广告传播策略内容分析(共41页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1http:/ 播 策 略单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*2http:/ 配销直效行销购买事件行销 包装 定价 店内售后 促销服务行销沟通的连续过程3http:/ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE8http:/ 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？9http:/ 品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益 品牌利益 + 品牌个性11http:/ /直销直销事件行销事件行销竞争对手20http:/ 以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？23http:/ & 竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点功能好处利益25http:/ 样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟 通的？消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表 示26http:/ 感性的 感官的红茶专家喝茶的悠闲茶香来自英国以茶会友的氛围 顺口质量稳定可靠 茶的热气健康：天然、无糖茶水颜色其它提供相关利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具竞争力的利益点？27单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*28http:/ 何 写 策 略？http:/ 的方式30http:/ HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情一个精彩的 BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情31http:/ 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动34http:/ 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 新包装设计，发展大瓶装/听装 新口味开发：可乐，其它果味Price 提高10-15%，摆脱低档廉价行列Place 新品上市发表会 店头陈列标准化 提供主要零售点饮料机与纸杯Promotion 整体传播攻势，新广告攻势35http:/ 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料理由：* 潜在重度使用者* 具强烈感染力* 能影响小年龄层* 百事/可口成功经验37单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*38http:/ 广告任务：创新北冰洋品牌广告任务：创新北冰洋品牌形象形象 让目标对象感觉北冰洋的现让目标对象感觉北冰洋的现代感代感http:/ 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣支持点：（怎么让人感觉到、相信） 与百事合资 新面貌：新包装，新口味，新产品 充满新潮乐趣的创意表现39http:/ 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年用什么方式与目标对象沟通 打破陈规强调合资及新包装 机灵/健康/活泼强化品牌个性 清爽解渴，畅快强化饮料产品属性创意要素 百事/北冰洋合资新LOGO 新包装/新产品呈现 主题音乐40http:/。