国际市场营销学.ppt

芭比娃娃市场营销策略•芭比娃娃的市场细分•芭比娃娃的目标市场策略•芭比娃娃的市场定位芭比娃娃的背景芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为play scale现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏芭比娃娃的市场细分： 是指根据消费者需求的差异性，把芭比娃娃的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有累死需求的群体形成一个子市场 芭比根据年龄的需求不同，芭比娃娃又进行了不同的市场细分比如：动画、游戏针对孩子化妆品针对女人玩偶则填充了年龄的衔接芭比娃娃的动画风靡全球40多年的芭比娃娃给人们最深刻的印象莫过于光彩的倩影，曼妙的身材和恬静的脸庞，这个可爱的洋娃娃身穿不同国籍、不同款式的时尚服装，静静地呆在那里等待着自己的主人。

在2001年芭比娃娃却一改往日静止不动的样子，突然动了起来一直为千万女孩渴望拥有的芭比娃娃正式进军影坛，推出她的处女作动画影片《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》（Barbie in the Nutcracker），这是一部长75分钟的动画片，是专门为少女和小女孩们设计的从而取得了巨大的收益与成功，广受全世界各地的芭比迷们的追捧此后又陆陆续续出品了十三部芭比系列动画电影 芭比动画系列 芭比-长发公主 芭比-- 芭比与胡桃夹子的梦幻之旅 芭比-- 芭比之十二芭蕾舞公主 芭比-- 芭比之森林公主 国语配音 芭比-- 芭比娃娃之真假公主 芭比-- 芭比彩虹仙子之人鱼公主 芭比-- 芭比公主之天鹅糊 芭比-- 芭比之蝴蝶仙子 芭比-- 芭比与魔幻飞马之旅 芭比-- 芭比之奇幻日记 芭比-- 芭比梦幻仙境之彩虹仙子 芭比-- 芭比彩虹仙子之魔法彩虹 芭比-- 芭比之梦幻仙境之 魔法彩虹 芭比的游戏芭比娃娃化妆　　小游戏说明：这一款游戏是为美丽的芭比娃娃化妆. 　　人靠衣装，美靠亮妆~可爱的芭比也不例外哦！想要美丽更加出众，精心的打扮是必不可少的快来帮助可爱的芭比好好打扮一下吧!让她变成世界上最漂亮的芭比吧!芭比娃娃拼图　　小游戏说明：美丽可爱的芭比姐妹，她的拼图也很卡哇伊呐！拼图把她们美丽的脸都打散了，不行!我要拼回来。

时间不是很多哦！快来试试看吧！芭比的服装产业美泰公司根据芭比的可爱形象制作各种服装，成为了女孩争先购买的服饰品牌芭比内衣系列芭比秋季套装 芭比娃娃化妆品系列目标市场的营销战略目标市场的营销战略 一次偶然的机会，阿默曼发现小女孩对待玩具比小男孩更执着和持久，并倾注了更多的情感 从此，公司确定了以12岁一下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透一、时尚营销：只做与女人和小孩有关一、时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意的生意二、升位营销：品牌历史即时代历史二、升位营销：品牌历史即时代历史三、差异化营销：入乡随俗三、差异化营销：入乡随俗四、公益营销：国际品牌的国际职责四、公益营销：国际品牌的国际职责五、目录营销：品牌价值最大化五、目录营销：品牌价值最大化一、时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意一、时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意 犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。

以美来俘获消费者的芳心除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想芭比娃娃时装秀二、升位营销：品牌历史即时代历史二、升位营销：品牌历史即时代历史 50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变： 在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。

如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色第一代芭比现在的芭比三、差异化营销：入乡随俗三、差异化营销：入乡随俗 作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！中国古代服装的芭比日本和服的芭比四、公益营销：国际品牌的国际职责四、公益营销：国际品牌的国际职责 品牌如人，具有品格作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。

以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者五、目录营销：品牌价值最大化五、目录营销：品牌价值最大化芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者芭比娃娃在中国市场的定位芭比娃娃在中国市场的定位有人说芭比娃娃的风靡得益于二战后长时间的经济繁荣，有人说芭比娃娃的风靡得益于二战后长时间的经济繁荣，激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，而面对此次冲击力日激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，而面对此次冲击力日益加强的经济危机则会前景堪忧。

但事实上，芭比娃娃已益加强的经济危机则会前景堪忧但事实上，芭比娃娃已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国随即迅速把主战场集中到了中国芭比在中国市场的策略芭比专门设计黑色头发、眼睛、黄色皮肤的带有中国特色芭比娃娃来迎合中国孩子们的消费群体芭比在上海开了首家旗舰店里面包含了芭比旗下所有的茶品上海芭比旗舰店中国气息的芭比娃娃实例：芭比中国之路艰难实例：芭比中国之路艰难2009年，美泰公司在上海为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均两秒钟就能卖出一个，但为何中国芭比旗舰店却黯然关张？ 　　2011年4月16日，记者造访曾经富丽堂皇的芭比娃娃旗舰店，这家位于上海淮海路上的豪华店面，至今已黯然关张一月有余，对于全世界的芭比迷来说，这真是个坏消息 　　2009年，芭比庆祝50岁生日之际，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上海为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”，这不仅是美泰公司在全球开出的第一家芭比旗舰店，更是美泰公司希望将芭比品牌注入新生的一个美丽愿景。

但从两年多来的经营成果来看，品牌增值、品牌延伸之梦终于破碎，外来品牌的本地化营销并非想象的那么简单芭比中国市场受阻分析：芭比中国市场受阻分析：入不敷出 一站式体验营销遭遇成本挑战　　在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式按照美泰的设计，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界”　 美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品 　　按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联产品消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活　　为了营造更加真实的芭比生活，美泰可谓煞费苦心旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列，粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻世界的唯一通道，两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”……为了吸引更多人流，旗舰店还经常组织相关的主题活动，鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动孩子们可以穿上芭比服装走上T台，实现粉红色公主之梦。

　　但芭比很快就发现，苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销售额对于大多数消费者来说，旗舰店更像是一个观光地，而非购物中心芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示，以自己和她身边朋友为例，大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上，而旗舰店里销售的其他延伸产品，譬如化妆品、服装等则很少购买，因为无论从质量到款式，感觉都非常一般这样的延伸品与同在一条街上的ZARA，H&M等快时尚品牌相比，并不能凸显竞争优势另外，旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津，“刚开始，可能出于好奇进行消费，但时间一长，因为品类选择较少，就不会进行重复性消费了”　　与此同时，芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战据记者估算，店铺租金约为50元/平方米/天，面积约为3530平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为6300万元，两年累计超过1亿元　　如此高昂的成本确实让芭比有些吃不消2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%在品牌专家李光斗看来，集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上困境一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免。

据美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠观察，集成店模式在中国并不容易走通，以迪斯尼为例，目前也没有在中国开出大规模的集成店，而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场定位尴尬 　　错误定位不能迎合消费群体需求　　尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系　　旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费　　遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观早在一年多以前，中国市场研究集团的雷小山就预测了芭比的失败，他认为芭比对当地消费者品位关注太少，中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计(编者注：帕特里克 菲尔德斯Patricia Fields：美剧《欲望都市》服装指导)　　另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。

仅从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐李光斗并不看好这种售卖模式，“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入　　芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性，但却不了解她们的口味而在传统的玩具市场上，又遭遇了价格与观念的挑战，不经意间陷入尴尬境地市场失算 　　有限的本地化与品牌营销 　　对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因 　　实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩上海玲”随后被多次运用到芭比的本地化营销中，譬如中秋节芭比推出中秋月饼，都是由“上海玲”在讲述的中国故事美泰利用中国的传统节日做了一系列的营销活动，芭比上海商业有限公司总经理赖予欣接受记者采访时曾透露，公司在本地化营销方面用过一系列招数，比如让中国消费者设计自己心目中“上海玲”，通过为芭比找朋友，展示更多中国的故事等等。

　　美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，像很多进入中国市场的国外品牌一样，芭比还没有付出足够的时间与耐心围绕芭比进行的品牌推广和文化延展显然做得还不够，在人们的印象中，芭比带有极强的美国上世纪60年代文化的影子，如今进入中国，融入新的品牌内涵的同时需要做更多的传播工作，这样才能在消费者心目当中获得认同感　　据美泰宣称，关张后的芭比将踏上全国巡游之旅芭比在中国的未来会怎样，暂时还是未知数 自面世以来，芭比始终保持青春、时尚、魅力的形象，她曲线玲珑、有没迷人她就是女人通话里的公主，是每个女人的梦想正如广告词所说：有梦想的地方就有芭比路特曾经在她的自传里说过：“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴 市场在变，流行在变顾客的口味更在变，“以不变应万变”是行不通的所以芭比进行不断改革创新： 首先，不断调整品牌市场定位 其次，用品牌优势创造客户的需求。