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顾客满意模型顾客满意模型的研究主要是解释顾客满意的形成过程，其关键是从顾客角度寻找影响顾客满意的决定因素有哪些，它们是如何影响顾客满意的，以及它们之间存在着何种关系顾客满意模型研究的目的是认识顾客满意的心理形成规律，指导企业如何通过有效的营销来使顾客对企业及企业的产品和服务感到满意，从而增强企业的盈利能力无论是企业测量顾客满意度以改进自己的营销策略，还是研究人员测量顾客满意度来理解顾客的消费行为，都必须建立在某种顾客满意模型的基础上从卡多佐Cardozo (1965)首先研究顾客期望（Expectation）、努力（Effort）和满意（Satisfaction）开始，理论界和学术界对顾客满意程度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意的形成过程然而，迄今为止，理论界和学术界在这个问题上仍然存在着激烈的争论，没能形成一致的看法在对顾客满意模型的三方面内容进行研究时，一些模型将顾客满意和价值、质量、抱怨、忠诚等诸如此类的概念相联系起来，我们不妨将这类顾客满意模型称作“宏观模型”宏观模型对企业制定战略营销计划、总体经营指导方针有极其重要的意义在顾客满意模型研究中，大量文献涉及了顾客满意概念的组成元素（诸如期望不一致、公平、归因、情感等），试图用这些元素来解释顾客满意的形成。

由于这些元素组成了顾客满意概念的结构(Construct )，详细地解释了满意本身的形成过程，所以我们把这些模型称为“微观模型”微观模型能够使研究人员正确地进行顾客满意测量，帮助他们在最终的满意调查中获得结构的有效性国外学者对顾客满意微观模型的研究已经较为成熟，但一定程度上还缺乏系统性概括起来，顾客满意的微观模型主要有9个一、宏观模型1.传统顾客满意宏观模型图1.1 传统顾客满意宏观模型资料来源:改自Woodruff', R.B., & Gardial, S.F,: Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Massachusetts: Blackwell, 1996传统顾客满意宏观模型是一个将感知价值(Perceived Value)与顾客满意相联系起来的模型，如图1.1之所以将这个模型称作传统的顾客满意宏观模型，是因为在这个模型里，感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的，是一种传统的比较模型感知价值对满意有三种影响效果:积极的影响（一般产生令人满意的结果）、消极的影响（一般产生令人不满意的结果）、零影响。

这个模型还认为，顾客的满意程度会影响到顾客的行为传统宏观模型在过去几十年里得到了广泛地研究，在这个模型里需要注意的几点是:(1)感知绩效通常不同于产品本身的客观实绩或技术实绩，特别是当产品或服务非常复杂，且顾客不熟悉时，尤为如此2)比较标准可以有不同的来源，这些来源因个人、情境和产品或服务类型的不同而广泛变化3)这个模型认为满意感是一种心理状态，是一种态度，并且用“复杂感情(Mixed Feeling )”来描述，顾客对消费产品或服务的不同部分可能有不同的满意层次4)满意感的结果包括重购意向，口碑和抱怨这些结果是否发生也要受到其它变量的调节，比如，非常的不满未必产生抱怨行为，尤其是当顾客相信抱怨将没有任何作用时，他们几乎会放弃这种行为2. 顾客价值与顾客满意关联模型图1.2顾客价值链与顾客满意关联模型资料来源:Woodruff, R.B.,&Gardial. S.F.:Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge. Massachusetts: Blackwell, 1996图1.3. 顾客满意与价值关联模型资料来源:Oliver，R，“Value as in the Consumption Experience”，in M. Holbrook(Ed.)，Consumer Value: A Framework for Analysis and Research New York: Routledge，1999Woodruff和Gardial (1996 )在研究顾各满意的过程中发现，价值作为一种顾客选择某种产品的驱动力，对顾客满意有直接的影响。

他们认为，与价值相联系的顾客满意是对顾客价值链中每一部分的心理反应，见图1.2这个模型认为，顾客使用途径——结果模式形成期望价值，从第一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层)顾客还会根据这些结果对顾客目标状态的实现能力(最后一层)形成期望从分级表的最后一层向前看，顾客会根据自己的目标状态来确定使用情景下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性顾客对每一层次实现状况的感知，并将其与先前期望获得的价值比较，从而形成三个层次的满意Oliver (1999 )提出了将顾客价值与顾客满意相联系起来的另一形式模型，见图1.3这个模型将顾客满意的形成看作一个系统，输入端是产品的质量、绩效结果和基于成本的价值三个不同的产品层次，顾客通过消费产品而产生对它们的感知，从而在输出端分别形成消费价值、延伸价值和基于价值的满意三个层次的结果其中，优异的标准将产生良好的质量，而贱卖则会使顾客感到较高的基于成本的价值这个模型的一个重要思想是用收益与成本的比较来作为判断满意的重要依据3. 满意的两层次模型图1.4. 满意的两层次模型资料来源:Bitner, M.J..&Hubbert, A.R.,"Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality", In R.T.Rust&R.L.Oliver(eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice,Thousand Oaks, California: Sage, 1994图1.5顾客满意来源模型资料来源:Bateson, J.E.G.,"Understanding Services Consumer Behavior", In C.A. Congram, (EA.),The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries，New York: America ManagementAssociation, 1991另一个重要的宏观模型是将全面服务满意(Overall Service Satisfaction )、部分满意(Encounter Satisfaction)和感知服务质量(Perceived Service Quality)相联系的顾客满意两层次模型，见图1.4 。

Bitner和Hubbert(1994)对这个模型的研究结果表明，感知质量和满意存在着区别，并支持将感知质量作为一个独立结构进行概念化这个模型强调将整体水平的满意(全面服务满意)和组成成分水平上的满意(部分满意)进行对比区分，并认为感知的服务质量对全面服务满意和部分满意都有直接影响对这个模型的进一步研究还发现，感知服务质量与全面服务满意的相关程度较感知服务质量与部分满意的相关程度高(在图中用“*”表示)满意的两层次模型有助于解释一些调查结果，这些调查结果表明顾客对一项服务可能经历不同层次水平的满意显然，在这个模型里，没有突出感知服务质量与技术服务质量本身的差别一些顾客满意模型将产品或服务本身客观的质量与感知到的质量进行了区分，图1.5表示的就是一个这样的模型这个模型展示了感知的服务和预期的服务进行比较而产生满意，并且解释了服务预期形成和服务绩效感知的影响因素其中服务预期的形成受到所接触的公司职员的影响和其它输入变量(包括口碑、过去的经历、广告等)的影响，而产品本身的技术服务质量则很大程度上决定了感知的服务质量二、微观模型1. 期望一致/不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation)模型其中:AP=Perceived Actual Performance EP=Expected Performance图2.1期望一致/不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation)模型 资料来源: Erevelles ， S.&Leavitt, C， “A Journal of Consumer Comparison of Current Models of Consumer Satisfaction，Dissatisfaction and Complaining Satisfaction/Dissatisfaction”Behavior 5，1992 期望一致/不一致模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种观点，其思想是源于期望理论(Tolman，1932 ) 。

Olshavsky和Miller于1972年、Anderson于1973年探查了期望不一致理论及对产品绩效的作用，这两篇论文的研究和Cardozo (1964 )的有关试验奠定了期望一致/不一致理论的研究基础Oliver (1980)较为正式地提出了期望一致/不一致模型，见图2.1这个模型认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务绩效特征的期望，然后在购买和使用中感受到产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与顾客期望进行比较比较的结果有三种可能情况:(1)如果感受到的绩效低于期望，此时产生负的不一致，顾客就会产生不满:(2)如果感受到的绩效超过期望，此时产生正的不一致，顾客就会满意;(3)如果感受到的绩效与期望相同，此时这二者达到了协调一致，不一致为零，Oliver和Desarbo (1988)称此为简单一致(Simple Confirmation )Oliver还发现，期望和不一致对满意度都有独立的作用，期望为顾客将来作满意判断提供了一个依据(Anchor)“Oliver和Desarbo (1988)的研究也支持了这一观点，他们发现尽管期望和不一致总是相互作用而对顾客满意产生影响，但期望是继不一致、绩效之后第三个对满意最有影响的因素。

不一致之所以比期望在顾客满意中作用力更强，主要是因为期望随着时间的推移可能减弱(Oliver 1981)，而不一致对满意的影响是由伴随着使用过程而产生的情绪经历造成的((Swan and Trawick 1981)伴随着正的不一致的积极情绪将增加顾客作出满意判断的可能性，反之，伴随着负的不一致的消极情绪则将减少顾客作出满意判断的可能性(Oliver and Desarbo，1988)尽管许多学者的实证分析支持了Oliver的结果，然而，也有不少学者对这一观点提出了异议Swan和Martin (1981)的研究结果表明绩效与期望之差对顾客满意并没有显著的影响在Churchill和Suprenant (1982)的实证研究中，绩效与期望之差对VCD使用者的满意程度也没有显著的影响拉图尔（LaTour）和Peat(1979)认为，在某些情况下，期望一致/不一致理论可能对顾客满意/不满意的形成无法解释例如，如果顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品或服务虽然顾客觉得产品或服务的绩效超过。