会展市场调研的目的、类型与方法(powerpoint 104页).ppt

第三章第三章 会展市场调研会展市场调研学习目标学习目标会展市场调研流程设计会展市场调研流程设计会展市场信息的收集与分析会展市场信息的收集与分析会展市场调研报告的撰写会展市场调研报告的撰写把握会展市场调研的要领把握会展市场调研的要领学会撰写调研报告学会撰写调研报告2会展市场营销调研 所谓会展市场营销调研，是指会展活动中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是会展公司，利用特定的方法和手段，对与本组织营销活动相关的会展市场情报进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调查数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动3市场营销调研是一个动态过程；营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中后者往往居多；会展市场营销调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展公司制定营销决策提供依据4一、会展市场调研的内容（一）宏观方面（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面（二）中观方面(产业、项目前景等产业、项目前景等)（三）微观方面（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织展品、同类展会、展会组织/经营者自身条经营者自身条件等等件等等)5宏观环境调研宏观环境调研（PESTPEST模型）模型）政治法律环境政治法律环境企业经营企业经营社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety6（二）中观环境调研（二）中观环境调研1 1、行业环境调研、行业环境调研这里的行业环境是指这里的行业环境是指参展企业所属行业参展企业所属行业的发展现状及趋的发展现状及趋势。

势立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等水平、产业政策等这些对展览会的准确定位尤这些对展览会的准确定位尤为重要为重要7行业环境调研行业环境调研产业性质：产业性质：是指产业技术特点、市场结构、是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性产业规模：产业规模：产业规模主要是指该产业的生产产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据8行业环境调研行业环境调研产业分布情况：产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础会的招展和宣传推广奠定基础了解产业的分布状况，了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。

及分布、产品销售模式及其成熟度等厂商数量：厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量9行业环境调研行业环境调研产品销售渠道模式：产品销售渠道模式：销售渠道，就销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路产业的产品销售模式及其的沟渠或道路产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大成熟度对举办展会的影响较大技术含量：技术含量：展品以及生产设备所需要的展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等重量；展览展示技术含量等10（二）中观环境调研（二）中观环境调研2 2、项目发展前景调研、项目发展前景调研3 3、市场环境调研，包括市场规模、市场、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等11（三）微观环境调研（三）微观环境调研1 1、展会所在地调研，、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）2 2、目标顾客，、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。

对于目目标顾客主要是指参展商和专业观众对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？3 3、展品调研、展品调研（4P4P）4 4、竞争情况调研，主要是、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研同类展会情况调研5 5、展会组织者、展会组织者/经营者自身条件的调研，经营者自身条件的调研，人、财、人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等12展品调研（展品调研（4P4P）产品产品（ProductProduct），主要包括参展商和观众对产品的需求），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研价格价格（P Pricerice），主要包括同类展会的价格水平；展品成），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。

本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格渠道渠道（PlaPlacece），展会可充分利用各类协会、专业代理机），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商构、专业媒体等来招展、招商促销促销（P Promotionromotion），主要包括广告宣传、人员推销和），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，销售、直接邮寄、人员拜访、召直接销售，其中，销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛13同类展会情况调研同类展会情况调研同类展会的数量、区域分布情况同类展会的数量、区域分布情况同类展会的结构同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划（参展商的结构、展品范围、展区划分等）分等）同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等同类展会特别是重点展会的基本信息，如同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）结构等）同类展会之间的竞争态势同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）（竞争性的展会分析）14竞争性的展会分析框架竞争性的展会分析框架同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？竞争者在做什么？竞争者在做什么？现行战略现行战略竞争者的能力？竞争者的能力？竞争者的优劣势竞争者的优劣势竞争者的设想？竞争者的设想？竞争者对环境和自己的设想竞争者对环境和自己的设想什么驱使竞争者？什么驱使竞争者？未来目标未来目标15二、会展市场调研的目的（一）宏观环境调研的目的（一）宏观环境调研的目的（二）中观环境调研的目的（二）中观环境调研的目的（行业）（行业）（三）微观环境调研的目的（三）微观环境调研的目的16行业调研的目的行业调研的目的1 1、有助于会展项目的选择、有助于会展项目的选择2 2、有助于会展项目主题的选择和确定、有助于会展项目主题的选择和确定3 3、有助于会展项目的市场定位、有助于会展项目的市场定位4 4、有助于会展项目的战略管理、有助于会展项目的战略管理5 5、有助于会展项目时间、空间的安排、有助于会展项目时间、空间的安排6 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务业观众提供针对性的服务17会展调研的内容及目的会展调研的内容及目的天天地地彼彼己己顾客顾客行业环境行业环境竞争对手竞争对手企业自身企业自身目标市场目标市场宏观环境宏观环境知知利利危危识识长长短短扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客18三、会展市场调研过程及管理调研准备阶段调研准备阶段调研方案设计阶段调研方案设计阶段调研实施阶段调研实施阶段调研的过程管理调研的过程管理19（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段1 1、调研问题或机会的界定、调研问题或机会的界定调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。

问题不可正确界定决定市场调研的方向和合理性问题不可过于宽泛过于宽泛2 2、调研目标的确定、调研目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标20（二）调研方案设计阶段（二）调研方案设计阶段1 1、确定调研项目、确定调研项目它是调研目标的具体化调研项目的确定，规定了问卷设计或它是调研目标的具体化调研项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当2 2、资料分析与解释、资料分析与解释主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等3 3、抽样设计、抽样设计现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本包现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定21（二）调研方案设计阶段（二）调研方案设计阶段4 4、调研费用、调研费用在调研方案设计中，应编制调研费用预算在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：包括：劳务费、问卷设计费用、劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、费、受调查者礼品费及礼金、杂费差旅费、邮寄费、费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。

等尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少5 5、拟定调研活动进度表、拟定调研活动进度表调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完调研成本的手段它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等22（三）调研实施阶段（三）调研实施阶段其主要工作是其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定按照调研计划和调研活动进度表的规定进行1 1、资料收集与处理、资料收集与处理（原始资料和二手资料）原始资料和二手资料）2 2、资料分析与解释解释、资料分析与解释解释是在资料进行分析后找出是在资料进行分析后找出信息之间的信息之间的联系联系，目的是从资料中获得新的结论目的是从资料中获得新的结论3 3、提交调研报告。