MBA说课——客户关系管理-(1).ppt

一、教学目标u客户关系管理是研究客户关系管理的科学和运作规律客户关系管理作为商务应用中的一个重要环节，全面解决了针对企业外部及企业内部的客户问题，实现了对客户资源的有效挖掘和利用￿二、专题与结构序号专 题基本知识 问题讨论 案例分析一客户关系管理认知 211二客户关系管理方法 211三客户关系管理体系211四CRM系统与商业数据挖掘222三、考核方式课堂参与（10%）案例分析（30%）卷面测试（60%）四、参考文献u邵兵家：客户关系管理（第二版）， 清华大学出版社，2010年4月u苏朝晖：客户关系管理（第二版）， 清华大学出版社，2010年12月uBerry&Linoff：数据挖掘——客户关系管理的科学与艺术，中国财政经济出版社，2004年1月uRust，Lemon&Narayandas：顾客资产管理，北京大学出版社， 2006年1月u卢辉：数据挖掘与数据化运营实战，机械工业出版社，2013年6月u王广宇：客户关系管理（第三版），清华大学出版社，2013年3月管理者为什么要学《客户关系管理》？u￿营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系关系，从而使得公司及其相关者受益受益的一系列过程。

￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——￿美国营销协会（AMA)u￿￿客户关系管理通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持各专题讲解思路u主题导入u基本内容u问题讨论u专题结束u案例分析￿￿￿￿讲课模块u客户识别与客户增值计划u客户转换与客户满意陷阱￿u客户保持与客户解决方案￿uCRM系统与商业数据挖掘￿￿￿￿￿讲课模块u客户识别与客户增值计划u客户转换与客户满意陷阱￿u客户保持与客户解决方案￿uCRM系统与商业数据挖掘￿客户识别与客户增值计划穆健康中国市场：产品战到品牌战产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000辨析辨析•对待客户要像上帝一样敬，对待客户要像上帝一样敬，•￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿要像贼一样防要像贼一样防““忽悠忽悠””大师大师•““忽悠忽悠””= =教育客户教育客户, ,引导卖点引导卖点挖掘客户需求背后的需求•案例：•老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问：“这李子怎么样？”￿￿￿￿￿答：“我的李子又大又甜，特别好吃。

小贩答•老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去•问：“你的李子好吃吗？”￿￿￿答：“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的您要什么样的李子？”•问：“我要买酸一点的￿￿￿答：“我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”•“来一斤吧老太太买完水果，继续在市场中逛•这时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩问：“你的李子多少钱一斤？”￿￿答：“老太太，您好您问哪种李子？”•老太太：“我要酸点儿的￿小贩：“别人买李子要又大又甜的，您为什么要酸的？”•老太太：“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的•小贩：“老太太您对儿媳妇真体贴她想吃酸的，证明一定能给你生个大胖孙子您要多少？”￿￿￿￿“我再来一斤吧老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子•小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”•老太太：“不知道￿￿•小贩：“孕妇特别需要补充维生素您知道什么水果含维生素最丰富吗？”￿￿•老太太：“不清楚•小贩：“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎•“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃•“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。

小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付帐一边应承着挖掘客户需求背后的需求Ø为什么会产生三种不同的销售效果？为什么会产生三种不同的销售效果？Ø需求层次是什么？需求层次是什么？Ø小贩的销售过程有什么不同？小贩的销售过程有什么不同？大数据时代的价格反思大数据时代的价格反思小米￿2011•••国内首款双核1.5G智能，全球主频最快-￿比主流主频速度快200％-￿比最新发布的高端主频速度快25％首创互联网模式开发操作系统-￿每周迭代升级，50万粉丝共同参与开发-￿丰富的资源，千变主题和首创的百变锁屏只在互联网上直销，零售价1999元销售产品应满足客户需要的销售产品应满足客户需要的价值，，而不是产品或价格而不是产品或价格•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等,并以这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障•客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。

•传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客户）•而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象由于目标市场中客户的偏好等个性特点各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此他们对企业的重要性是不同的客户识别与客户选择的区别的根源来自于客户关系管理与传统营销理论之间的区别识别潜在客户•(1)研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带•(2)研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动•￿(3)研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提•如果对潜在客户知之不准、知之不多、知之不细、知之不实，那么经营性组织机构的一切经营活动就会趋于盲目的境地•(4)研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略￿识别潜在客户的原则•(1)摒弃平均客户的观点•(2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户•(3)搜索那些具有持续性特征的客户•(4)对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。

￿客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编27定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信息？从哪里可以得到所需要的信息？ 客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？ 利用数据库管理信息？利用数据库管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？ 客户识别过程客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编28收集信息的方法•人员访谈•观察•问卷调查•其他方法–投诉、俱乐部、购买客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编29•收集信息客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编30•整合、管理信息客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编31管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：•信息的清洗、整理•客户信息录入￿•客户信息的分析与整理客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编32保护客户信息安全•企业的客户信息是否有泄露？–树立信息保密的意识￿–建立相应的制度体系￿–分级管理￿•在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？–检查信息的必要性–措施的有效性–泄露情况￿确定的产品确定的价格确定的产品确定的价格$100 $100 “如果让网上商店为您选择颜色，您可以享受如果让网上商店为您选择颜色，您可以享受8折优惠折优惠”““概率概率 衬衫衬衫””$100 $100 $80概率销售概率销售概率销售开始在零售市场出现“很简单，你只要选好号码就行了。

很简单，你只要选好号码就行了其余的（比如颜色，式样）就由我们其余的（比如颜色，式样）就由我们随机为你选择啦随机为你选择啦!  … 如不合适的话，可以如不合适的话，可以换号码换号码，但，但不可不可退货退货”SList Price: $66.00 Our Price: $29.95 You Save $36.05!概率销售概率销售传统销售传统销售零 售 市 场 应 用￿Ø　　促进消费者提早购买Ø　减少折扣幅度Ø　延长全价销售的时间Ø　最佳分配有限货源Ø　减少季末大减价的必要Ø　提高库存管理效益Ø　减少不必要的超额进货•“概率销售”是否是一个有普遍意义的营销策略？－　盈利原理－　对消费者和市场的影响－　适用的条件•如何应用“概率销售”策略？－　概率产品设计－　最佳价格策略－￿￿供应链管理－　不同产业市场的应用600005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e1.161.291.872.22.42.622.853.1国内旅游规模（万亿元）图1￿￿中国旅游对国内旅游市场的渗透率4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增长率￿(%)旅游渗透率分享欲望计划搜索点评预订途中目的地微博攻略社交资讯微博推荐搜索引擎垂直搜索航空官网第三方平台酒店官网OTC旅游攻略新兴OTA新兴OTA旅游点评计划论坛攻略消费者销售平台￿￿￿￿营销平台有销售功能￿￿￿￿无销售功能￿旅游市场竞争细分酒店酒店预定定机票机票预订美食信息美食信息旅游信息旅游信息企业商旅的管理优化、资源整合及成本控制主要客户：爱立信、可口可乐、宝钢及李宁等商旅管理目标客户客户商务服务大众客户酒店预订旅行线路预订内容服务旅游社区服务商旅客户按企业的需求定制有效的出差费用管理随时实地享受服务休闲旅游者完全个性化服务信息实用全面化旅行、交友、娱乐并重关于途家•途家网（T）￿￿￿￿￿￿一家高品质度假公寓的预订平台，提供旅游地度假公寓的搜索、￿￿￿￿￿￿查询和交易服务。

关于途家途家，中国版HomeAwayØHomeAway是目前全球最大的度假公寓租赁服务提供商及纳斯达克上市企业，市值达30多亿美元￿HomeAway￿秉承“把旅游地闲置房屋出租给游客”的理念，成为全球旅游市场最大的度假房屋管理平台•￿￿￿￿￿为用户提供各类型的“民宿”•￿￿￿￿￿让房产发挥剩余价值•￿￿￿￿￿让游客获得更佳的居住环境途家模式Ø结合本土特点，途家提出创新商业模式，将业主的旅游地不动产在自住之外多余的时间托管，采用国际领先的酒店管理体系提供五星级酒店式的旅游管家服务，满足中高端游客的个性化住宿需求•￿￿途家在中国的商业模式，实质是在消费者和房源之间搭建起一个具有公信力的中间机构￿途家房源途家服务管家式服务兑换免费奖励•机票机票奖励励换算表算表奖赏飞行距离 (公里) 舱等提升奖励 1-800801-1,2001,201-1,6001,601-2,0002,001-3,0003,001-5,0005,001-7,0007,001-11,00011,001+由经济客舱 (Y)提升至商务 (I) – 单程4,0005,0008,0009,00011,000 15,000 30,000 35,000 50,000由经济客舱(B/H/K) 提升至商务客舱 (I) – 单程7,0009,00012,000 15,000 17,000 25,000 45,000 50,000 80,000Award Distance (KM)奖励机票      1-800801-1,2001,201-1,6001,601-2,0002,001-3,0003,001-5,0005,001-7,0007,001-9,0009,001-11,00011,000+ 单程经济客位8,00011,00013,00015,00018,00028,00038,00048,00065,00080,000往返经济客位14,00020,00023,00026,00032,00050,00068,00088,000120,000 135,000单程头等客位/商务客位9,00012,00014,00018,0002100033,00045,00055,00075,00090,000往返头等客位/商务客位16,00022,00026,00034,00040,00064,00085,000100,000125,000 150,000§升升舱奖励励换算表算表客户增值计划客户增值计划u 商场会员u 汽车4S店u 航空公司u 服务u ………….u 携程、途家？河南工业大学管理学院河南工业大学管理学院穆健康穆健康。