活动策划提案：捷安特品牌传播推广-梅高.ppt

1 关于捷安特品牌传播的思考 Prepared For： 捷安特（中国）有限公司 Prepared By： 上海 DSB广告 Prepared Time: 2001年6月18日 1活动策划提案 2 品牌的整体印象 品牌形象的形成 通路价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 使用者 环境联想 竞争者 促销 2活动策划提案 3 捷安特的整体印象 品牌形象的形成 通路 各地专卖店和经销商 价位 448-2800元 产品 主力产品雅典那 玛思特等 名称 30多种 系列车名 包装 外观色彩丰富 历史 1972-1999 广告 都市赛车篇 制造者 台湾巨大集团 使用者 在校学生 年轻上班族 环境联想 除专卖店外，各分 销点未能明确陈列区分 竞争者 捷安特自己 促销 花式繁多，各自为政 3活动策划提案 4 捷安特 行业先锋 实力强大 质量可信 带给我新事物 他懂得我 技术领先 独特活性设计 了不起的产品 时尚 专业赛车背景 创新 热情 期望之品牌联想 但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？ 那一个是联想的兴奋点？ 4活动策划提案 5 品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度 在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动 5活动策划提案 6 捷安特的价值影响圈 核心价值？ 时尚先锋 贵族个性 行业先锋 知名品牌 趣味享受 品种繁多 创新 材质 质量可信度 专 业 设 计 机械 购买后的满足感 产品的心理影响 产品利益区隔 产品的基础功能 6活动策划提案 7 永久性 核心价值，品牌识别的持续性，基因来源 品牌 言行举止 之原点 Tone Code Style 产品 传播 区隔 产品与科技 的演进 必要性的适应 市场变迁 消费者生活 形态的改变 改变 厂商 消费者 捷安特品牌管理的时间因素 7活动策划提案 8 品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件 8活动策划提案 9 解决之道 找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它 ，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。

明确定义品牌与消费者之关系 9活动策划提案 10 我们准备明确塑造出什么样的核心价值 操作性价值现有品牌的净赚价值促销策路 策略性价值未来延伸可行性的价值品牌传播策略 10活动策划提案 11 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的 所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的 核心价值与精神 11活动策划提案 12 所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研 来找出目标消费者心中的核心价值 第一场1318岁在校青少年 第二场2528岁新上班族群 第三场1825岁年轻女性 第四场2530岁年轻妈妈（童车） 12活动策划提案 13 捷安特品牌传播工作步骤 发展中行销传播 层面策略，形成 一对一对话，而 非告知 品牌检验质化调研 品牌检测 用文字明 确表达这 份关系 沉淀主要的价值观 了解其在目标市场 的意义 执行方案 以视觉素材取代 书面文字 写出这份关系，形成 品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生 的关系 13活动策划提案 14 进行此次调查的目的和意义 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点 了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式 14活动策划提案 15 附加部分附加部分 15活动策划提案 16 活动整体评估方案活动整体评估方案 1、策划前，把自己的目标先写清楚。

这个目标包括了很多因素：总体目标，各阶段的分级目标，用户 的目标等 （值得一提的是要想更清晰的把各项目标设立好，就必须清楚自己的产品定位，确定产品的优势和卖点 ，垂直用户） 2、目标和受众用户确认之后，就是活动的各个细节包括活动的方案，设计，流程，活动的形式和策 略，时间，地点，宣传推广渠道的选择，平台的选择，奖品的设置，活动排期分工表，计划表等，具体 的分线上和线下，重点不同 3、之后就是根据制定的方案把所需要提前准备好的东西都准备好，比如活动物料的采购，按照之前选 好的媒体，去提前沟通好各项合作细节，需要什么部门协作，需要提前和谁沟通好 4、把这些东西准备好了之后，就是风险评估和控制，应急方案和备选方案的制定，预期效果做这些 的目的就是尽量要让活动进行的方向朝着我们设想的方向来，不脱离方案 5、按照方案执行之后，后期用户的维护和活动的复盘优化，活动带来的用户是一定要维护好的，这样 才能尽可能的把活动带来的效益最大化，即使不能转化，也可以当做潜在用户然后是活动的复盘优化 基本因素准备好了之后，是活动需要注意的细节和技巧，活动和别人的区别就是在细节部分 16活动策划提案 17 注意事项 1、在制定方案的时候，从用户的角度去换位思考，你的目标用户喜欢，才是 真的喜欢（大家都知道这个，但真实能做到的却不多）。

作为一个参与者， 去检测活动方案有什么缺陷 2、尽可能的提炼卖点，只有你的核心卖点更准确，优势更突出，用户才会更 精准，成交转化的几率也会更大 3、活动主题和文案要有创意，不是说要有多大创意，但不要总是老套路，这 样会让用户失去参与感，至少要让用户有一些和参加其他活动不一样的感觉 最好是在活动执行前，先让一部分用户测试一下，看看效果怎么样 4、线上活动的渠道选择也很重要，要对适合活动的几个平台都做一个具体的 分析调研，充分了解清楚平台的规则和活动宣传方式，用户的参与方式，平 台用户的层级等 5、活动的理由一定要合理，也就是给用户一个更好接受的理由，比如国庆七 天假期的优惠活动，中秋的线下赏月活动，十周年店庆，产品新功能上线， 新款上市，和实时热点相结合等对用户加以组织引导，也是更好提升活动 效果的方法 17活动策划提案 。