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《市场营销——理论 实务 实训》项目10促销策略.pptx

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    • 促销策略市场营销理论 实务 实训项目十 学习目标LEARNING OBJECTIVESp理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用p正确制定企业的促销组合决策p领会人员推销的特点,学会人员推销的策略p明确广告的含义,正确选择广告媒体p理解公共关系的本质及实施进程p掌握营业推广的特点及其实际的运作知识结构图KNOWLEDGE STRUCTURE GRAPH促销策略人员推销策略广告策略公共关系策略营业推广策略促销的概念与作用促销的组合方式促销组合影响因素促销及促销组合策略目录页 CONTENTS PAGE 01 促销及促销组合策略02 人员推销策略03 广告策略04 营业推广策略05 公共关系策略过渡页 TRANSITION PAGE 01 促销及促销组合策略02 人员推销策略03 广告策略04 营业推广策略05 公共关系策略01 促销及促销组合策略6 任务一 促销及促销组合策略1.1 促销的概念p促销是将有关产品服务等企业相关信息传播给目标消费者,以帮助消费者认识产品(利益等)和企业,引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,影响其购买决策,促其采取购买行为的营销活动因此促销的实质就是企业与目标消费者的信息沟通,通过信息沟通以促进销售。

      促销具有以下几层含义:促销工作的核心是沟通和传递信息促销的基本目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销方式有人员促销和非人员促销7 任务一 促销及促销组合策略1.1 促销的概念1)促销工作的核心是沟通和传递信息在促销的信息沟通过程中,各类企业的市场营销管理机构是促销推广的主体;信息的接收者是促销推广的对象在信息沟通过程中,信息接收者对媒体传递的信息做出反应并回传给推广主体,是信息的反馈过程促销主体可以通过反馈检验推广的效果,并以此为依据改进或调整企业的营销计划和实施方案,以保证信息的有效沟通和企业促销目标的实现,见下图8 任务一 促销及促销组合策略1.1 促销的概念2)促销的基本目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销能够吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣,激发其购买欲望,促使其采取购买行为在一般情况下,消费者的态度直接影响和决定着消费者的行为所以,要促进消费者的购买行为的产生,就必须充分利用各种方式,通过信息的传播和沟通,影响或转变消费者的态度,使其对本企业的产品产生兴趣和偏爱,进而做出购买决策9 任务一 促销及促销组合策略1.1 促销的概念3)促销方式有人员促销和非人员促销指推销人员通过与消费者面对面的口头洽谈说明,帮助、说服消费者产生购买的促销活动。

      人员促销是一种传统的推广方式,也是一种最普遍、最基本的促销方法它的针对性强,但影响面较窄指企业借助一定的媒介,传递企业或产品信息,促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动,包括广告、公共关系等等方式非人员促销是一种间接的促销途径,它的针对性较差,但影响面较宽人员促销非人员促销10 任务一 促销及促销组合策略1.2 促销的作用提供信息,疏通渠道企业要通过有效的方式向目标消费者和中间商及时提供有关产品和服务的信息,以引起他们的注意,激发他们的购买欲望,促使其购买本企业的产品和服务并要及时了解中间商和消费者对产品的意见,畅通销售渠道,加快产品流通1诱导消费,扩大销售企业针对消费者和中间商的购买心理和特点来从事促销活动,不但可以诱导、刺激需求,使无需求变成有需求,而且还可以创造新的欲望和需求211 任务一 促销及促销组合策略1.2 促销的作用突出特点,强化竞争优势要使消费者在众多的同类产品中将本企业的产品区别出来,就需要通过有效的促销活动,宣传、介绍并突出本企业的产品服务的特点、能给消费者带来的特殊利益,以增强消费者对本企业产品的印象和好感,强化竞争优势,从而达到促进其购买的目的3提高声誉,稳定市场企业通过促销活动,不仅可以传递商品信息,扩大企业及其产品的知名度,而且有利于协调企业与各方的关系,消除偏见与误解,赢得支持与信任,从而树立企业的良好形象,稳定企业的市场占有率,巩固其产品的市场地位。

      412 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合1)促销组合的含义所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用促销组合是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标13 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合2)促销组合的方式 人员推销指推销人员在一定的推销环境里,运用一定的推销技术与手段,实现自身推销目标的沟通协调活动的过程广告促销指企业按照一定的预算方式,支付一定数额的费用,通过不同的媒体对产品进行广泛宣传,促进产品销售的传播活动营业推广指企业为刺激消费者购买,由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动公共关系促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象,促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动方式14 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合3)选择促销组合需要考虑的因素1 促销目标它是企业从事促销活动所要达到的目的在企业营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化,要求有不同的促销目标。

      因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的促销目标,根据不同的促销目标,采用不同的促销组合和促销策略15 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合2 企业实力企业资金实力是影响企业经营十分重要的因素,当然,企业能够用于促销活动的费用也总是有限的因此,在满足促销目标的前提下,要做到效果好而费用省企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的,并且是能够适应竞争需要的16 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合3 产品的性质不同性质的产品,购买者和购买目的就不相同,因此,对不同性质的产品必须采用不同的促销组合策略一般说来,在对消费品促销时,因市场范围广而更多地采用拉式策略,尤其以销售促进和广告形式促销为多;在对工业品或生产资料促销时,因购买者购买批量较大,市场相对集中,则以人员推销为主要形式17 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合4 产品的市场生命周期促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的,这决定了在市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合,采用不同的促销策略,具体如下表所示产品市场生命周期促销目标重点促销组合投入期建立产品知晓度各种介绍性广告、人员推销成长期提高产品知名度,树立品牌形象,增进顾客对本企业产品的购买兴趣改变广告形式,注重宣传企业产品特色,辅助公关手段成熟期增加产品的美誉度,增进购买兴趣与偏爱广告作用在于强调本产品与其他产品的细微差别,配合运用营业推广衰退期维持信任、偏爱销售促进为主、提示性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系18 任务一 促销及促销组合策略1.3 促销组合5 市场条件市场条件不同,促销组合与促销策略也有所不同。

      从市场地理范围大小看,若促销对象是小规模的本地市场,应以人员推销为主;而对广泛的全国甚至世界市场进行促销,则多采用广告形式从市场类型看,消费者市场因消费者多而分散,多数靠广告等非人员推销形式;而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场,则主要采用人员推销形式过渡页 TRANSITION PAGE 01 促销及促销组合策略02 人员推销策略03 广告策略04 营业推广策略05 公共关系策略02 人员推销策略20 任务二 人员推销策略2.1 人员推销的含义和形式含义形式推销人员通过帮助和说服等手段促使顾客采取购买行为的活动过程上门推销、柜台推销和会议推销三种基本形式21 任务二 人员推销策略2.2 人员推销的特点1人员推销注重人际关系,有利于加强买卖双方的联系销售人员会在许多方面为顾客提供服务,帮助他们解决问题,争取顾客信任同时,在双方面对面的洽谈过程中,可谈及工作、生活等买卖以外的中性话题,从而接近和取悦顾客,与之形成良好的友谊,为企业建立长期稳定的贸易伙伴2人员推销机动灵活推销人员与用户当面洽谈,双向沟通,可以及时观察到顾客对推销活动的反应和态度,从而采用或改善相应的推销策略22 任务二 人员推销策略2.2 人员推销的特点3针对性强,成功率高人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少。

      人员推销总是带有一定的倾向性,目标较为明确,用户会倾听销售人员的宣传并做出反应,成交机会大4有利于企业提高决策水平推销人员是推销工作的第一线战士,直接与用户打交道,因而能收集到及时可靠的市场信息,为企业营销决策提供良好的建议和意见5人员推销面窄,推销费用高由于人员推销受人数和素质的限制,其活动范围有限,接触用户的面不如广告宣传传播广泛同时,人员推销耗费时间多,支出费用大,并且优秀人才难得23 任务二 人员推销策略2.3 人员推销的步骤第一,根据推销产品的特点,提出有可能成为潜在顾客的基本条件第二,根据潜在顾客的基本条件,通过各种线索和渠道,来寻找符合这些基本条件的合格顾客1 寻找顾客推销洽谈前的准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等洽谈前的准备工作做得是否充分是决定洽谈成败的关键2 接洽准备接近顾客是指推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触在这个过程中,能否争取主动,使顾客有继续谈下去的热情和信心,推销人员还要掌握一定的方法和技巧如:注重礼仪、稳重自信等等3 接近顾客24 任务二 人员推销策略2.3 人员推销的步骤推销面谈的指是推销人员运用各种技巧和方法说服顾客购买的过程,其目的在于向顾客传递有关商品信息及有关企业经营服务方面的信息,诱发顾客的购买动机,激发顾客的购买欲望,说服顾客采取购买行动。

      4 推销面谈异议是顾客对推销人员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应推销人员必须首先认真分析顾客异议的类型及根源,然后有针对性地加以处理处理顾客异议常用的有直接否定法、迂回否定法、询问处理法等5 处理异议25 任务二 人员推销策略2.3 人员推销的步骤达成交易是消费者接受推销人员的建议,做出购买决定和行动的过程在买卖双方的洽谈过程中,推销人员要善于捕捉顾客表露的信息,抓住时机,促成交易达成交易的主要方法有优点汇集法、假定法、优惠法和保证法6 达成交易达成交易并不意味着整个推销活动的结束,推销人员还必须为顾客提供各种售后服务,如安装、维修、退换货等,以消除消费者的后顾之忧,树立信誉7 跟踪服务26 任务二 人员推销策略2.4 人员推销的规划管理1)推销人员应具备的基本条件具备良好的思想品质与修养知识面广且有熟练的业务知识有较强的业务能力健康的身体和端庄的仪表良好的心理素质基本条件27 任务二 人员推销策略2.4 人员推销的规划管理2)推销人员的选聘选聘时,通常应先由应聘人员填写应聘表,收集其各项基本信息,据此判定是否符合应聘的基本条件,以便在众多的应聘者中筛选出符合基本条件的应聘者;对于推销人员的选择首先要进行一次正式的测验,以了解他的基本素质,从中预选出基本合格的人才;在此基础上,对于预选出来的对象,还要进行正式的面试和笔试。

      通过面试和笔试做出相应的结论,决定是否寻用28 任务二 人员推销策略2.4 人员推销的规划管理3)推销人员的培训1 思想责任培训学习了解党和国家的方针政策、法律及时事政治,重点是对推销人员进行职业道德的培训等,以提高其思想觉悟,树立远大的理想和坚定的信念,增强使命感和责任感2 企业状况介绍企业状况介绍包括企业的发展历史、经营方针、营销理念和各项策略,组织机构和人事管理等规章制度、经营现状和利润目标及长远发展规划等等29 任务二 人员推销策略2.4 人员推销的规划管理3 产品知识培训通过培训使推销人员了解和掌握产品的制造过程、质量、技术性能和主要特点,产品的用途和使用方法等只有全面掌握这些知识,推销人员才能有说服力地劝说客户购买企业产品4 市场情况介绍企业必须向推销。

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