第三章-移动商务价值链与商业模式ppt课件.ppt

LOGO第三章 移动动商务务价值链值链与商业业模式电电子商务务教研室 内容：移动动商务务价值链简值链简介移动动商务务的主要商业业模式12教学目的和要求：移动商务价值链简介： 价值链，移动商务价值链的含义 移动商务价值链对增值服务、实现价值传递的作用 介绍第一代、二代、三代移动商务价值链的主要内容 移动商务价值链的创新趋势移动商务的主要商业模式： 短信模式 移动广告模式 报模式 移动互联网商业模式3.1.1、移动动商务务价值链值链定义义u哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年在竞争优势一书中提出：u将一个企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的LOGO价值链的定义u袁雨飞移动商务u“价值链是指产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间相互关系所构成的链式结构u 如今价值链理论被广泛的应用于服务行业，如：银行、电信、新闻、娱乐等创造价值的动态过程LOGO价值链的定义企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。

这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链 u移动电子商务价值链：u直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构价值链价值网移动商务价值链中参与者的识别和分析用户个人用户商业用户网络运营商内容提供商内容综合商应用提供商应用开发商无限门户内容和服务相关设备提供商网络提供商基础设施提供商中间件/平台提供商技术相关法律机构政府机构其他供应商制造商分销商零售商物料链资金链信息链增值链3.1.2 移动商务价值链的作用u价值链无处不在上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结u3.价值链的启示u波特的“价值链”理论告诉我们，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力企业竞争力各环节综合竞争力波特：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争3.1.2 移动商务价值链的作用u其一，单个企业价值的体现需要经过其他价值链环节的合力才能实现，因此企业必须善于整合上下游资源。

娃哈哈“很多人怀疑我们的产品研发能力，确实，娃哈哈自己开发新产品的能力有限但是，我的原料供应商都是世界级的供应商，为了让我多用它们的原材料，它们现在也在帮助我开发产品世界上最新的产品动态，它们会及时反馈到我这里帮助你赢，我才能赢3.1.2 移动商务价值链的作用u其二，一个企业要想在价值链上处于有利的位置，必须掌握和培养自己的核心竞争优势u其三，企业既要让消费者满意，也要让价值链上的合作伙伴满意原料商为什么帮我？就是因为我有市场沃尔玛和宝洁的供应链协同管理模式u其四，企业要善于根据周围环境的变化和企业不同发展时期的特征和状态，不断转移价值创造的重心，将企业价值的创造集中在最能产生超额价值的活动上，从而获得超额价值u案例：国美与格力的冲突u格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；u国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大u2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价u格力表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满争执不下，格力撤除了成都的6家国美卖场。

国美：要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货国美总部下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕格力： “国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益格力：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出如何从价值链的角度分析国美与格力之间的冲突问题？u从价值链的角度分析该问题：u国美率先破坏了价值链上各环节之间的价值分配，进而破坏了整个价值链u虽然仅就国美和格力双方而言，国美降价了，格力从国美所得也不会减少，但是，国美的做法使格力的整个营销体系出现了裂痕，格力必须做出反应，而且也有实力做出反应一个企业的行为，不能只看对自身价值变化的影响，还必须看它对整个价值链的影响，对价值链各个环节的影响u增值服务是移动商务价值链的重要作用之一u是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一种方式，与其他服务一样，也包括商品的的质量、唯一性、便利性和可能的服务反应性等方面u1995年，Payport和Rviokla提出了”虚拟价值链“虚拟价值链市场场所（实物世界） 通过采购、生产和销售来创造价值企业同时存在在两个世界中市场空间（虚拟世界）企业通过收集信息、筛选信息、加工信息等来创造价值。

两条价值链的增值方式和过程均不同实现价值的传递是移动商务价值链的另一个重要的作用核心网络企业移动网络运营商网络设备供应商网络运营商内容服务提供商系统集成商终端设备制造商中间服务提供商软件开发商最终用户移动商务特征高科技商务主体移动最灵活手法最便捷方式最顺畅通道最低廉成本远端近端上游下游买家卖家网上网下模拟技术（1G）数字技术（2G）无线网络技术（3G）3.1.3 移动商务价值链的研究内容第一代价值链第二代价值链第三代价值链移动技术价值链模拟技术无线服务提供商终端设备制造商中间服务提供商移动用户1、第一代移动商务价值链运用无线设备建立和运营传输信号的无线网络平台，为电子信号实现无线传输提供网络条件制造用户使用的终端设备提供终端设备上的应用程序，如系统集成、增值转接、专业分销，这些程序把价值链上的所有参与者连接在一起，是之间能够互相通信，最终是用户可以享受到无线服务提供商的提供的各种服务无线语音通讯服务无线网络运营商主宰的价值链数字技术无线技术研发机构内容服务提供商无线服务提供商终端、应用程序提供商移动用户基础设备服务提供商第二代移动商务价值链1）内容服务提供商通过对数据服务内容进行优化、整合，使其成为能够通过无线网络传输、最终得到用户的认可的产品，并从中获利的经济实体。

什么样的服务、内容？以什么方式提供？2）基础设施服务提供商从无线网络服务提供商中分离，从属无线网络运营商不直接参与价值链上的价值分配，而是通过无线服务提供商提供基础设施服务获利的3）终端平台和应用程序提供商整合中间服务提供商与终端设备制造商4）提供服务的类型传统的模拟语音服务数字语音服务；简单的数据服务典型：短信服务SMS无线网络技术无线技术研发机构内容服务提供商门户和接入服务提供商无线网络运营商支持服务提供商终端平台支付平台应用程序提供商移动用户第三代移动商务价值链1）门户和接入服务提供商为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，联接内容服务提供商和无线网络运营商2）支持服务提供商从无线网络运营商的职能范围分化，提供支持服务，付费平台的搭建、付费安全、安全保证等网络运营商专注无线网络构建和运营，降低运营风险3）提供服务的类型基于多媒体数据的服务：彩信、游戏等更丰富，速度更快内容集成商内容制作商全球互联网门户网站互联网服务提供商无线网络基础设施运营商付费及安全等服务无线服务提供平台服务提供商终端平台提供商：终端设备等零售最终用户内容服务提供商门户和接入服务提供商无线网络运营商支持服务提供商终端平台应用程序提供商第三代移动商务价值链的主要成员及相互间的关系图LOGO按内容形式可将移动服务分为以下四种类型文本内容音频内容图片内容视频内容新闻股票价格文字广告等广播音乐语音信箱静态图片动态图片动画视频文件内容提供者移动网络提供者内容和应用的聚集者和分发者应用开发及其软件提供者终端设备制造商网络设备制造商咨询服务者今后移动商务的价今后移动商务的价值链的组成值链的组成移动商务价值链整合可以把移动电子商务看成是移动通信承载服务和多媒体应用软件服务这个两个不同行业的有机组合，但实际难度比较大。

u以上每个主体都负责不同的业务并且实现各自不同的功能，分工明确、各司其职、共同协作完成移动商务价值链的价值创造和价值传递的活动u以上各角色中，谁能够处于在价值链中独立地、方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能够成为整个价值链的中心uu谁能承担内容和应用的聚集者谁能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色？和分发者的角色？原因： 移动运营商可以提供基本识别服务，并且用户必须缴纳基本识别费用后才能获得后续的其他业务u移动运营商应当注意把用户牢牢地粘住，积极开拓增值业务和接入服务业务并且迅速推广，以确保业务规模的增长3.1.4 移动商务价值链的创新u前提：1、计算机技术的迅速发展 2、各种设备的普及 3、可以随时随地无线上网的需求1 1、移动互、移动互联网商业宣联网商业宣传热点传热点移动运营商和通信设备制造商将围绕着移动互联网联网进行大力宣传，通过巨额资金的投入来唤醒消费者的热情和关注，创造更大商业价值2 2、移动电、移动电子商务企业子商务企业应用中心应用中心无线关系客户管理，销售管理和其他企业应用将使企业用户不论在收入和办公效率都受益匪浅因此移动电子商务企业应用将成为宣传的重头戏，消费者应用将转入幕后。

3 3、无线互、无线互联网联网消费者通过手持设备接入互联网来获取信息，如发邮件、购物等，和电脑的界限越来越模糊，并且取代电脑的趋势越来越明显，电脑能完成的将都能实现4 4、扫、扫描描向等手持设备嵌入条形码，通过刷条形码完成刷卡、支付等功能，方便快捷5 5、移动安、移动安全全随着人们习惯用手持设备接入互联网，支付、信息共享等操作成为当今趋势，移动安全也日益受到关注，和电脑类似，同样存在安全风险和潜在漏洞，因此移动安全将成为移动电子商务领域中的一个重要发展趋势6 6、无线广、无线广告告随着移动商务的发展和设备的普及，广告移动化也成为发展的必然趋势，当今存在短信和彩信两种模式广告将来将更加丰富，如网页、移动推送等移动广告将成为一种时尚，也为广告客户提供了一个新的宣传媒介和展示平台1.商务模式的定义商务模式商务模式能够产生收入和利润的商业机制/ /商业构思商业构思企业运营业务、创造利润的模式公司为客户提供的服务计划制订执行商务体系结构反映了商务的固有特性，显示出商务运作的基本框架；价值创造是商务模式的本质和核心，不同的商务模式创造体现的价值不同，价值的实现方式也存在差异；商业策略反映了商务的外延特征。

商务体系结构价值创造商业策略u2.商务模式与价值链之间的关系价值链是在某种技术条件下所有相关实体及其相关获得组成的链式结构；商务模式是其中的某几个部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式其中某几个所有参与价值创造过程的利益实体；参与主体u价值链：强调技术所涉及的所有实体的类型和其在商务运营中的地位链式关系中的所处阶段、利润分配方式）u商务模式：强调相关企业运营过程中的关联，及各自是如何应用这种技术创造和实现利润关注点不同u1.移动电子商务模式的定义移动商务模式移动商务模式应用移动通讯技术使用移动终端相应的经济实体为创造、实现价值，并获得利润的商业机制商务商务内容成本的均摊服务流程客户类别服务内容如何在各种服务中获取价值利润的分配市场竞争策略角色中介移动网络提供者移动门户可信赖的第三方u根据移动运营商在移动商务价值链中的参与程度主要商业模。