产品策略下课件.ppt

第四节第四节 新产品的开发新产品的开发一、新产品的概念及种类 （一）概念 指在市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新需求的整体产品 产品策略下（二）新产品的类型（补充各自的含义）®     全新产品®     换代产品®     改进产品®     仿制产品®     新产品线®     现有产品线的增补产品®     再定位®     降低成本推广到新的目标市场产品策略下二、新产品开发的必要性 产品生命周期的现实要求；产品生命周期的现实要求； 消费需求的变化；消费需求的变化； 科学技术的发展；科学技术的发展； 市场竞争的差距市场竞争的差距. .产品策略下三、新产品组织形式三、新产品组织形式1.组织形式：n产品经理代管制；n新产品经理负责制；n新产品开发委员会制；n新产品开发部；n新产品开发小组产品策略下n2.同时型产品开发 在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门、财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发的过程。

产品策略下四、新产品开发的程序产品策略下（一）新产品构思（一）新产品构思n构思的概念构思的概念：是指对满足某种新需求的设想n构思的来源构思的来源：n顾客；n科学家、工程师、设计人员和科研机构；n竞争对手；n营销渠道成员；n企业内部；n其他产品策略下（二）新产品构思的（二）新产品构思的筛选筛选：n构思筛选的方法构思筛选的方法n定性评价：定性评价：n与公司目标是否相适应n公司是否有开发的能力n定量分析：定量分析：产品分等指数评价表评定等级n构思筛选应避免出现两种失误构思筛选应避免出现两种失误n“误舍”n“误用”产品策略下n★★构思的方法构思的方法1.头脑风暴法2.专家意见法3.产品属性排列法4.强行关系法5.多角分析法产品策略下1.1.产产品品创创意意——指指企企业业从从自自己己角角度度考考虑虑的的它它能能够够向市场提供的可能产品的构想向市场提供的可能产品的构想2.2.产产品品概概念念——指指企企业业从从消消费费者者角角度度对对这这种种创创意意所作的详尽的描述所作的详尽的描述3.3.产产品品形形象象——指指消消费费者者对对某某种种现现实实产产品品或或潜潜在在产品所形成的特定形象产品所形成的特定形象。

4.4.产品概念试验产品概念试验——指用文字图画描述或用实物指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应三）产品概念的形成与（三）产品概念的形成与测试测试产品策略下产品构思产品构思产品构思————一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养 价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便， 只需加开水冲饮概念1概念2概念3快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用 产品概念测试产品概念测试—用文字、图形或实物模型来描述，并 邀请预期顾客回答有关问题产品概念的形成产品概念的形成举例产品策略下（四）制定市场营销战略（四）制定市场营销战略( (了解了解) )•市场营销报告的组成内容市场营销报告的组成内容第一步描述第一步描述第一步描述第一步描述: : : :●●●●目标市场的大小、结构和行为；目标市场的大小、结构和行为；目标市场的大小、结构和行为；目标市场的大小、结构和行为； ● ● ● ● 计划产品的定位；计划产品的定位；计划产品的定位；计划产品的定位； ● ● ● ● 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标第二步勾勒第二步勾勒第二步勾勒第二步勾勒: : : :●●●● 计划开发产品的价格；计划开发产品的价格；计划开发产品的价格；计划开发产品的价格； ● ● ● ● 分销战略；分销战略；分销战略；分销战略； ● ● ● ● 营销预算营销预算营销预算营销预算第三步描述第三步描述第三步描述第三步描述: : : :●●●● 产品长期的销售额、利润目标；产品长期的销售额、利润目标；产品长期的销售额、利润目标；产品长期的销售额、利润目标； ● ● ● ● 整个开发时期的营销组合战略整个开发时期的营销组合战略整个开发时期的营销组合战略整个开发时期的营销组合战略产品策略下◆ ◆ 何时何时 （时机）（时机）◆◆ 何地何地 （地理战略）（地理战略）◆◆ 对谁对谁 （目标市场的预料）（目标市场的预料）◆ ◆ 怎么办怎么办 （导入市场战略）（导入市场战略）（八）正式上市（商业化）（八）正式上市（商业化）产品策略下五、新产品市场扩散五、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散n1.新产品的相对优越性。

n2.新产品的适应性n3.新产品的简易性n4.新产品的可试性n5.新产品信息的沟通性（明确性）产品策略下（二）购买行为与市场扩散 消费者在采用一种新产品时，通常经过的五个阶段 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用产品策略下（三）新产品采用者类型 1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后采用者 产品策略下第五节 品牌和包装策略n品牌与商标的概念品牌与商标的概念n品牌策略品牌策略n包装策略包装策略产品策略下一、品牌与商标的基本概念一、品牌与商标的基本概念n1.1.品牌品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成包括品牌名称与品牌标志两个组成部分n 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分n 品牌标志：品牌中可以识别但是不能用语言表达的部分（一）品牌的含义（一）品牌的含义产品策略下2.品牌特性的层次品牌特性的层次属性属性用户用户个性个性文化文化利益利益价值价值深度深度品牌品牌深度品牌层次图深度品牌层次图产品策略下3.商标n商标：商标：经政府有关主管部门注册登记，获得商标专用权，从而受到法律保护的商业名称及标志产品策略下4.品牌与商标的联系和区别联系：联系：（（1 1））品品牌牌与与商商标标都都是是用用以以识识别别不不同同生生产产经经营营者者的的不不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

同种类、不同品质产品的商业名称及其标志2 2）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分品牌是一个笼商标，商标是品牌的重要组成部分品牌是一个笼统的总名词统的总名词, ,商标是受法律保护的品牌商标是受法律保护的品牌区别区别：：（（1 1））品品牌牌是是一一个个市市场场概概念念，，实实质质上上是是品品牌牌使使用用者者对对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 （（2 2））商商标标是是一一个个法法律律概概念念，，它它是是品品牌牌的的法法律律化化，，成成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记产品策略下5.举例：举例：“海尔海尔”的品牌构成图的品牌构成图产品策略下（二）品牌资产 1.1.含义含义 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起 2.2.特征特征 （1）无形性 （2）在利用中增值 （3）难以准确计量 （4）波动性 （5）评价营销绩效的重要指标产品策略下 3.3.价值价值 （（1 1）经济价值。

经济价值 （（2 2）信誉价值信誉价值 （（3 3）权利价值权利价值 （（4 4）艺术价值艺术价值产品策略下（三）品牌的作用（三）品牌的作用•促进产品销售，树立企业形象促进产品销售，树立企业形象•保护品牌所有者的合法权益保护品牌所有者的合法权益•约束企业的不良行为约束企业的不良行为•有助于扩大产品组合有助于扩大产品组合品牌对营销者品牌对营销者的作用的作用品牌对消费者品牌对消费者者的作用者的作用•便于消费者辨认、识别商品便于消费者辨认、识别商品•有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益•有利于促进产品改良，满足消费需求有利于促进产品改良，满足消费需求产品策略下（四）品牌的性质n依附性依附性n异化性异化性n延伸性延伸性产品策略下（五）品牌设计的原则     1.1.简洁醒目，易读易懂简洁醒目，易读易懂 2. 2.构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 3. 3.富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重 4. 4.避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 5. 5.遵循法律法规的规定遵循法律法规的规定 产品策略下•企业品牌企业品牌•中间商品中间商品 牌牌•混合品牌混合品牌品牌化品牌化决策决策品牌归属品牌归属决策决策品牌统分品牌统分决策决策•用品牌用品牌•不用品牌不用品牌•统一品牌统一品牌•个别品牌个别品牌•分类品牌分类品牌•企业名称企业名称＋个别品牌＋个别品牌复合品牌复合品牌决策决策•主副品牌主副品牌•品牌联合品牌联合品牌扩展品牌扩展决策决策•产品线产品线 扩展扩展•品牌延伸品牌延伸•多品牌多品牌•新品牌新品牌•合作品牌合作品牌品牌更新品牌更新决策决策•全部更新全部更新•部分更新部分更新二、品牌策略二、品牌策略产品策略下（一）品牌化决策1.品牌化品牌化   企业营销部门是否给其销售的产品确定相应的品牌。

2.品牌化决策品牌化决策                 不使用品牌                                    使用品牌产品策略下（1）不使用品牌n n应用范围：应用范围： ①同质性产品（如大多数未经加工的原料产品）；②人们不习惯认牌购买的产品；③生产简单、无一定技术标准的产品；④临时或一次性生产的产品n n原因：原因：节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售 产品策略下（2）使用品牌给卖方：给卖方：给卖方：给卖方：n n    规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；n n    注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；n n    有助于吸引更多的品牌忠诚者；有助于吸引更多的品牌忠诚者；有助于吸引更多的品牌忠诚者；有助于吸引更多的品牌忠诚者；n n 有助于厂商细分市场；有助于厂商细分市场；有助于厂商细分市场；有助于厂商细分市场；n n    良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

良好的品牌有助于树立良好的企业形象良好的品牌有助于树立良好的企业形象良好的品牌有助于树立良好的企业形象给买方：便于选购；保护消费者的利益给买方：便于选购；保护消费者的利益给买方：便于选购；保护消费者的利益给买方：便于选购；保护消费者的利益优点产品策略下弊端：弊端：n造成产品不必要的脱离实际的区分造成产品不必要的脱离实际的区分n消费者支付较高的价值消费者支付较高的价值n强化人们的等级观念强化人们的等级观念产品策略下（二）品牌归属（使用者）决策（二）品牌归属（使用者）决策  1.制造商品牌制造商品牌  2.中间商品牌中间商品牌  3.混合品牌混合品牌产品策略下（三）品牌名称（统分）决策（三）品牌名称（统分）决策n个别品牌策略个别品牌策略n统一品牌策略统一品牌策略n分类品牌策略分类品牌策略n企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌策略策略产品策略下1.1.统一品牌策略统一品牌策略Ø含义：即企业对其所有的产品使用一个品牌含义：即企业对其所有的产品使用一个品牌Ø优势：优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费Ø劣势：劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉Ø适用条件：适用条件： 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位；企业产品具有相同的质量水平。

领先地位；企业产品具有相同的质量水平 Ø 举例：如日本索尼“sony”、佳能、韩国三星产品策略下 2.2.个别品牌策略个别品牌策略Ø含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌Ø优势：优势： 企业声誉不受单个产品的影响企业声誉不受单个产品的影响 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择Ø劣势：企业费用过大劣势：企业费用过大Ø适用条件：适用条件： 企业产品大类之间关系程度较小；企业产品大类之间关系程度较小； 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异大差异 Ø举例：如新惠普的家用电脑产品采用双品牌，包括康柏举例：如新惠普的家用电脑产品采用双品牌，包括康柏PresarioPresario、、HP PavilionHP Pavilion桌上型电脑；笔记本电脑采用桌上型电脑；笔记本电脑采用PresarioPresario、、PavilionPavilion品牌。

品牌 产品策略下3.3.分类品牌策略（系列品牌、通用家分类品牌策略（系列品牌、通用家族品牌）族品牌）含义：即企业对其所有产品在分类的基础上含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌各类产品使用不同的品牌分类品牌策略适用条件：分类品牌策略适用条件：l企业生产许多不同类别的甚至截然不同企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品的产品l企业生产的同一类产品中存在着不同质企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品量水平的产品 举例：如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”，家用电器的品牌是“national”，立体音响的品牌则是“technics”。

产品策略下4.4.企业名称＋个别品牌策略企业名称＋个别品牌策略Ø优势：优势：1.1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场2.2.使不同产品各有特色使不同产品各有特色3.3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响企业声誉不会受到单个产品声誉的影响Ø适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色品具有不同的特色Ø举例：在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等； 产品策略下（四）复合品牌决策n1.主副品牌策略主副品牌策略n含义：同一产品使用一主一副两个品牌含义：同一产品使用一主一副两个品牌的做法n举例：别克举例：别克·君威；别克君威；别克·君越君越n2.品牌联合策略品牌联合策略n含义：对同一产品使用不分主次的两个含义：对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法或两个以上品牌的做法n举例：索尼举例：索尼-爱立信爱立信产品策略下       1.1.含义含义含义含义: : : :品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。

包装规格、香味和式样等包装规格、香味和式样等包装规格、香味和式样等 2. 2. 2. 2.特点特点特点特点( ( ( (了解）了解）了解）了解）优势风险    著名的品牌名称可使新产品迅著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接收，从而速得到市场的承认与接收，从而有助于公企业经营新的产品类别有助于公企业经营新的产品类别     品牌扩展可节省用于促销新品品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且让消牌所需要的大量费用，并且让消费者迅速了解新产品费者迅速了解新产品     一旦新产品不能令人满意，就可能影响消一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，从费者对同一品牌名称的其他产品的态度，从而有损原品牌形象而有损原品牌形象     品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能会使消费者产生反感会使消费者产生反感     一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。

以宣传其品牌中各产品的基价很低 （五）品牌扩展（延伸）决策（五）品牌扩展（延伸）决策产品策略下4.4.策略策略n产品线延伸n品牌延伸n新品牌n合作品牌n多品牌3.3.两种基本做法：两种基本做法：（1）纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品2）横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品产品策略下多品牌策略多品牌策略n含义：企业同时为一种产品设计两种或两种以含义：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法上相互竞争的品牌的做法n优势：优势：n劣势：竞争在企业的同一产品项目下n举例：宝洁产品策略下n品牌重新定位的原因（了解）品牌重新定位的原因（了解）1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降（被动原因）；2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会（主动原因）n品牌重新定位应考虑的两方面因素：再定位品牌重新定位应考虑的两方面因素：再定位成本与收入成本与收入（六）品牌更新（再定位）决策（六）品牌更新（再定位）决策产品策略下（七）品牌管理（七）品牌管理    1. 1. 1. 1. 含义：含义：含义：含义： 是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。

字招牌打下基础字招牌打下基础字招牌打下基础 产品策略下2.2.品牌管理的意义品牌管理的意义 ：：1   一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用   2   品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀再者，管理好的品牌争者对本企业产品市场的侵蚀再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场   3   名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率   4   好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象   产品策略下3.3.品牌管理的内容品牌管理的内容1   不断扩大企业品牌核心价值的包容力不断扩大企业品牌核心价值的包容力2      培育旗帜品牌培育旗帜品牌   3   完善品牌管理系统完善品牌管理系统   4      加强知识产权保护加强知识产权保护   产品策略下三、包装策略三、包装策略（一）包装的含义、种类与作用（一）包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装的含义n为产品设计、制作包扎物的活动过程2.包装的种类包装的种类n运输包装n销售包装产品标签产品标签材料材料包装图案包装图案包装颜色包装颜色包装形状包装形状商标或品牌商标或品牌包装的要素包装的要素产品策略下3.包装的作用包装的作用保护商品保护商品便于储运便于储运促进销售促进销售增加价值增加价值产品策略下4.包装设计的原则包装设计的原则1   安全原则安全原则   2     方便原则方便原则   3   醒目原则醒目原则   4理解原则理解原则   5   经济原则经济原则   6环保原则环保原则   产品策略下5.包装策略包装策略包装策略包装策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略产品策略下。