果汁竞品报告.doc

果汁饮品竞品调研报告〔武汉市场〕工程指导：张宇飞工程执行：刘启光工程帮助：熊尉东、郗文一战略治理部一九九九年八月十六日31报 告 辑 要本报告通过对商场超市、餐饮酒店和批发商三个口径调研结果的分析，判定武汉市果汁饮品市场竞争的大致态势和格局为：1、当前武汉果汁饮料市场业已消灭区隔化的趋向，并在层次消费、家庭消费和即时消费三个领域各自形成了界限清楚的战略集团2、从市场细分程度来看，果汁饮料市场尚有相对较大的市场空隙存在3、餐饮酒店是果汁饮品相对于其它饮品唯一销量占优势的领域，对品牌的容纳度相对也较大4、影响消费者选择果汁饮品的因素在不同的渠道有所不同本报告据此对我公司拟上市果汁饮品提出如下建议：1、在品牌策略上，连续延用绿之源品牌，最好承受主副品牌制2、渠道策略上，先期承受目标聚拢战略，集中精力主攻 AB 类餐饮酒店3、在价格策略上，实行高端入市的取脂战略，以略高于茹梦的价格切入餐饮4、在产品内容物上，以橙—胡萝卜—ACE 饮品为重点，辅之以西柚、黄桃、菠萝等，同时可考虑开发其它复合果汁饮料；假设口味出众，亦可开发橙汁、苹果汁饮料5、饮料浓度方面，以果汁含量大于或等于 40%的果浆〔肉〕饮料入市较好。

6、规格上，餐饮渠道宜选择 750—900ml 作为主打包装规格；亲热关注 200ml 以下容量的果汁饮品这一相对空白点；留意争辩开发 350ml—600ml 规格果汁饮品的可行性7、在包装质材上，餐饮渠道应承受较为精巧、高档的纸包装8、以口味为本、争取使之超越茹梦9、广告促销方面，早期以人员推广和实物促销为主，将产品硬性推给消费者尝试，而后以口味赢得的口啤进展人际传播，逐步扩大其知名度，同时附以有针对性的广告宣传来衬托品牌，为进一步进展品牌延长做好铺垫目 录第一局部：绪论：争辩设计概述一、争辩的目的与假设 二、争辩对象与范围三、争辩方式与方法四、争辩样本界定 五、调研人员与组织六、争辩时间与费用七、争辩的局限与价值其次局部：本论〔一〕：调研结果分述一、商场、超市调研结果二、批发商调研结果 三、餐饮酒店调研结果第三局部：本论〔二〕：调研结果综述第四局部：补论：对拟上市果汁饮品和现有绿之源饮品的几点建议第一局部：绪论：争辩设计概述一、 争辩目的与假设1、争辩目的；了解当前武汉市场果汁饮料的竞争态势，判定主要竞争对手及其战略，为我公司制定果汁饮品上市战略供给中观依据同时附带了解绿之源螺旋藻饮品在武汉市场上的竞争地位，并力争为进一步稳固和加强其竞争地位供给有价值的策略性建议。

2、争辩假设：为实现上述目的，我们的争辩始终遵循如下阅历假设：①在短期内果汁饮料市场容量既定的状况下，果汁饮品各品牌的市场份额呈现此消彼长的负相关关系，争辩各竞争对手的竞争态势和竞争格局，以能做到避实击虚，是果汁品上市成功的关键因素之一②市场竞争态势最终要反映到各类市场终端的销售状况上，作为一种个人消费品，果汁饮料的竞争态势尤其反映在餐饮酒店，商场超市和街区店点这些终端的销售状况上，因此了解其市场竞争态势须以争辩这些终端入手③街区批发商的主要客户是街区零售店点和餐饮业，其货流状况可在相当程度上代表街区零售摊点的货流状况，在街头摊点进展小范围抽样缺乏反映市场态势的状况下，考虑以抽查批发商代替是一种可行的选择④果汁饮料的竞品主要是指各种果汁、果味饮料，但由于饮料购置和消费的即时性和随机性，以及各种饮料在根本功能〔解渴〕上的共同性，广义说来， 其它大类的饮料，尤其亦含有养分功能并追求口味的植物蛋白饮料和发酵奶饮 料，亦可在确定范围内视为果汁饮料的竞品二、 争辩对象与范围1、争辩对象：基于上述争辩目的和假设，我们将此次竞品争辩对象界定为各类果汁果味饮品、植物蛋白饮品、以及在餐饮酒店中的发酵奶类及鲜榨类饮品。

2、争辩范围：基于同样的理由，我们将此次竞品争辩的范围界定为武汉市范围内的商场、超市、餐饮酒店和批发商三、 争辩方式与方法1、争辩方式：①商场超市调研实行以携卷抄牌为主，并以我公司促销人员座谈会为辅， 同时参照有关权威二手资料的争辩方法②餐饮酒店调研以实地走访为主，并辅之以我公司酒店促销人员座谈会的方法③批发商调研实行携卷入店走访的方法四、 争辩样本界定考虑到时间的仓促性，各口径的争辩侧重点以及各口径样本同质性的差异：对商场超市，我们实行代表性抽样的方法，选取武商百盛、徐东平价、家乐福等在武汉市影响最大的 15 家大商场〔注：六门因施工停业末能实施调研，实选 14 家样本〕对餐饮酒店，考虑到其同质性较强，我们实行便利抽样的方式，随我公司有关业务代表走访了汉口和武昌的包括湖锦、三五、香江、金梦、帅府、洪山宾馆等 25 家餐饮酒店，其中 A—B 类餐饮酒店计 20 家，C 类计 5 家对批发商这一联结群众消费的主渠道，为使其有相对较高的代表性，我们在将样本量适当加大为 50 个的同时，承受了分片随机抽样的方法，即在汉口京汉街、汉正街、武昌徐家棚、劝业厂、复兴路、宝安街分别接10：10：10：7：7： 6 的比例选取。

五、 调研人员与组织由于人手所限，并考虑争辩所需，除批发商和商场超市调研动用我公司原有网络中 3 名调查员外，餐饮酒店实地走访、资料的整理分析、报告的撰写等工作均由工程执行人进展但整个活动的组织尤其是座谈会的组织过程却时刻得到战略部全体同仁的帮助，特别是张宇飞先生担当了大量关键性的统筹与组织工作六、 调研时间与费用1、争辩时间：① 工程设计阶段：8 月 4 日----8 月 5 日② 资料搜集阶段：8 月 6 日----8 月 10 日③ 资料分析处理阶段：8 月 11 日----8 月 13 日④ 报告撰写阶段：8 月 14 日----8 月 16 日2、争辩费用：整个争辩共支出调查员费用人民币 380 元七、 争辩的局限与价值1、争辩的局限本着科学负责的态度，在阅读或参照本报告争辩结果的过程，必需充分到生疏本争辩存在的下述局限：① 全面性、系统性和深入性、细致性缺乏的局限由于时短事杂人少、致使工程执行人无法按常规程序进展深入细致、全面系统的争辩，问卷的设计较为简洁，对很多资料的分析也仅限于平面描述，仅以得到市场竞争概貌为目标，而未能进展相应的穿插分析和归因分析另外，由于无力对调查过程进展督导和事后复查，也无时间要求调查员对局部问题缺失问卷进展返工，现有的问卷信息也未能得到全部收集和核对。

② 样本代表性的局限由于我公司至今尚未建立包括酒店、批发商在内的终端抽样框，致使我们对这两个口径无法进展科学的抽样，只能以分片随机抽样和便利抽样的方式确定样本，毫无疑问这种抽样方式在样本代表性的把握上是有确定缺陷的③ 相关分析技术的局限由于工程执行人只能依靠计算器进展简洁的计算、对多口径搜集的诸多指标和变量进展穿插分析在时间上又不允许，因而除对包装和容量的关系进展穿插分析外，对另外一些重要的穿插关系或相关关系诸如包装与单位价格、果汁含量与单价、容量与单价未能进展相应分析④ 先验假设的局限任何争辩都有其潜在或显现的争辩假设，本争辩也有前述四个假设，但对批发商能在多大程度上代表街区小摊点的销售状况，我们没有准确的数字，这固然也是一个局限由于存在上述局限，本次争辩仅属于探究性争辩的性质，只是为进一步进展深入细致的争辩供给一个参照性基点，为制定产品上市战略供给一些思路性的概貌，而对制定具体的营销战术来说，因其所需信息更为具体、具体，这一争辩是不能胜任的，既便对于制定系统的产品上市战略，也只能从一个侧面供给支持2、争辩的价值虽然存在上述局限，但本报告还是有以下价值的：①根本上到达既定争辩目标，为制定相应决策从一个侧面供给了较为系统、准确的依据。

②为进一步建立和完善我公司竞品资料库，从而为进一步建立和完善我公司营销信息系统进展了有益的探究和尝试其次局部：本论〔一〕 调研结果分述一、 商场超市调研结果由于商场、超市是多种果汁饮料的最集中呈现地，因此我们将商场、超市调研的重心置于争辩各种果汁饮品的产品特征1、品牌与产地各家商场共有果汁饮料和植物蛋白饮料品牌 46 个，其中果汁饮料品牌 42个，分别产自 15 个省、市在产地分布上以广东〔7 个〕、湖北〔7 个〕和北京〔6 个〕最多，其次为天津和河北〔各5 个〕与上海〔4 个〕，这六个省市的品牌占全部果汁饮料品牌的 70%以上，这说明武汉本地果汁饮料品牌主要受北、南、东三个方面的夹击，尤以京、津、冀为代表的华北军团阵容最为浩大在品牌的利用方面，在明确标注的 40 个品牌中，只有绿之源、高原皇、广夏、隆氏等 8 个品牌未有实现产品的系列化，照旧停留在单一品种，单一规格的初级阶段，仅占全部品牌的 20%而其余 80%的品牌都突破这一阶段，要么在内容物方面实现内在系列化，要么在包装等产品形式上实现外在系列化，而在内容物和形式上实现内外在双重系列化的产品亦有汇源、茹梦、大湖、都乐等 14 种， 占 35%。

这充分说明进展品牌延长，实行产品系列化是当前果汁饮料行业的主流另外，我们还觉察，这 46 个果汁品牌均出自不同的生产厂商，未有一个厂商同时拥有两个果汁饮料品牌的状况〔批发商和餐饮口径的调查也证明白这一点〕各个拥有果汁产品群的企业要么象汇源似的以内外在双重系列化或象茹梦似的进展单重系列化对主品牌进展延长，要么象绿雅和大湖似的以一系列副品牌为依托进展产品线延展这说明起码在当前，全部果汁饮料企业都对多品牌的投入产出比有糊涂的生疏，宁可以产品的系列化来实现品牌的延长，也不愿实现品牌的多样化2、各品牌竞争地位对这一问题，我们是通过下面的两个指标来考察的① 产品渗透率如表〔1〕所示：绿之源和大湖渗透率最高，各为 100%，而华邦最低，尚缺乏 50%表〔1〕各品牌在商场、超市、的铺货率〔前 10 位〕品牌绿之源茹梦华邦都乐大湖佳得乐康师傅统一高原皇汇源渗透率〔%〕100%64.342.864.310064.387.587.571.478.6渗透指数10.6430.4280.64310.6430.8750.8750.7140.786排 序17/7173365② 产品销售额依据我们从武汉市商委信息中心得到的武商百盛、中百仓储和中南商场等 13 家商场的果汁饮料销售资料，在上述商场中 7 月份销量居前 10 位的果汁品牌如表②所示，而大名鼎鼎的汇源销量仅 19830 元，居第 12 位，销售指数为 0.19；华邦则居第 11 位，分别降为 23584 元和 0.23。

表②武汉市 13 家商场 7 月份果汁饮料销售额前 10 名排序品牌绿之源统一茹梦康师傅佳得乐都乐椰树高原皇大湖椰风销售额〔元〕104024281219176611150744917806914767892505863330026155销售指数12.701.701.450.880.660.650.490.320.25排序41235678910由于上表中统一和康师傅经营的饮料为每瓶/包价格为 2.50 元以下的低档品，和绿之源没有可比性，而佳得乐又属果汁和碳酸之间的边缘性饮料因此， 绿之源和主要竞争对手的实际排序应为：1、茹梦、2、绿之源、3、都乐图 1、各主要品牌综合指数对此图由上述资料可知，除去统一、康师傅和佳得乐这三个不具可比性的品牌外， 在商超系统，果汁饮料其实已分成很明显的 3 个战略集团，即茹梦为领导品牌，，绿之源与都乐为挑战品牌，其它以高原皇为首的追随品牌在三个集团之外是众多夹缝中求生的利基品牌〔另外我们从商场促销人员座谈会得出的结论也与此相 同〕3、内容物分析为便于公司决策层从我公司业已研制出的 6 种果汁饮品中择优选取拟上市品种，我们还对各品牌的内容物进展了分析〔见表四〕表〔4〕各品牌果汁饮料内容物分布表内容物苹果橙菠萝桃西柚胡萝卜复合果汁拥有品牌个数1519910302比例〔%〕37.5%47.5%22.5%2.5%^7.5%05%拥挤度排序2143576在标注内容物的 40 个品牌中,近半数的品牌拥有橙汁，苹果、菠萝和桃汁亦较多，而复合果汁和西柚汁较少，胡萝卜更无一家，由此看来，为使我公司实现产品差异化战略，似应首推ACE 饮料，也可考虑西柚汁，除非口味特别出众，应尽量避开橙汁和苹果汁这种过于拥挤的大路货色。

4、规格即容量分析在标注容量的 41 个品牌中，共计有65 种容量类型，其分布如表〔5〕所示， 各品牌果汁饮料在 200—350ML 的中小容量区间高度聚拢，达 34 种，占全部规格的 52.3%，其次为 1000ML 以上的大包装和特大包装，共计 16 种，占 24.6%，容量为 200ML 以下的包装仅两种，占 3%350ML—600ML 以 600ML—1000ML 之间的 容量品牌亦较少，分别只有 6 种和 7 种，占 9.2%和 10.8%表〔5〕各品牌果汁饮料容量分布表容量200ML 以下200ML-350ML350-600ML600-1000ML1000-1500ML1500 以上种类23467115比率3%52．3%9.2%10.8%16.9%7.7%排序614325可见在 200ML-350ML 之间的果汁饮品竞争最为猛烈,1000ML 以上的大包装竞争亦较猛烈，200ML 以下则为相对空白地带，有较大市场空隙5、包装分析仅从总量上分析，纸装、金属罐装〔听〕、玻瓶与塑瓶装不相上下，近乎平分秋色，但假设和容量进展穿插分析，我们即可觉察：350—1000ML 之间的纸包装和玻瓶装果汁饮料较少，听装饮料几乎全局部布在 350ML 以下的区间、而塑瓶装饮料则在 200—350ML 的小包装较为少见，详见表⑤。

表〔5〕各容量区间的果汁饮品包装分布表纸包装听装玻瓶塑瓶合计200ML—350ML91310234350ML—600ML11136600ML—1000ML202371000ML 以上605516合计18141813636、价格分布调查结果显示，因受果汁含量与包装等因素的综合影响，果汁饮料的单价离散程度较高以 100ML 为单位，其价格最低为 0.52 元，最高为 5.20 元,，但价格的波动并没有离谱，各品牌的价格分布还是和果汁含量有确定关联性详见表〔6〕含量35%以下40%--100%浓缩果汁单价分布〔元〕0.52—2.180.63—2.42.45—5.20表〔6〕不同含量的果汁饮品价格分布表价格问题是一个相当简洁的问题,按技术常规应对其作出更加具体的穿插分析和相关分析，但鉴于时间仓促、技术简洁、在此暂且打住7、销售构造分析据我们从商场一线促销人员座谈会得到的资料，商场超市中果汁饮品的销 售多以团购和批购〔整件购置〕为主，而以单瓶零售为辅就绿之源而言，两者之间的比例分别为 80%和 20%，且零购者相当局部为 12—14 岁和 18—20 岁的青少年，批购多用来做客情，购置者多为 40 岁左右的学问型男性。

为此，很多促销小姐建议绿之源在定价时最好以 50 和 100 或 50 以内 100 以内/件，以利团销， 同时以更为精巧的外包装以适应客情沟通二、 批发商调研结果鉴于批发商是直接联系群众消费的纽带和桥梁，是饮料销售最主要的渠道， 最能反映果汁饮料市场格局和各品牌在市场竞争中的地位因此，我们对批发商的调研集中在反映销售状况的指标方面1、品牌与铺货率50 家批发商共经营 26 种果汁品牌，且这些品牌均涵盖在商场超市所呈现的品牌之内，而且多是在商场超市中销量相对较大的品牌各品牌中，以椰树、统一、康师傅铺货率最高，分别为50%，40%和 38%，构成第一集团，绿之源、茹梦、佳得乐次之，分别为32%、30%、30%、26%；金芒果、汇源铺货率分别为20% 和 16%构成第 3 集团；其余品牌铺货率皆在 10%以下，没有形成气候〔详见表〔7〕战略集团渗透率第一集团35%以上其次集团25%--35%4 绿之源〔32%〕5、茹梦〔30%〕6、佳得乐〔30%〕7、高原皇〔26%〕第三集团10%--25%利基集团10%以下品牌1、椰树〔50%〕2、统一〔40%〕3、康师傅〔38%〕8、 金芒果〔20%〕9、 汇源〔16%〕金苹果〔10%〕贵宝〔6%〕 其它表〔7〕各品牌批发商铺货率排序上表所示结果与我们寻常对竞争对手的研判根本全都，即椰树等第一集团品牌走的是低端入市的群众消费战略，并且这一战略实现的较为成功，而绿之源、高原皇等仍只处于向群众消费的过渡期，且步伐快慢不一。

2、价格波动率我们这里所设计的价格波动率系由最高价与最低价之间的差价除以最低价而得到的比率，用以表示各竞争品牌的价格波动幅度，是间接反映各品牌价格把握政策的有效程度，从而间接反映企业对市场把握程度的重要手段之一，价格波动率越大，意味着公司对市场把握程度越弱，市场把握手段越有待加强表〔8〕显示，除椰树外，各主要品牌在市场价格把握方面没有明显的差距， 这或许可从一个侧面说明，在饮料旺季，价格越来越被销售渠道用作竞争客源的重要手段，因而也得越来越难以为厂家所把握表〔8〕各主要饮料品牌〔批发〕价格波动率品牌康师傅椰树统一高原皇汇源茹梦佳得乐绿之源价格变动区间〔元/件〕32-4565-6722-2688-99126-136138-15065-7098-108(大)46-51(小)价格波动率〔%〕9.43.0811.1412.588.77.710.2(大)10.9(小)排序482165733、货流速度对面对群众的日用消费品来说，批发商处的平均货流速度快慢是衡量商品 销售状况好坏的最重要指标之一在本争辩中，我们是以考察批发商处待售货物的生产日期，并将其进展平均后得出平均生产日期，再来推断其货流速度快慢的。

为了争辩的便利，我们事先假定厂家在贮运等货品治理水平方面都大致一样，并假定各厂家的生产打算相对于市场的变化具有确定程度的滞后性，同时也假定各批发商的经营水平及其所效劳区域的消费水平也大致一样即此判定生产日期愈近的品牌，其货流速度愈快，货物销售状况愈好如此我们得出表〔 9〕所示的排序：绿之源和椰树货流速度最快，茹梦次之表〔9〕各品牌批发商口径货流速度排序表品牌康师傅统一椰树高原皇汇源茹梦佳得乐绿之源平均生产日期5 月中旬4 月6 月中旬3 月4 月中旬6 月4 月中旬6 月中旬货流速度排序4、销售指数47185351这里的销售指数是我们特地设计的用以衡量单位区域内产品销售大致状况的一个指标，其具体数值为铺货率、平均出货价和平均估量销量的连乘积，为了清楚地说明这一计算过程，我们在表〔10〕中具体列举了几个主要品牌的上述诸项指标通过表〔10〕所示的销量指数，我们可得出批发商口径各品牌的大致销售状况排序为：椰树为领导品牌，稳居头把交椅；而以康师傅、绿之源、高原皇为代表的其次集团则呈胶着状态，没有拉开档次，并受到位于第三集团的茹梦和佳得乐的强有力挑战表〔10〕各主要品牌批发商口径销售指数分布表〔7 月份〕品牌铺货率平均出货价〔元/件〕平均估量销量(件)销量指数销量排序椰树50%6615049501康师傅38%38.51502194.52绿之源32%1006520803高原皇26%93.5852066.354茹梦30%1444017285佳得乐30%67.5751518.76统一40%30.5759157红牛40%110.5175773.58汇源16%13127.5576.49广夏8%8965462.810表〔10〕注：绿之源平均出货价系折合成1*24 件的出货价，统一、康师傅是各规格饮品的综合批价，汇源则是折合成 1000ML1*12 瓶的箱价。

通过对上表再行深入分析，我们可以觉察排在前两位的康师傅和椰树单听包价格均在 2.2 元以下，属典型低价产品，而绿之源和高原皇虽是本地品牌，但由于价格相对较高，也只能居于第 3、4 位，由此我们似可推论，价格低廉是果汁饮料成功步入群众消费不行无视的因素之一5、品类显要性分析为更深入地探讨果汁饮品相对其它品牌走向群众消费的深度，从而从一个侧面了解果汁饮品市场空间的大小，我们还对果汁饮品在批发商所经营的商品中的地位进展了调查尽管我们要求调查员只调查经营果汁饮料的批发商，但结果显示，在 50 家批发商中，没有一家是专营果汁饮料的，批发商在经营果汁饮料的同时，全部兼营其它种类的饮料〔见表〔11〕表〔11〕批发商经营饮料类型分布表饮料类型碳酸饮料水饮料果汁饮料含乳饮料植物蛋白饮料百分比98%100%100%42%34%而且，几乎在全部的批发商处，果汁饮品在销量上仅处于一种配角地位，即充当传统的碳酸饮料和水饮料〔包括兴的茶饮料〕的配角，见表〔12〕饮料类型碳酸饮料水饮料果汁饮料含乳饮料植物蛋白饮料百分比52%46%〔含茶饮料 8%〕2%00表〔12〕批发商口径销量最大的饮料品类分布表不仅如此，果汁饮品在很多批发商所经营的商品中甚至显得有些微缺乏道。

如表〔13〕所示，有48%的批发商表示，果汁饮品在其所经营的饮料中的销量比例不到 15%，仅有 14%的批发商声明这一比例在 25%以上，而没有一家认为果汁饮料在其所经营的商品中的比例超过 35%表〔13〕果汁饮料在批发发商所经营产品中所占的比例分布表比例分布10%以下10%-15%15%-20%20%-25%25%-35%35%-频数121291070频率24%24%18%20%140上述数据说明，果汁饮料在大多数批发商所经营的饮料品种中地位并不显要，这种状况自然会加强批发商同果汁饮料厂商的讨价还价力气，弱化厂商对其的约束，这或许可以作为解释本争辩其次项关于各果汁饮料品牌价格波动较大的另一个缘由另一方面，这种状况也为欲以群众消费为目标的果汁饮品设置了渠道障碍三、 餐饮酒店调研结果在当前果汁饮料因价格缘由在群众饮料消费中所占份额较低的状况下，餐饮酒店这一对饮料价格敏感度相对较低的渠道是果汁饮品、尤其是上市果汁饮品不应无视的重要主渠道，所以我们对此格外重视，虽因时间限制难以进展大规模的正规调研，工程执行人还是亲自走访了汉口、武昌的 25 家餐饮酒店，并特地召开一次餐饮酒店促销人员座谈会，现将其综合结果分析如下：1、品类显要性通过实地走访，我们觉察，进入五月份以来，在白酒、啤酒、碳酸饮料、水饮料、果汁饮料和含乳饮料中，多数餐饮酒店、特别是 A、B 类酒店，认为果汁饮料的销量应排在啤酒之后，居其次位〔也有局部酒店排在啤酒、酸奶之后居第 3 位〕，而在 C 类酒店则排在啤酒和碳酸饮料之后，居第 3 位。

无论如何，调查对象都认为果汁饮料是餐饮酒店不行或缺的一个经营品种正由于如此，果汁饮品纷纷登陆餐饮酒店进展角逐，在我们走访的 25 家酒店中，即觉察有 20 余种品牌在大堂呈现，但由于餐饮酒店的呈现空间更为狭小， 且呈现的酒水品类又多，因此多数酒店的果汁饮料品牌在 5 种以下，即使是诸如帅府、洪山宾馆等星级酒店的品牌亦不过 10 种，相对于商场超市而言各品牌的直接竞争对手都相应削减，承受消费者选择的时机也就更多从这个意义上，餐饮铺货率的凹凸对果汁饮品尤为重要诚如帅府餐饮部张经理所言“我们对产品的进入审查很严，但只要进入，在我们这儿销量总会是有的”2、各主要果汁品牌铺货率如表〔14〕所示，绿之源铺货率最高，茹梦次之；沙棘和汇源再次之，却和前两者明显不在一个档次，鲜榨、芦荟、椰汁等更次之表〔14〕各主要果汁品牌〔品种〕餐饮酒店掩盖率品牌绿之源茹梦汇源高原皇鲜榨椰汁芦荟芒果汁掩盖率84%76%16%28%25%12%12%12%排序12534666值得留意的是，由于我们对餐饮酒店实行的是便利抽样，因此所取样本多为我公司业务员有联系的餐饮酒店，故绿之源在表中的优势地位恐与实际有出入而即使在这种状况下，茹梦仍能和绿之源保持较为接近的掩盖率，足以显示其强大气概。

而且上表中的铺货率是对全部酒店而言的，假设除去 4 个未进茹梦的 C 类酒店，则茹梦在 20 个 AB 类酒店中的铺货率高达 90%，高于同口径绿之的 85%， 更显示咄咄逼人的王者之气另外，有必要说明的是，妙士、友之友、天香、伊利等各类酸奶的掩盖率亦达 48%，且其所到之处，对整个果汁品类都产生近乎压倒性的冲击3、各主要品牌销售状况排序调查中我们觉察，AB 类酒店和 C 类酒店的竞争格局有很大不同在 AB 类酒店中，茹梦稳居龙头老大地位，几乎全部进了茹梦的酒店都声称“茹梦草莓卖得最好”〔价格在 20—30 元/瓶，局部酒店高达 38 元/瓶〕只有酒店自制的鲜榨〔多为 3—5 元/杯，个别酒店高达 15 元/杯〕和作为替代品的酸奶时而能出其右或与其比肩而绿之源虽然总体上仍为第 2 集团的领头羊，但却被茹梦拉下一截， 而且在某些酒店、受沙棘汁、金盒和汇源的冲击较大，但后两者由于铺货率低，且因和茹梦规格容量相近而受茹梦打压，总体上和绿之源未形成竞争，倒是沙棘汁在局部酒店以强劲促销对绿之源取得压倒性的优势；都乐虽进入过几个酒店， 但因口味不受欢送，除个别酒店有售外，多已被酒店退货；至于华邦和大湖，则在酒店难觅踪迹。

而在 C 类酒店，由于茹梦、汇源等因价格过高而未进入，绿之源、红牛、沙棘、芦荟、椰树、瑞丽江、广夏等品牌把持战场，其竞争格局为：绿之源和沙棘汁为第一集团，其中绿之源明显居于领导地位，沙棘则追赶势头渐猛，而红牛、芦荟、椰树则被拉一个档次4、消费主体与消费理由实地走访和座谈会的结果均显示：餐饮渠道果汁饮品共同的消费群体是 30 岁左右年轻女性，但不同品牌的具体消费群体又有所不同以茹梦为代表的大包装纸盒以 30 岁左右的女性为主要消费群，其销量一般为每台位 1—3 瓶，而以绿之源为代表的小包装则以 10—14 岁的小孩饮用较多，其次为 20—30 岁的女性， 亦有局部 40 岁左右的学问型男性值得留意的是，据座谈会所搜集的信息，虽然女性饮用果汁饮料较多，但40 岁左右的男性以买单者的地位往往对于饮料品种的选择有相当大程度的打算权，而在小孩饮用时，家长并不总具有打算权，更多状况下只能对孩子的选择施加某种程度的影响至于果汁饮料消费的理由，实地走访和座谈会的结果均说明，消费者选择某品牌果汁饮料依次考虑的因素是〔1〕口味〔2〕档次〔3〕“内容物有果肉，有真实感”〔4〕养分促销小姐反映，茹梦〔草莓〕和以妙士为首的酸奶在几乎没有承受任何促销方式的前提下之所以能取得不俗的业绩，主要是由于消费者反映其“口感好，符合群众口味”。

其次，产品的档次，特别是包装的颖、庄重、大方也是支持消费者“不觉得没面子的价位的重要缘由再次，座谈会得悉，很多消费者对果汁饮料追求一种直观感、真实感、现场感，期望真能喝到货真价实的原汁原味的果汁，而不是沟兑和调和品，这是鲜榨在局部 AB 类酒店得宠的重要缘由，也是大多数促销小姐建议我们的上市果汁饮品“确定要象茹梦一样有果肉，喝完后瓶壁上仍有颗粒，这样，才能给消费者以真实感”的缘由最终消费者普遍认为，果汁不如酸奶有养分，消费者选择果汁很少考虑养分因素，养分诉求将很难为消费者所认同5、促销方式基于此前竞品在酒店恶性促销对绿之源的冲击以及公司对酒店促销的重视， 我们特别对各竞品的促销方式进展了摸底结果说明：〔1〕大多数 AB 类酒店对给效劳员现金回扣持明令制止的态度，对以瓶盖兑付效劳员礼品的行为也不加支持事实上，很多厂商是瞒着店方对有关效劳员进展私下兑付的〔2〕效劳员的推介对顾客选择饮品的影响有限无论是实地走访还是座谈会均说明，效劳员的推介只是在顾客未指名购置或指名购置而无货时才对顾客进展饮料品牌的选择 产生确定影响，在顾客指名购置的状况下，效劳员的推介一般不会转变顾客的态度〔3〕现金和礼品兑付的促销方式对饮料品牌占据餐制高点有影响，但不起打算作用。

调研显示，除茹梦外，几乎各果汁品牌均有现金或礼品兑付的促销方式， 其中，汇源、金盒和都乐每瓶可兑现金达2 元，而贵宝、沙棘等为0.5 元/瓶盖、瑞丽江等为 0.25 元/瓶盖〔注：据调查，茹梦入市初期也曾承受 2 元/瓶盖的现金兑奖方式，现在已中止〕，但在总体上，这些品牌在餐饮酒店的竞争地位并没有因此而转变，亦未能转变整个酒店系统果汁饮品的竞争格局〔4〕最终，不应无视的是，兑付型促销必需兑付准时，不然会对品牌及产品销售产生不良影响， 这也是很多酒店效劳员屡次向我们说明的一个观点6、对产品的期望和建议实地走访和座谈会搜集了餐饮酒店系统对我公司拟上市果汁饮品提出的如下建议：（1） 连续沿用绿之源品牌以借用其知名度顺当入市，不应另创品牌2） 在保存原有的 245+/-5ML 玻瓶饮品的根底上开发产品，以实现产品系列化3） 产品应承受可倒 3—4 杯〔750—1000ML〕的大包装，包装质材应选用纸，包装外观要精巧、庄重、大方、有档次4） 价位在 20—30 元/瓶之间〔酒店消费价格〕（5） 口感确定要好，内容物要含有果肉6） 不要刻意仿照茹梦，要有创，要有自己的特色第三局部：本论〔二〕 调研结果综述综合上述三个口径的调研结果，我们可得出武汉市果汁饮品市场竞争的大致态势和格局。

1、当前果汁饮品业已消灭市场区隔化的趋向，并在层次消费、家庭消费和即时消费三个领域各自形成了界限清楚的战略集团以大湖、华邦为代表的大包装果浆饮料以及以小胖子、林木林为代表的浓缩果汁饮料承受以 1000ML 以上的园玻瓶为主要包装形式，以 10—20 元和 20—40 元为主打价位，以大型商场超市为主渠道，以家庭消费为主要目标市场的战略结果因消费需求缺乏以及竞品众多等缘由，除都乐的表现尚差强人意外，其余均境况不佳，显示在当前这一目标聚拢战略的不合时宜〔参见商场超市调研局部〕以椰树、康师傅、统一为代表的 350ML 以下的小包装饮料承受以 2.5 元/瓶以下的低价位，在以商场超市作为呈现手段的同时，强力渗透批发商渠道，以即时消费的宽阔一般消费者为目标对象的战略，结果不仅使其在批发商处销量居确定优势，在商场也有不俗表现〔参见批发商调研与商场超市调研局部〕以茹梦为代表的品牌实行了以颖、大方的大容量纸包装为包装形式，以20 元以上的单价渗入中高档酒店，以口味领先激发消费者的品牌偏好和忠诚， 以人际传播逐步提高知名度和扩大消费群，附之以大型商场、超市进展人员推广以逐步渗入群众消费的战略极为成功调查显示，茹梦不仅在 AB 类酒店具有压倒性优势，在商场超市和批发商处也表现不俗，显示出强劲的进展势头。

与上述三种战略集团相反，汇源和帕马拉特虽有 200ML 直至 1000ML 以上的长产品线，但由于其 350ML 以下的产品和相对低价的统一、康师傅趋同，而 1000ML 以上的产品在酒店又受口味较佳的茹梦等品牌的阻击，又未对产品线上不同的产品有针对性地实行分别渠道策略，致使其在事实上形成所谓“夹在中间”的战略， 结果三个口径的销售状况都不乐观，这是我们在预备产品上市时应予以避开 的2、仅从市场细分程度来看，果汁饮品市场尚未成熟到无缝可钻的地步， 仍有相对较大的市场空隙存在首先，假设以目标消费群作为市场细分标准，果汁饮品尚无中老年、青少年型等的划分，在市场宽阔的儿童饮料市场上，也只有大湖一家推出了 130ML 的纸包大湖仔，更没有觉察以糖尿病人为诉求对象的无糖型果汁其次， 假设以包装作为市场细分标准， 200ML 以下的包装近乎空白； 350ML—600ML 之间的便携式包装和 600ML—1000ML 的中等偏大包装种类亦相对较少在餐饮酒店口径，600ML—1000ML 之间的纸包装只有茹梦、汇源两种相对来说市场空隙较大再次，假设以内容物来细分，复合果汁，胡萝卜和西柚汁相对市场空隙较大， 而复合胡萝卜汁在武汉市场更属一种填补空白品种。

最终，以价位来划分，酒店系统 5—10 元/瓶〔包〕的饮料过于拥挤，而20 元以上/瓶〔盒〕的品牌只有茹梦、汇源、都乐等为数不多的几个，而商超系统则 3—4 元/瓶〔包〕的饮料较少3、从整个行业来看，果汁饮品虽已在越来越广泛的战场和其它饮料开放竞争，但除餐饮系统外，在其它各个渠道相对于乳酸饮料、水饮料、茶饮料等地位仍无足轻重而今年以来，即使在餐饮系统，果汁饮料又受到鲜榨和酸奶的强有力冲击，既有优势地盘受到确定程度的挤压，但总体看来，短期内餐饮渠道照旧只是果汁饮品相对于其它软饮料唯一占有全面优势的主阵地，并对其它阵地产生较强的辐射作用不仅如此，当前餐饮酒店的竞争格局也较为简洁和明朗，只有茹梦获得事实上的相对优势地位，但茹梦虽有产品自身方面的优点，也有过分自信、轻视促销广告的拉动作用的弱点，因而易受到攻击；而且消费者也不行能永久被茹梦这一品牌和茹梦草莓这一种口味来吸引从这个意义上来说，餐饮对于品牌容纳度相对较大，入市品牌决不行无视这个滩头阵地4、影响消费者选择果汁饮品的因素在不同渠道有所不同在商场、超市、由于团销和用于客情的整件批销占了较大比例，品牌知名度、包装和价格因素较为重要而在批发商处，价格因素具有压倒性的影响力，其次才是品牌知名度， 在餐饮酒店，口味的影响尤为突出，档次居于其次，而价格的因素则极其有限。

这种差异是我公司在拟定产品上市战略时所不应无视的第四局部：补论----对拟上市果汁饮品和现有绿之源饮品的几点建议一、 对拟上市产品的建议：1、 在品牌策略上，应连续延用绿之源品牌，最好以绿之源为主品牌，在其下另设一副品牌，以副品牌为载体进展产品线的延长亦可在绿之源品牌下直接加注饮料名称，依托绿之源这一品牌进展产品的内外在双重系列化2、 渠道策略上，先期宜承受目标聚拢战略，以茹梦为超越目标，集中精力主攻 AB 类餐饮酒店，辅以商场超市的呈现协作，逐次加大市场辐射面3、 在价格策略上，实行高端入市的取脂战略，以略高于茹梦的价格切入餐饮，以高利润高回报支撑高于竞争对手的广告促销投入，以抵抗以茹梦为首的竞品可能的报复4、 在产品内容和形式上，针对竞品，实现产品差异化和优异化具体地：（1） 在产品内容物上，建议以橙—胡萝卜—ACE 饮品这一市场空白点为重点，辅以市场空隙相对较大的西柚、黄桃等饮品而对于橙汁和苹果汁这种过于拥挤和同质化的饮品，假设不能在口味上取得突出优势，最好不要再涉足同时可考虑开发其它复合果汁饮料2） 在果汁含量上，餐饮渠道宜以果汁含量≥40%的果浆〔肉〕型饮料入市，以使消费者有真实感。

3） 在规格上，餐饮渠道宜承受 600—1000ML 容量的包装考虑到以茹梦为竞争对手、可考虑在容量上比其多一点，在 750ML—900ML 选择主打包装规格另外，不应无视这次调研觉察的 200ML 以下容量这一果汁饮品的相对空白点，可考虑附带试制假设干批量这类纸包装或塑瓶儿童果汁饮料还有，也应留意争辩开发 350ML—600ML 这一 walking-drink 规格的果汁饮品的可行性4） 在包装质材上，建议承受较为精巧、高档的纸包装，并留意和主要竞品在外形上形成差异化5、 确立“以口味为本”的观念，对口味这一对果汁饮品生死悠关的影响因素，要认真对待，反复测试和调整，争取使之超出时下最受欢送的茹梦草莓和妙士酸奶6、 在广告促销策略方面早期以人员推广和向酒店促销小姐现兑礼品等形式，将产品推给消费者尝试，而后以口味赢得口碑进展人际传播，逐步扩大其知名度和忠诚度同时辅之以有针对性的广告宣传以衬托品牌，为进一步进展品牌延长做铺垫广告知求应以情动人，争取扣住果汁饮料的重度消费群----30 岁左右的女性和 10—14 岁的儿童的心弦二、 对现有绿之源饮品的建议1、 在维持 AB 类酒店现状的同时，加大 C 类酒店的开发，稳固和扩大绿之源在这一领域中的优势地位。

2、 外包装的设计，特别是 1*12 的小包装的设计要更为精巧和高档，必要时可特地开发礼品装，以更能符合客情沟通的要求3、 针对消费者对绿之源“口味偏淡，浓度不够，好似越做越水”的反映， 组织几次正规的消费者测试，并针对产品测试结果对此进展相应调整4、 针对消费者反映绿之源“价格高”的意见，通过对螺旋藻饮品系列化的形式，开发本钱相对较低的包装饮料，间接降低产品价格，削减螺旋藻饮品走向群众消费的价格壁垒5、 广告宣传上突出产品的内在差异化，强调本品所能带给消费者的高出其它饮品的附加价值，给消费者以物有所值，物超所值之感。