邵培仁陈兵,基于品牌建构的电视节目编排策略与流程管理(精品).doc

基于品牌建构的电视节目编排策略与流程管理邵培仁 陈 兵摘要 电视的发展受到了众多媒体的挑战只有通过品牌建构，才能有效提升电视的核心竞争力电视品牌真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验电视节目编排与流程管理是电视品牌建构的重点关键词 电视；品牌；节目；编排策略；流程管理邵培仁（1953—），男，江苏淮安人，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师研究方向为：传播学、媒介管理学陈兵（1975—），男，江苏启东人，浙江传媒学院管理学院副教授，博士研究方向为：传播学、媒介管理学电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代渐行渐远，电视的传播霸主地位正受到各类媒体不同程度的挑战如今，报刊电子版、电子图书、网上书店、网上音乐、网上影院、数字图文电视、网络传播┅┅因特网一端连着受众，一端连着世界进入Web2.0时代，blog、社交网站、视频网站的相继诞生2009年3G时代拉开序幕，把互联网及其他行业的信息传输及普及带入新的纪元因此，电视对社会的影响力受到了一定程度削弱与递减通过品牌的方式重构电视的核心竞争力，是这个时代电视发展的重点合理的电视节目编排策略和流程管理是实现品牌建构目标的两个有力筹码。

一、电视品牌：一种独特的亲密关系电视品牌的内涵并非简单地由台标、广告语、主持人、宣传片广告及每一个电视节目树立的形象，它真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验它是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用事实上，以品牌为一个契机，不但能够使电视突围，也能使电视迎来延续发展因为通过品牌建构，专业主义将再次“成为重构媒介和新闻从业者的社会角色与功能、改变新闻从业者群体结构的重要象征资源” 陆晔、潘忠党：《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》2002年第4期总第71期因为新闻专业角色的目的在于保障公众权益与社会公益同时，电视品牌建构创造和谐、健康的文化与商业氛围，让电视既是商业化的“媒介”，也是值得信赖的文化“媒介”电视品牌建构应该从战略的高度进行品牌建构它不只是表现为营销、广告与传播，而是由内往外的电视综合力量的持续传递，它应包含电视媒体的一切内外行动因素一个电视品牌需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来正如央视从开播以来，每次改版的目的目标都非常明确，一强化新闻频道特质，提升质量，二强化直播，转变电视语态与表达，三调整节目编排，开发新时段内容。

2009年7月-8月，央视进行了第6次改版，希望在改版的过程中进一步整合央视新闻中心资源，最终能从架构上达成央视“大编辑部运作内容早已经成为电视台竞争中一个重要因素因此，不断对电视节目进行研发创新，是电视品牌建设的有效途径研发创新通常有三种途径：一是自主创新电视台依靠自主研究，自主开发，不断改进电视节目或推出新节目，保持自己在市场上的优势和领先地位二是外引创新电视台在构筑核心竞争力时可以通过引进发展所必需的电视节目和技术来实现创新目标三是联合创新电视台与科研院所、咨询机构、文化传播企业之间联合创新，优势互补，从而形成双赢或多赢的局面如湖南卫视在媒介市场上开创出了超级女声、快乐男声、快乐女声等一系列品牌，引领着国内的真人秀时代在以上前提条件下，当今电视品牌建构尤其需要重视电视节目的编排与电视节目流程管理可以说，做好这两个方面，品牌建构就做实了，就有了落脚点下面重点研究这两个方面二、电视节目编排：独具匠心的品牌设计 电视台对自己拥有哪些节目，这些节目的内容特色、收视率如何一般都比较清楚然而对于每一个节目，尤其是重点节目及大型栏目的编排是否适当以及自己的编排与与竞争对说相比有哪些优势和劣势却并不一定了然于心。

电视节目编排既是一项管理活动，更是一种思维活动，集中体现了电视媒体独具匠心的品牌设计理念，是研究如何让现有电视节目资源实现最优配置，是取得最佳播出效果和最高收视率的有力保障它不仅是一个台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现电视节目的编排要特别注意时段的选择和编排策略的选择 1、时段选择的要领(1)依循受众的收视流向收视流向犹如股市，是有涨有落、不断变化的收视率和收视流向的数据既可以自己调查获得，也可以向央视索福瑞、尼尔森等专业市场调查公司购买当受众持续收视该台节目时，人们称之为“顺流”；反之，当受众离开该台转向他台的时候，则称之为“溢流”但是，当受众从他台转向本台时，又称之为“入流”电视经营人员总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关和各种渠道努力争取“入流”，尽力保持“顺流”，竭力避免“溢流”通常，“顺流”之后的 “入流”是电视经营管理的最佳表现，其时段销价也最高；“溢流”之后的“入流”，也是有竞争力有希望的表现，好好经营，效益也应不俗；但是，若“顺流”之后出现“溢流”，或一再出现“溢流”，这就应该迅速查找原因，制订对策，采取措施2) 掌握每个时段的受众情况要清楚每个时段的受众是些什么人?有多少?这些受众可以分别“卖”给谁?例如，“夕阳红”节目和时段与“七巧板”节目和时段的受众是不同的，前者可以卖给生产、销售保健养生用品的广告主，后者则可以卖给生产、销售儿童食品、玩具的广告主。

当然，也不是受众越多，价钱越高如果某个节目和时段的受众是广告主所期望的那种理想受众，那么人数越多价钱越高但是，如果该节目或时段的受众是广告主所不需要的，那么它的受众再多也难卖到好价钱3)与特色节目板块整体融合打造特色节目板块必须与重点时段、黄金时段融合起来，这也是电视频道差异化竞争的必然选择每一个板块都需要独特的时段，只有这个时段才最有可能让目标受众看到并产生影响通过精心打造不同时段的不同板块，尽量减少所谓的“垃圾时间”，可以提高电视节目的美誉度和社会影响力，拉动其他节目版块的收视率，进而拉动整个频道的整体收视率4)最佳时段应有最佳剧目相配合电视台要得到好片，就要不惜巨资制作节目或以高价收购面对日益激烈的荧屏竞争，电视台除了科学地选择时段、安排节目、投资制作富有特色的节目之外，就是作出不惜成本收购独播剧，力求在竞争中站稳脚跟 2、节目编排常见的策略节目的编排应灵活运用各种编排策略： (1)反向策略即在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别 (2)提前或推迟策略即在某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时，将自己节目的播出时间提前一点，以吸引受众，保持收视流向。

比如，中央电视台的“新闻联播”节目安排在19：00播出，各省电祝台则多将本台的这档节目提前或推迟30分钟播出，从而造成双赢 (3)针锋相对策赂自己认为可以与竞争对手一拼高下，于是在同一时段安排与对手相同的节目，以争夺同类受众和同类广告主 (4)带状策略即将同一节目在周一至周五的时间内作带状性的播出 (5)西洋镜策略在一周中，每天的节目在每个时段都不同 (6)区间策略就是将性质相同的节目安排在一个区间时段，以养成受众的阅听习惯中央电视台在上午7：00—8：00的区间时段安排的四个节目就都是新闻性节目 (7)特别策略即在正常的节目中，安排高知名度或特别节目来吸引受众8)吊床策略即在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛、有起有伏这类策略还有很多，关键是结合受众和电视市场的特点找到最适合自己的办法我们结合湖南卫视2009年4月的节目编排为例进行分析湖南卫视在我国中心城市入户率位居省级卫视第一，覆盖人口约7.6亿近年来收视率已连续多年位居省级卫视第一，全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套快乐中国是湖南卫视的口号，快乐和娱乐的定位在节目设计与编排上体现得非常明显。

周一到周五白天突出编排偶像剧场，而且都是多集连播周六、周日的白天重点放在自办品牌娱乐节目的重播而一周连续七天每天晚上的黄金时段19：35—21：55全部安排原创的品牌娱乐节目毫无疑问，湖南卫视通过对晚间电视节目板块的差异化编排，避开竞争对手，通过创新节目内容和形式开拓出了“蓝海”空间湖南卫视把编播季作为电视节目编排创新的突破口编播季”概念的产生和运作方式借鉴了美国商业电视台中“电视季”的概念夏季，美国人会增加户外活动时间，许多美国家庭也会外出度假，因此观众人数会减少进入9月之后，昼短夜长，学生返校，美国人的生活趋向规律在这种情况下，每年的9月至来年的5月成为美国电视业界公认的“电视季” 在一个以受众为导向的市场上，湖南卫视已开始依据观众收视习惯的阶段性划分出“编播季”电视收视情况的变化与季节、节假日密切相关，春节、五一、十一和寒暑假的收视率都会呈现阶段性高点，而收视增量主要出现在白天（6：00—18：00）晚间五小时的收视情况受季节、节假日的影响并不显著，这也是湖南卫视每晚都安排重点娱乐节目的原因按照“季”进行编排，有一些规律可循一是要对各“季”中观众的收视习惯及收视心理有一定的把握在分配全年节目资源时要把握好两个关键的时间段。

第一个时间段是12月份至来年的2月份，元旦、春节和元宵节三个节日贯穿其间，是全年的收视高峰期节假日收视的显著特征是在白天收视时间剧增，因此在整体编排中要强调传统节庆气氛，并加强白天版面的编排力度第二个时间段是6月至8月随着师生放假，白天收视人数和全天的收视时间都会增加电视台可以通过暑期特殊编排取得理想效果湖南卫视每年暑假几乎都会安排《还珠格格》等经典剧集的重播二是城市晚间的收视高峰开始出现后移，21：00左右才出现全天的收视最高峰值这意味着在编排方案中必须重视21：00至22：00这个区间三是每个“编播季”应形成一个明确主题，这也是电视广告销售上的“卖点”电视台的优质节目资源是有限的，可以根据来年各类节目资源的情况，确定每一个“季”的主打节目资源比如湖南卫视在推出超级女声、快乐男声、快乐女声、自制励志剧《丑女无敌》或者当季主打独播剧等节目时，几乎所有节目都与之相呼应四是“编播季”的主题应与频道定位相吻合，同一个“编播季”的主题要具有延续性，这样有利于培养观众的期待心理，并提升频道品牌的识别度 钱睿：《编播季：电视节目编排创新的突破口》，《视听界》2007年第2期湖南卫视的快乐选秀类节目、自制偶像剧都形成了一个编播季，这会提升观众对频道的忠诚度，也会增强广告主的信心。

表1 湖南卫视2009年节目编排表(4.1－4.30)时间周一周二周三周四周五周六周日7:00湖南新闻联播（重播）7:20背后的故事＋说出你的故事（重播）栏目重播艺术玩家8:10偶像独播剧场（四集）天下女人(重播)8:20青春独播剧场（四集）12:00播报多看点12:30乡村发现天天向上（重播）快乐大本营＋勇往直前/金牌魔术团(重播)13:00晚间830栏目（重播）14:30开心独播剧场（三集）15:30青春独播剧场（两集）17:40娱乐无极限节节高声周末版娱乐无极限18:15节节高声18:25A6广告18:30湖南新闻联播18:52新闻XT段广告18:55卫视气象站18:58黄金时刻广告19:00CCTV新闻联播19:30A1广告19:35挑战麦克风第二季天天向上快乐大本营李宇春演唱会（4月5日）金牌魔术团（4月12日起）21:00A2广告A2广告21:。