营销组合运用分析xin.ppt

渠道分析产品发展不同的阶段采取不同的渠道结构 产品的导入期 沟通无限 渠道分析 导入期 沟通无限 渠道分析 导入期渠道特点 区域上 外埠市场切入 通路上 通路单一 主要在传统通路流通层级上 控制力弱 靠经销商网络和配送能力特点汇总 通路长 窄 单线流通 结构简单 沟通无限 渠道分析 成长期 成长期渠道特点 外埠市场接近成熟 城区市场启动 区域 通路相对变宽 密 传统 直营通路均有介入 通路扁平化 层级压缩 控制力越来越强 特点汇总 区域广 通路宽 扁此阶段为市场操作的重要时期 注意压缩通路时关注二批市场的维护 学会使用价格逻辑合理分配通路利润 保持二批市场的销售积极性和稳定性 逐步学会如何利用通路来牵制经销商 沟通无限 渠道分析 成熟期 成熟期渠道特点 外埠市场 城区市场均已成熟 区域 通路很宽 分区经营 传统 直营 特通等通路均有介入 通路扁平化完成 形式丰富 层级价格秩序 管控制度完善 控制力强 特点汇总 区域盲点少 通路宽 区域经营 稳定性强此阶段为市场操作的理想时期 注意保护市场的稳定性 熟练运用价格逻辑合理分配通路利润 学会通过市场操作 产品结构的合理调整尽量延长本品的成熟期 知道如何管理经销商人流 人员管理 物流 库存管理 资金流 财务管理 沟通无限 渠道分析 衰退期 沟通无限 渠道分析 衰退期渠道特点 产品淡出市场 对市场产生的震荡越小越好产品淡出渠道顺序 先城区 后外埠 区域 先现代 直营 特通 后传统 通路 先下后上 层级 退城区直营最后进入的渠道一般 沟通无限 渠道分析 渠道划分按城乡差别分为城区和县乡级市场城区市场分为直营 特通异型渠道和传统通路覆盖市场县乡级市场分为直接配送和间接配送市场 沟通无限 渠道分析 经销商 沟通无限 渠道分析 在从一批到二批再到零店的渠道销售过程中 如果一批直营零店 若产品出价二批和零店没有区别 价格高则造成一批获取的差价高 乐意跳过二批做零店 使二批丢失零店网络 价格低则造成二批通路利润空间极窄 0 2 0 3元 两种情况 丢通路或丢利润 都会使二批销售积极性下降 不去主动推荐本品 沟通无限 渠道分析 一 市场分析简述 1 市场的定义 具有某种共同需求 或潜在 欲望的一群人 2 市场的要素 A 买卖双方 B 商品 C 价格 3 市场分析的必要性 公司发展战略的必然要求 公司战略的根本是要不断的成长 成长的载体在市场 成长的切入点在市场竞争中 在消费者中 沟通无限 市场分析 4 市场分析的主要内容 A 市场总量 B 消费结构 C 竞争态势 D 产品组合 E 通路组合 F 市场潜力 沟通无限 市场分析 5 市场分析的主要目的 在激烈的竞争中通过市场调研 区隔细分 优先顺序选择 产品准确定位使辖区市场经点线面体逐步形成立体化市场操作模型 即 进行所谓的市场精耕 同时应有效运用营销组合增强市场掌控能力 提高整体运营效率 沟通无限 市场分析 6 市场分析的基本方法 沟通无限 市场分析 二 营销组合简述 1 营销的定义 提供满足市场需求或欲望的一种管理活动 2 营销于企业内角色演变 见下页图 沟通无限 营销组合 营销 营销 沟通无限 营销组合 3 营销四要素 4P 内容 产品 价格 通路 促销 一 产品 依公司战略不断推出的于某一市场区隔内满足目标消费群需求的高品质 物超所值的产品 沟通无限 营销组合 产品生命周期 盈亏平衡点 本品特性 产品力强定位准确 产品线长且宽 沟通无限 营销组合 产品 我们的责任 以最短的时间 以最小的代价 以最好的形象将公司产品进入目标市场展现在目标消费者面前 特别提示 在开放竞争的市场环境下 优化产品组合将成为业绩的主要增长点 沟通无限 营销组合 二 价格 1 决定价格的因素 A 成本 B 供需 市场 C 竞争 D 政策 E 消费者心理 2 常见价格策略 A 成本定价法 B 供需定价法 C 竞争定价法 沟通无限 营销组合 3 成熟厂商价格管理特点 价格合理 物有所值 物超所值 价盘稳定 终端另售价 价格逻辑关系清晰明确 A 纵向各产品价格于价格带落位准确 与竞品比较符合竞争策略要求 B 横向各产品价格于不同通路形态及层级比价合理 利润分配合理 沟通无限 营销组合 我们的责任 严控一批二批出价及终端另售价 通路利润分配合理化 确立不同通路形态价格体系 避免不同通路形态及层级价格冲突 特别提示 稳定的价盘 价格体系或价格秩序 合理的通路利润 明确的价格逻辑关系是保证市场正常营运避免异常物流的前提 沟通无限 营销组合 三 通路 1 通路的定义 某种产品由厂商到达目标消费者开成最终消费的过程 即由产品商品的过程 2 本品通路形态 外埠经销 重点二批 城区分销 二批 重点零店 K A连锁商超 特通 沟通无限 营销组合 3 本品通路特性 因规模及传统优势本品通路特性为 窄 长 密 城区及现代通路开发滞后 通路控制力有待提高 4 通路管理的内容 由传统经销制有序的区域经营 面对竞争通路丰富化及缩短通路层级 提高通路控制力 市场资讯的及时准确反馈 寻找忠诚伙伴 沟通无限 营销组合 5 通路管理的目的 提高新品推广的速度及成功率 提高铺货率 稳定体盘 保证不同通路及层级的合理利润 促销政策的落实 提高销量及市占率 沟通无限 营销组合 6 我们的责任 通过有效的通路管理掌控下游客户 二批 终端 进入现代通路 控制商流真正成为通路的管理者 7 特别提示 有效的通路管理是实现公司发展战略的保障 8 我们的基本做法 沟通无限 营销组合 1 城区 省地办主任专管员 销量 品项 通路开发 业代 邮差 销量 铺货率 资源数 定期有效拜访 业代 销量 品项 费用 回款 开发进度 邮差 销量 铺货率 资源数 定期有效拜访 沟通无限 营销组合 城区作业要点 规范一批作业 区域 进销存 品项 进货周期 价格 促销执行 一批做通路开发及转型 K A 特通资源盘点 利益沟通 引导一批进入 二批资源盘点按区域培养城区分销商 2000点 分销商 终端资源盘点按效率原则进行终端店分级 每邮差250 300点 落实邮差定期有效拜访 予售为主 车销为辅 通路丰富化 二批及终端重点品项铺货率 沟通无限 营销组合 2 外埠 一批 邮差 专管员 销量 品项 无空白 业代 邮差 销量 铺货率 资源数 定期有效拜访 终端消费者 二批 沟通无限 营销组合 外埠作业要点 规范一批作业 区域 进销存品项进货周期 价格 促销执行 消除县级空白区域 乡镇 县城二批及重点终端等市场资源盘点 每邮差200点 落实邮差定期有效拜访 车销 预售结合 二批重点品项铺货率 沟通无限 营销组合 9 特别提示 公司与客户的关系是利益维系下的合作伙伴关系 决战在通路 符合公司发展战略的丰富化通路组合 决胜在消费者 通路的开发与管理能力是考核各级主管的关键环节 二批掌控于通路管理中起承上启下的关键作用 重在提升一线作业人员的执行力 沟通无限 营销组合 10 附 6 标准差管理模式工作方法简述 6 标准差管理工作方法 沟通无限 营销组合 分公司目标与通路环节关联表 分公司目标与通路环节关联表 沟通无限 营销组合 四 促销 1 促销的定义 企业运用各种沟通方式及手段向客户 消费者传递商品 或服务 与企业信息 实现双向沟通 使客户 消费者对企业及产品 或服务 产生兴趣 好感与信任 进而做出经销 或购买 决策的活动 2 促销对象 通路促销 消费者促销 沟通无限 营销组合 3 促销目的 增库存 增销量 诱导降价 提高铺货率 加快新品推广 加快回转 鼓励重复购买改善陈列 阻击竞品攻势 市场中特定通路及目标消费者支持 强化品牌认知 沟通无限 营销组合 4 促销中应注意的问题 促销是兴奋剂 不可滥用 促销应有明确的目标 严格的执行 检核 除新品及主推品项外 应以产品组合促销为主 长促不如短促 促销周期不应过长 引导一批变向延长促销期 制造推力 促销重点 城区以二批 终端为主结合消费者促销及一批短促 外埠以二批为主 结合一批短促 依产品生命周期特性 导入期终端二批消费者结合一批成长期二批终端结合消费者成熟期一批二批结合终端 沟通无限 营销组合 三 特别沟通 已建办事处的反馈及工作检讨修正 拟建办事处设立原则及进度 各级人员工作考核 激励 一批商评估及通路服务 城区通路开发顺序 沟通无限 营销组合 。