关在树立企业形象方面的威力逐渐显现，社会的舆论及关注越来越重要，广告的更大的作用是推波助澜和提醒。

品牌的创立很大程度上是因为公关而不是广告公关的作用在于它更能给消费者留下正面的印象，更容易引起消费者的共鸣，更容易引起口碑传播让消费者进一步了解企业，了解企业的文化，了解企业的品牌，了解企业背后那段艰辛的不为人知的创业故事；使消费者由最初的感知转为认知直至最后的认同没有绝美经纶的画面，没有信誓旦旦的承诺，唯有默默无闻的行动，真诚感人的话语，无形胜于有形，在消费者心中留下了不可磨灭的印象b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 3 -1.1 为什么在建立品牌方面公关比广告更有效为什么在建立品牌方面公关比广告更有效容我做一个不是很恰当的比喻：广告是风，公关是太阳在伊索寓言里有这样一个故事：一天太阳公公和风伯伯在路上相遇了，他们在争论到底是风的力量大些呢，还是太阳的力量强些？最后他们决定看看谁能是路人脱衣服，谁的力量就最强风伯伯先上场，但是风刮的愈大，哪些路人就把衣服穿得愈紧，到最后，风伯伯一件衣服都没有让路人脱下来风伯伯一脸沮丧，为什么我的风力那么大可是连路人的衣服都脱不下来呢？后来太阳公公上场了，他并不想强行地把路人的衣服脱下来，他要人家自己主动把衣服脱下来。

他一路的猛晒，过了一会，那些路人觉得很热，就把衣服脱了下来太阳公公最后赢得了胜利在市场营销中，广告和公关的作用犹如寓言中太阳和风的作用广告是风，公关是太阳广告是一种硬性的推销手段，赤裸裸的希望就是卖产品，但因为缺乏足够的可信度而很难深入人心风吹得越猛，路人衣服却穿得越紧；广告做得越猛，人们的抗拒心理就越强公关像太阳，不知不觉中解除人们的武装因为舆论与媒体是独立的第三方，舆论和媒体不是你的，你不可能完全控制他们，你不能强迫媒体一定要接受你传播的信息，他们有自己的运作规律和评判标准你能做到的只能是尽量使他们感兴趣，让他们感觉这件事情对他们很有帮助，很有报道的价值，对消费者也很有帮助，让他们自己来选择报不保道这件事媒体的立场会让消费者相信他是期望我们可以得到更好的服务在这个过程中，企业的良好形象和品牌形象会不知不觉中让消费者接受1.2 公关的途径公关的途径公关如此重要，那么公关的途径到底有那些b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 4 -1.2.1 赞助赞助————与顾客零距离接触与顾客零距离接触通过赞助各类盛会、活动，不管是国家级的还是世界级的均可赞助之于广告有诸多的优点。

赞助的好处之一就在于它易于得到公众的认可赞助的好处之二在于它效果自然，虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到其在作广告，有效地 避免了公众队传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响赞助的好处之三在于各类活动特别是比赛活动具有很强的号召力，赞助对于那些忠实的节目观众来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将节目迷对节目的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量赞助的好处之四在于活动本身就具有一套自己的宣传方案，而且对于国家重视亦或是世界级的赛事各大媒体都会争相报道，这使得赞助企业的曝光率急剧上升扩大了企业的知名度赞助最令人心动的地方在于其宣传效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报，赞助各类盛会、赛事活动能够体现公司的宗旨，能够加强企业品牌的塑造，同时又通过企业的品牌让更多的人了解本公司的宗旨还可为企业创造出独一无二的赞助历史与文化这是赞助活动与传统广告相比所具备的投入低效益高的优点赞助活动固然有诸多优点但在赞助之前企业必须自问几个问题：1、所赞助盛会或活动的主题是否与企业所要向消费者传达的理念相一致？2、企业是否拥有足够的实力来赞助这一盛会？3、是否有一系列与之相关的适合的营销方案？4、公司所赞助的盛会规模及影响程度与公司该时期的战略是否相契合？（如赞助国际性盛会是为了打开国外市场，切勿做大成本小利益的赞助）5、在此次赞助中企业定位是否明确？（企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，并结合赞助活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策）事例：可口可乐与奥运的相恋事例：可口可乐与奥运的相恋有人请教可口可乐全球总裁可口可乐品牌的秘诀实什么？这位商界巨头说：唯一的秘诀是广告，除了广告没有其他。

真的吗？真的是这样吗？随便问路人甲：你b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 5 -知道可口可乐公司的哪些广告？也许他会哑然无语，低头思索半天最终给你的答案却是无奈的摇头但在他的脑中可能浮现出可口可乐公司在奥运会中频繁出现的身影1928 年，可口可乐公司与阿姆斯特丹奥运会结缘，到 2008 年北京奥运会时，其与奥林匹克运动会就有了 80 年的亲密恋情按照可口可乐公司中国公司提供给记者的资料，连续数年位居全球品牌价值之首的可口可乐，目前的品牌价值已高达694 亿美元，在众多品牌增值方式中，奥运会赞助是它运用最为得心应手的方式之一，可口可乐的高管们也不愿否认：如果没可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的恋爱，也不可能有其今天的品牌影响力可口可乐赞助每一届奥运会，并根据公司不同时期的战略选择其赞助奥运的方式1992 年巴塞罗那奥运会上，可口可乐首开先河，赞助了有 50 多个国家共 200多米昂代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史可口可乐的火炬出传递活动由一系列的公关和市场活动整合形成，环环相扣。

而已普通大众的活动定位更是赢得了媒体的广泛认同和兴趣正如由媒体评论，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众的身上如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用事实上，这中“零距离”是与可口可乐的企业品牌策略与奥运策略完美结合分不开的奥林匹克运动会的精神是“更快、更高、更强” ，而这也正吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、由于面对困难”的核心品牌价值鲁大卫告诉记者，作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线赞助活动，不仅为可口可乐带来了上百亿的无形资产，同时也使其成为奥运会上颇受尊敬的赞助商历届国际奥委会高层，对可口可乐的赞助给予很高的评价，认为可口可乐不仅仅是奥运会的一个赞助商，更是奥运会的亲密合作伙伴和支持者b12dac8883220be6435065e4dbb5e9e5.pdf- 6 -1.2.2 事件营销事件营销————利用新闻媒体让顾客第一时间记住你利用新闻媒体让顾客第一时间记住你辛弃疾有词言：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

是的事件营销就有这样的好处：你不必发费大量的经费，更无需大量的精力投入，就能达到“一举扬名天下知”的目的简单地说，事件营销是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果事件营销具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大最优的传播效果，并借助本已存在的新闻机器，可达到免费宣传自己的目的至今难以忘怀七匹狼上海“真狼打假狼”事件、海尔砸冰箱事件、贵州茅台摔酒瓶事件1915 年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落，无。