三章市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境学习目标Ø阐述市场营销环境的概念阐述市场营销环境的概念Ø了解企业市场营销环境的特点了解企业市场营销环境的特点Ø了解营销环境的研究意义、方法及不同了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策营销环境下的企业营销对策Ø掌握宏观、微观市场环境的基本内容掌握宏观、微观市场环境的基本内容9/4/20242广东工业大学市场营销教研室市场营销环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众9/4/20243广东工业大学市场营销教研室4 观点：点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行•概念： 营销环境营销环境（（Marketing Environment））指能对企业同其目标顾客进行成功交易产指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量生影响的所有行动者及其力量 概念与意概念与意义义9/4/20244广东工业大学市场营销教研室5 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。

营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀 •意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销营销机会机会和发现环境和发现环境威胁威胁，以提高企业对，以提高企业对环境的适应性环境的适应性 概念与意概念与意义义9/4/20245广东工业大学市场营销教研室环境威胁分析矩阵图1234出现概率高 低影响程度大小9/4/20246广东工业大学市场营销教研室7 威威胁胁／机会分析／机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”这是环境分析中比较重要的一种分析方法9/4/20247广东工业大学市场营销教研室8 供应商 ￿ 企 ￿ 业 ￿ 竞争者 ￿ 批发商 ￿ 零售商 ￿ 顾客 ￿ 微观营销环境构成 ￿ •对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生直接直接影响的所有行影响的所有行动者及其力量动者及其力量 微微观营销环观营销环境境直接直接公众公众公众公众公众公众公众公众9/4/20248广东工业大学市场营销教研室9 微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响•对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大行影响的较大行动者及其社会力量。

动者及其社会力量 宏宏观营销环观营销环境境间接间接Trends9/4/20249广东工业大学市场营销教研室10 宏宏观营销环观营销环境境——构成构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素个因素9/4/202410广东工业大学市场营销教研室11 宏宏观营销环观营销环境境人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构主要趋势9/4/202411广东工业大学市场营销教研室12 宏宏观营销环观营销环境境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！9/4/202412广东工业大学市场营销教研室13 宏宏观营销环观营销环境境消费者收入收入分配自 给原料出口型发展型工业化型收入量实 际名 义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入分析9/4/202413广东工业大学市场营销教研室14 宏宏观营销环观营销环境境收入—支出方式恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%～～50% 较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数≤30%富裕富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料9/4/202414广东工业大学市场营销教研室15 宏宏观营销环观营销环境境自然—资源分类 9/4/202415广东工业大学市场营销教研室16 宏宏观营销环观营销环境境技术人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。

￿技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的￿在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”￿从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现9/4/202416广东工业大学市场营销教研室17 宏宏观营销环观营销环境境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价价值值观观和生活准则等的总称 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准 什么是价值观？9/4/202417广东工业大学市场营销教研室18 宏宏观营销环观营销环境境社会文化区分核心价值观和次价值观核核心心价价值观是是支支配配人人的的行行为为的的最最稳稳固固的的力力量量核核心心价价值值观观指指人人们们对对事事物物判判断断的的基基本本或或主主要要的的标标准准，，也也是是人人们们对对其其行行为为舍舍取取的的基基本或主要标准本或主要标准次次价价值值观观是是会会经经常常性性改改变变的的次次价价值值观观是是指指依依核核心心价价值值观观对对于于具具体体事事物物和和行行为为的的判判断断或或舍舍取取时所表现出来的标准。

时所表现出来的标准9/4/202418广东工业大学市场营销教研室19 •是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体 宏宏观营销环观营销环境境社会文化亚文化①年龄群 ②民族群 ③宗教群 ④种族群 ⑤教育群 ⑥职业群 9/4/202419广东工业大学市场营销教研室本章的主要内容Ø市场营销环境的概念市场营销环境的概念Ø企业市场营销环境的特点企业市场营销环境的特点Ø营销环境的研究意义、方法及不同营销营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策环境下的企业营销对策Ø宏观、微观市场环境的基本内容宏观、微观市场环境的基本内容9/4/202420广东工业大学市场营销教研室。