涂料公司市场营销与品牌管理分析（参考）.docx

泓域/涂料公司市场营销与品牌管理分析涂料公司市场营销与品牌管理分析xx投资管理公司目录一、 公司概况 3公司合并资产负债表主要数据 3公司合并利润表主要数据 3二、 产业环境分析 4三、 行业趋势：集中度仍有较大提升空间，剩者分享存量市场大蛋糕 5四、 必要性分析 6五、 市场营销观念 7六、 市场营销 9七、 品牌 10八、 品牌战略 12九、 项目风险分析 15十、 项目风险对策 17十一、 法人治理 18十二、 SWOT分析 30一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx投资管理公司2、法定代表人：吴xx3、注册资本：600万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-9-97、营业期限：2014-9-9至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额12521.8210017.469391.36负债总额6351.285081.024763.46股东权益合计6170.544936.434627.90公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入36162.1128929.6927121.58营业利润7819.196255.355864.39利润总额6804.475443.585103.35净利润5103.353980.613674.41归属于母公司所有者的净利润5103.353980.613674.41二、 产业环境分析初步核算，xx年本市生产总值xx万亿元、增长xx%，提前完成“十三五”规划目标任务；辖区公共财政收入xx亿元，其中地方一般公共预算收入xx亿元、增长xx%；居民人均可支配收入增长xx%，规模以上工业企业利润总额增长xx%左右。

全年新登记商事主体xx多万家、总量超过xx万家，新引进人才xx万人，发展更具韧性和活力今年是高质量全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年xx年来，一代又一代特区建设者发扬敢闯敢试、敢为人先、埋头苦干的精神，艰苦创业，破冰开局，勇立潮头，推动城市发展成为一座充满魅力、动力、活力、创新力的国际化创新型城市，创造了举世瞩目的发展成就，向世界展示了中国特色社会主义的勃勃生机和光明前景，彰显了我国国家制度和治理体系的强大生命力和巨大优越性今年经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长xx%左右，地方一般公共预算收入增长xx%左右；完成xx项民生实事，新增就业xx万人，城镇登记失业率控制在xx%以内；完成节能减排目标任务三、 行业趋势：集中度仍有较大提升空间，剩者分享存量市场大蛋糕我国行业的发展趋势可体现为两大特征为龙头市占率进一步提升以及发力“品牌+渠道”的龙头公司有望充分受益存量市场2020年我国涂料CR10市占率仅17%，与发达国家相比差距明显，提升空间较大从全球整体的角度来看，20年全球涂料CR10市占率达到42%，我国涂料CR10市占率17%远低于全球平均水平而发达国家如美国、日本等较为成熟的涂料市场2020年涂料CR10市占率均超过90%，与发达国家相对标，我国涂料行业集中度仍有较大的提升空间。

目前我国涂料行业内公司林立，以三棵树、亚士创能为代表的龙头公司仍在积极新建产能及拓展渠道，扩大品牌影响力龙头市占率提升的主要驱动力主要的几个因素：1）下游地产商加速集中；2）小企业由于环保成本高、生产成本优势小、本地化关系营销能力弱，生存空间受挤压；3）B端业务由于竣工持续改善+精装房占比提升，龙头市占率提升更快；4）C端需要品牌和渠道积累，随着国产品牌的不断孵化，以三棵树为代表的家装漆仍有望获得平稳的市占率提升从美国成屋销售量及日本新屋销售量来看，美国成屋销售量与日本新屋销售量分别自2008年、2009年趋于稳定，表明逐渐步入存量房市场，美国、日本进入存量房市场更早从美国、日本等成熟涂料市场的发展经验来看，存量房市场中涂料业务具有以下特征：1）需要广泛布局渠道及高密度网点提升服务及时性；2）家装公司渠道重要性加码，直营渠道可能占比提升，经销渠道占比下降，厂家话语权进一步增强；3）服务重要性提升，通过服务带动产品销售，尤其一二线城市，比如立邦的刷新、三棵树马上住以及多乐士焕新，消费者对价格敏感性低，但是对涂刷以及售后等服务更为看重；4）品牌投入及品牌影响力更大，长期的品牌宣传必不可少总体来看目前我国涂企也在积极加强这些方面，发力“品牌+渠道”的龙头公司有望分享存量市场大蛋糕。

四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位五、 市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段一）传统市场营销观念（1）生产观念这种观念产生于20世纪20年代前，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念2）产品观念这是与生产观念并存的市场营销观念，其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”产品观念认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品3）推销观念推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品二）现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段来博得顾客的满意，从而实现企业的长期利益“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”；因此，现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”，不再是“推销已经生产出来的产品”，而是“制造能够销售出去的产品”。

现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在生立者，也不在政府，而在消费者在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产只要生产出消费者所需要的产，就不仅可以使消费者的需求得到满足，而且可以使自己获得利润，否则他们的产品是不会有销路的显然，这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的三）传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革，在起点、中心；产销关系，手段和目的等方面都表现出不同：通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润首先，现代市场营销观念注重的是目标市场其次；现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展再次，现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时，都可以通过整体营销途径实现企业的目标最后，现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下，在追求利润的过程中，把所获利润当成整个市场营销工作的副产品六、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普•科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这一概念包含的主要内容体现在以下四点1）需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望（2）交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的3）关系交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销4）营销者和预期顾客市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客七、 品牌品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合它是由品牌名称和品牌标志组成1）品牌名称品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”2）品牌标志品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等从不同的角度出发，品牌具有不同的类型3）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等4）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）7）按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌8）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌9）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌10）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌11）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品12）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等八、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同，以此推动企业的发展在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容1）品牌化决策。

品牌化决策是品牌的属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性2）品牌模式选择品牌模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主。