2022年宝洁公司营销策略分析与借鉴..docx

精选word文档 下载可编辑　　宝洁公司的营销策略的分析与借鉴　　　　 1　　宝洁公司的营销策略的分析与借鉴　　摘要：宝洁公司是世界最大的日化企业，分析它的营销策略是为了帮助我国的日化企业更好的借鉴本文分析了宝洁公司的4Ps策略，包括多品牌策略，新产品开发策略，认知价值定价策略，新产品定价策略，广告策略，分销策略通过分析宝洁策略的使用条件和宝洁的策略实施，我们更深刻地认识了宝洁的核心能力消费者和市场情况的准确掌握，创新，品牌建设在此基础上，我们给我国的日化企业提供了条建议，即要寻找市场空白；要保证品牌质量，打造优势品牌；灵活运用价格策略；要强调整体布局和网络建设，注重强化终端　　关键词：宝洁公司 4Ps策略 核心能力 企业建议　　目录　　TOC \o "1-3" \h \z \u 摘要 2　　前言 3　　一、产品策略 4　　（一）品牌策略 4　　（二）新产品开发策略 4　　二、价格策略 5　　（一）定价策略 5　　（二）新产品价格策略 6　　三、促销策略 7　　（一）诉求策略 7　　（二）表现策略 7　　（三）时间策略 8　　四、分销策略 8　　五、宝洁公司营销策略给我国企业的借鉴 12　　（一） 品牌策略方面 12　　（二） 价格策略方面 12　　（三）分销渠道策略方面 13　　（四）促销策略方面 13　　六、结论 14　　参考文献 15　　致 谢 16　　前言　　“世界一流产品，美化你的生活”这是宝洁在世界各地推广其品牌的承诺。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司自1988年进入中国市场以来，其旗下的诸多产品，如海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳、汰渍和佳洁士等都已成为家喻户晓的品牌海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣这四大品牌占中国洗发水市场的60%以上分析宝洁的营销策略，可以汲取很多经验，对提高我国的日化企业的竞争力具有切实意义　　在理论界，已有很多学者从不同角度分析了宝洁的营销策略万晶从跨文化的角度分析了宝洁公司的广告策略； 万晶. 跨国公司的跨文化广告策略研究—以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J]. 当代经理人, 2006( 01): 203高云燕从市场细分变量选择的角度分析了宝洁多品牌策略； 高云燕. 宝洁公司的市场细分策略[J]. 科技情报开发与经济, 2007(5): 145李颖从多品牌策略的使用条件的角度分析了其多品牌策略 李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略[J]. 中国商界, 2010(2): 269多数的研究者只单一分析了宝洁的某一策略，而且以促销策略的研究居多戴维斯. 戴尔、弗雷德里克. 达尔泽尔、罗伊那. 奥利加里欧从宝洁的企业成长的过程中，总结了宝洁的品牌策略； 戴维斯. 戴尔, 弗雷德里克. 达尔泽尔, 罗伊那. 奥利加里欧. 浪尖上的宝洁[M]. 北京: 电子工业出版社, 2006.周禹、白洁、李晓冬也是从宝洁发展历程的角度分析了宝洁的营销策略，但属于一般性零碎的介绍； 周禹, 白洁, 李晓冬.　　万晶. 跨国公司的跨文化广告策略研究—以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J]. 当代经理人, 2006( 01): 203　　高云燕. 宝洁公司的市场细分策略[J]. 科技情报开发与经济, 2007(5): 145　　李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略[J]. 中国商界, 2010(2): 269　　戴维斯. 戴尔, 弗雷德里克. 达尔泽尔, 罗伊那. 奥利加里欧. 浪尖上的宝洁[M]. 北京: 电子工业出版社, 2006.　　周禹, 白洁, 李晓冬. 宝洁: 日化帝国百年传奇[M]. 北京: 机械工业出版社, 2010.　　王国省. 宝洁和联合利华营销分析[D]. 清华大学, 2005.　　一、产品策略　　（一）品牌策略　　品牌是有形产品的一个重要组成部分。

它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式，也是公司表现的一个重要行为之一　　公司一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌宝洁认为，在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位其次，利用一品多牌，可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道刘艳良.　　刘艳良. 宝洁品牌策略对我国同类企业的启示[J]. 商场现代化, 2007(19): 225　　基于上述原因，宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略[J].中国商界，2010(02): 269以洗发水为例，有效地加大　　李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略[J].中国商界，2010(02): 269　　宝洁的多品牌产品策略成功于：（1）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。

2）多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量　　（二）新产品开发策略　　企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响现有产品处在其产品生命周期的不同阶段，都可改良以最大限度发挥潜力，同时用新产品来取代成熟期和衰退期的产品宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消费者喜好的新产品　　新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出一个新产品　　除上述外，宝洁公司还十分重视产品质量和本地化在北京建立的技术中心主要研究中国消费者的生理特质比如，?宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝含有祛头屑技术的洗发水，很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表　　宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖　　二、价格策略　　定价策略包括产品基本价格，定价的基本策略和价格调整定价方法包括成本导向法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

定价的基本策略包括折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略　　吴健安. 市场营销学(第3 版)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2007:315-330　　（一）定价策略　　所谓“价值定价”，是指尽量让产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合的方法旨在取消给经销商的各种促销的折扣奖励或回扣等，降低产品单价，大幅降低促销资金初期，这种改变行业规则的做法遭到强烈反对，甚至90%的以特许经营的零售企业反对随着宝洁公司不断说服零售企业和对产销协作的极力推行，新兴“天天平价”的零售商—沃尔玛开始与之合作，市场份额逐步回升它与沃尔玛共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而达到降低成本，提高效率的目标　　其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手中，断绝分销商对折扣定价的依赖性，同时，消费者对宝洁产品的价格形成较为完整的预期，提高对宝洁品牌的忠诚度　　（二）新产品价格策略　　有学者认为，宝洁的定价策略是价值定价和“撇指定价”　　马宁. 宝洁与联合利华[M]. 北京: 中国经济出版社, 2006. 也有学者认为，其定价策略是价值定价和“市场渗透定价”。

　　周禹, 白洁, 李晓冬. 宝洁: 日化帝国百年传奇[M]. 北京: 机械工业出版社, 2010.然而，“撇指定价”与“渗透定价”是两种截然不同的定价策略本文刚才已经讨论过宝洁的需求导向定价法中的认知价值定价现对这两种观点出现差异的原因做一分析我们认为， “撇指定价”和“市场渗透定价　　马宁. 宝洁与联合利华[M]. 北京: 中国经济出版社, 2006.　　周禹, 白洁, 李晓冬. 宝洁: 日化帝国百年传奇[M]. 北京: 机械工业出版社, 2010.　　宝洁公司初期采取的是“撇脂定价”策略所谓“撇脂定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润宝洁当初之所以采取“撇指定价”是基于如下条件的：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性2）高价所造成的产销量减小、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益3）独家经营，无竞争者4） 高价给人高档产品的印象，宝洁的高端产品正符合当时消费者的这种期待 另外还有经济转轨方面的因素1985年，大陆外国商务交易还受到严格限制，消费者只能通过“友谊商店”以外汇买到有限的进口商品。

而广大的潜在消费者并没有外汇去消费，只有较少的人群才具备这种条件宝洁采取“撇指定价”是一个理性选择　　在宝洁获得高速发展的前10年里，高定价的策略对其功不可没然而1998年，宝洁中国区增长缓慢，利润下滑，出现进入中国后的首次倒退随后的两年里，其洗发水市场份额占有率从60%跌到40%　　同上主要是因为整个市场尤其是中低端市场需求和供给迅速膨胀，日化品需求弹性迅速升高在中国市场，价格因素对消费者影响极大，因此宝洁开始调整其价格策略以灵活运用市场渗透定价法与竞争对手的新产品进行价格博弈期望短期内牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低它的价格策略的调整成功挫败了联合利华等竞争对手的进攻　　同上　　三、促销策略　　宝洁的促销策略有很多，这里我们总结宝洁的广告策略广告，即广而告之，是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，或引起刊登广告者所希望的其他反应　　宝洁公司的广告特点表现在：以利益诉求和情感诉求为广告导向；描述法、比较法、专家法等表现手法的灵活运用；持续的广告攻势；制造概念并强化概念的广告传播策略　　（一）诉求策略　　宝洁部分产品广告诉求正由利益诉求转向情感诉求。

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念如洗发水：2000年以前宝洁洗发水广告主要诉求于利益，强调“健康”“去屑”“柔顺”等产品功能；2000年以后开始尝试情感诉求，将情感元素融合到广告当中飘柔曾经推出过自信的概念、潘婷也在泰国以“你能型”为广告主题进行宣传　　随着经济的不断发展，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感　　（二）表现策略　　宝洁公司的广告多采用描述法、比较法、专家法来进行广告画面表述描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，可以形象生动直观地展示产品的特色，表达产品的定位如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；比较法是将自己的产品与竞争产品相比，突出其优越性舒肤佳广告将洗手前后的效果与竞争产品对比专家法就是通过专家建议来解决问题的方法，。