服务营销管理培训教材(共117页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* *1 1服务营销管理Management of Services Marketing第一篇 导论第二篇 服务期望与感知第三篇 了解服务期望第四篇 制定服务标准第五篇 控制服务实绩第六篇 管理服务承诺第一篇 导论n第一章 服务与服务业n第二章 服务营销的特点n第三章 服务质量管理模式第一章 服务与服务业 本章研究服务和服务行业的基本理论 服务的定义和特征 服务的分类 服务的发展 服务业的作用服务的定义：n服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动服务的特征：n1.利他性：“不能自产自用的东西”n2.交易性：“只能交易买卖的东西”n3.无形性：“无形且抽象的东西”n4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务 流通服务高低服务业的发展：n服务业的产值和就业人数增长显著n服务业的国际贸易增长迅速n服务业的结构向信息化提升服务业的作用：服务 经济改革国企改革 建立社会保障制度培育市场 转变政府职能 经济增长增加劳动投入 增加资本投入知识进步 规模经济 社会发展社会生活质量 社会精神文明社会控制第二章 服务营销的特点 服务营销与实务营销的区别：n营销的产品不同n用户的购买和消费行为不同n营销组合的要素不同 服务营销的特点：产品 消费者行为 营销 组合 质量本章内容n服务产品的特点n服务消费者行为特点n服务营销组合的特点n服务质量特点服务产品的特点服 务 产 品无形性易变性不可储存性不可分服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、 抽象的和 不发生所有权转移 的活动。

服务产品的无形性n不利：1、不容易被识别，因为缺乏有形依据 2、质量较难考核和控制 3、“无形的服务”会遮蔽质量问题和“庇护”过失 行为 4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据 5、服务广告、服务展览比较难做 6、新的服务产品难于预测n有利：1、作为“无形的产品”有天然的吸引力 2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性n不利：1、许多服务“一对一”的方式会限制客流量增长 2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力 3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有 营销意识 4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整体质量 5、整体的配合和协调增加了管理的难度 6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难 7、消费者的参与使服务过程变得复杂n有利：1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系 2、促使市场细分，市场定位和差异化营销 3、促使服务机构提高质量 4、促使全体人员承担营销职能 5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性n不利：1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量难以维持 3、服务品牌较难树立 4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难n有利：1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性 2、促使服务机构更多的关心市场 3、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性n不利：1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率 2、供求在空间上的矛盾也难协调 3、受空间和地理条件限制比较大n有利：1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务 空间和利用率 2、促使营销人员多思考如何运用营销手段 3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务 实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。

服务消费者行为的特点信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢服务过程的参与性消费认知的风险服务营销组合的特点PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct: 产品People: 人Price: 定价Place: 渠道Promotion: 推广Process: 过程Physical Evidence: 有形实据服务质量的特点实物产品质量服务产品质量客观性个体性产出性主观性过程性整体性第三章 服务质量管理模式n服务营销管理的目标n了解服务期望n制定服务标准n执行服务n管理对外的沟通活动服务营销管理目标n服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系n服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾客达到满意n服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来的价值服务质量五大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的满意顾客对服务的感知机构的对外市场沟通活动机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解服务质量差距差距5差距3差距2差距4差距1顾 客服务机构服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2 +质量差距3+质量差距4服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务 的感知之间的差距 质量差距1 服务机构所了解的顾客期望与实际的 顾客期望之间的差距 质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的 顾客期望之间的差距 质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标 准之间的差距 质量差距4 服务机构对顾客的承诺与服务实际 之间的差距服务营销管理的总目标和子目标服 务 营销 管 理子目标总目标准确地了解顾客实际的愿望制定的服务标准体现顾客的愿望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度了解服务期望缩小差距1的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客实际的需要服务标准的导向缩小差距2的服务营销管理服务标准领导层因素服务设计不合适的有型实据是制定的服务标准体现顾客的期望执行服务缩小差距3的服务营销管理服务人员顾客服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准管理对外的沟通缩小差距4的服务营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望使服务承诺符合服务的业绩第二篇 服务期望与感知n第四章 服务期望n第五章 服务感知 第四章 服务期望n服务期望：顾客心目中服务应达到和可达 到的水平。

本章内容：n服务期望的种类n影响服务期望的因素服务期望的种类服务期望（顾客期望的服务）宽容的服务高低理想的服务合格的服务顾客对服务期望的区间顾客对服务的期望服务的宽容区间服务的合格区间服务的理想区间高低理想的服务n定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高 水平的服务n重要意义：1、有助于确定服务质量的 高标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通合格的服务n定义：顾客能接受但要求一般，甚至较低 服务n意义：1、有助于确定服务质量的基本标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通宽容的服务n宽容服务：顾客心目中介于理想服务与合 格服务之间的服务n宽容区间：宽容服务波动的范围，上限是 理想服务的上限，下限是合格 服务的下限影响服务期望的因素 顾客自身的因素，环境因素，服务机构的市场沟通，提供服务的历史，员工的表现和顾客的口碑都是影响服务期望的因素 影响理想服务的因素 宽容服务理想服务合格服务顾客的需要顾客的背景主需要中性需要辅需要高低认知动机态度价值观影响合格服务的因素 宽容服务合格服务理想服务顾客对服务效果的预期服务者不可控因素的出现顾客参与的程度顾客挑选服务的自由度顾客的性质急需服务回头客高影响宽容服务的因素 宽容服务合格服务理想服务顾客的性质服务的价格服务的方面同时影响三种服务的因素 宽容服务合格服务理想服务服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验顾客对服务实绩的预制第五章 服务感知n服务感知：顾客对服务的感觉、认知和 评价。

本章内容n影响服务感知的因素n服务感知的内容n促进服务感知的策略 影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的感知顾客对服务的期望服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价服务接触顾客比较服务接触n定义：服务机构或服务人员在服务过程 中与顾客的接触n服务接触效应：正效应接触，副效应接触n服务接触方式：遥距接触、接触和 当面接触n服务接触的技巧：复员性、适应性、自发 性和接触问题顾客服务感知n顾客对服务的感知：服务质量，服务满意度和服务价值对服务质量的感知1、可靠性：服务机构在服务过程中能履行 自己明示或暗示的一切承诺2、反应性：服务机构能迅速应对顾客提出的 要求、询问和及时灵活的处理顾 客的问题3、保证性：服务机构具有能胜任提供服务的能 力和信用4、关怀性：服务机构能时时为顾客着想，同情顾客 的处境和困难，给与顾客人性化的关注5、有形性：服务机构能通过组成服务的有形元素向 顾客展示服务的质量对服务的满意度负面不确定正面不确定满足满足感不满足感（确定：感知表现=期望表现）服务感知的层次对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知第三篇 了解服务期望n第六章 服务调研n第七章 服务关系第六章 服务调研n服务的市场调研，就是顾客调研或服务 调研。

n本章内容： 服务调研的程序 管理层的服务调研服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察 和跟踪服务的实绩设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客 满意度相关的后果服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客） 关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，“神秘顾客” 调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来 期望的调研分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法，判别分析法，聚类分析法， 因子分析法和多层面测评提交调研报告要注意：语句和数据的简明易懂，图示化第七章 服务关系n关系营销：服务机构以建立和保持顾客关 系为目的的营销n本章内容： 关系营销的特点 关系营销的价值 关系营销与市场细分 关系营销的策略 关系营销的管理关系营销与交易营销的比较比较较内容营销类营销类 型交易营销营销关系营销营销营销获营销获 利的期限短期长长期顾顾客关系时间时间性短暂暂，间间断长长期，持续续营销营销 手段卖卖方主动动买卖买卖 双方互动动营销营销 的重点产产出过过程关系营销的价值n关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的 价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的 约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈n关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约 成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的 稳定。

关系营销与市场细分n市场细分是关系营销的基础n市场细分：按某种特征将顾客分类，同类 顾客为一个细分n目标市场：评估不同市场细分的吸引力， 并据此选择机构为之服务的 目标市场n市场定位：服务机构将所提供的服务介入 所选定的目标市场内市场细分的种类n人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分n地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场 细分n心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价 值观、生活风格进行市场细分n消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场 细分n利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望 得到的利益进行市场细分关系营销的策略策略层层次关系营销营销 的类类型营销营销向导导服务顾务顾客化的程度最重要的营销组营销组 合要素差异化竞竞争潜力1经济经济 利益型无个性顾顾客低价格小2经济经济 利益加社交型有个性顾顾客中人际际交流中3经济经济 利益加社交加结结构有个性顾顾客高服务过务过 程大关系营销的管理顾客数据库的建立：有关社会特征的数据顾客数据库的建立：有关社会特征的数据 有关服务购买（或消费）行为的数据有关服务购买（或消费）行为的数据 有关顾客个性化需要的数据有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走信息有关顾客投诉和流走信息顾客投诉处理：转变度投诉的看法，顾客投诉处理：转变。