媒介策略发展概述.ppt

媒介策略发展媒介策略发展媒介策略媒介策略 ???•计划计划80%的目标消费群的媒介涵盖的目标消费群的媒介涵盖媒介目标媒介目标媒介目标媒介目标•上市期采用电视作为唯一的媒介手段上市期采用电视作为唯一的媒介手段媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略•为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出 媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略•较上一年增加较上一年增加5%5%的品牌占有率的品牌占有率行销目标行销目标行销目标行销目标•通过比较广告通过比较广告( (体现我们的品牌较竞争对手优秀体现我们的品牌较竞争对手优秀) )的方式的方式, , 侧侧重竞争品牌使用者的品牌转换重竞争品牌使用者的品牌转换行销策略行销策略行销策略行销策略媒介策略构成媒介策略构成生意生意生意生意 & & 竞竞竞竞争环境的争环境的争环境的争环境的了解了解了解了解明确目标消费群明确目标消费群媒介组合决策媒介组合决策媒介比重和预算媒介比重和预算的分配的分配媒介行程设定媒介行程设定有效有效 & 独特的媒介解决方案独特的媒介解决方案主要特性主要特性主要特性主要特性: :行销行销/ 广告目标的有效结合广告目标的有效结合生意的清晰了解生意的清晰了解 (问题问题/ 机会机会)明了广告任务明了广告任务123准确定义目标消费群准确定义目标消费群 -- 人口层面人口层面/ 行为行为根据广告任务根据广告任务, 选择相关的媒介组合选择相关的媒介组合(建立在对该媒介建立在对该媒介特性的充分了解基础上特性的充分了解基础上)历史记录的合理继承历史记录的合理继承/ 取舍取舍456有效有效 & 独特的媒介解决方案独特的媒介解决方案主要特性主要特性主要特性主要特性: :提出不同的预算建议以及相应的理由提出不同的预算建议以及相应的理由策略上的创意策略上的创意/ 创造性创造性让我们说同一种语言让我们说同一种语言789有效有效 & 独特的媒介解决方案独特的媒介解决方案主要特性主要特性主要特性主要特性: :目标消费群目标消费群识别识别识别识别描述描述描述描述定义定义定义定义检验检验检验检验倡议者倡议者倡议者倡议者影响者影响者影响者影响者决策者决策者决策者决策者购买者购买者购买者购买者购买购买消费者消费者消费者消费者识别目标消费群识别目标消费群人口层面人口层面•生理特性生理特性, 如年龄如年龄/ 性别性别/ 教育程度教育程度/ 职业等职业等心理层面心理层面•心理特点心理特点, 如爱家的男人如爱家的男人, X-一代一代, 雅皮雅皮, 繁忙的商务旅行繁忙的商务旅行人士人士, 苦于家庭和事业平衡的职业妇女苦于家庭和事业平衡的职业妇女生活形态生活形态•兴趣兴趣, 爱好爱好, 活动活动, 如每周到健身俱乐部一次如每周到健身俱乐部一次, 每个周末到每个周末到超市购物超市购物, 每天上网每天上网3小时小时...描述目标消费群描述目标消费群•目标消费群过宽目标消费群过宽/ / 窄都是不可取的窄都是不可取的•必要的常识必要的常识: : 或多或少的次要目标群的或多或少的次要目标群的“免费涵盖免费涵盖”•目标消费群的定义必须依据人口层面指标目标消费群的定义必须依据人口层面指标•目标消费群的差异目标消费群的差异 ( (由于调研的局限由于调研的局限) )•行销的目标消费群行销的目标消费群: : 12 - 24•媒介的目标消费群媒介的目标消费群: 15 - 24注意事项注意事项我们能够发展多少优秀的我们能够发展多少优秀的我们能够发展多少优秀的我们能够发展多少优秀的媒介组合媒介组合媒介组合媒介组合/ / 媒介使用创意媒介使用创意媒介使用创意媒介使用创意来自我们对来自我们对来自我们对来自我们对目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群的的的的了解程度了解程度了解程度了解程度, , 人口层面人口层面人口层面人口层面/ / 心理层面心理层面心理层面心理层面/ / 生活形态生活形态生活形态生活形态媒介使用媒介使用(为为...)的缘由的缘由(...什么什么)•每一种媒介的角色每一种媒介的角色•媒介组合策略媒介组合策略•媒介使用的创意媒介使用的创意•媒介行程策略媒介行程策略•核心核心/ 次要次要•上市上市/ 维持维持•到达率到达率/ 频次频次•投入效率投入效率/ 冲击力冲击力•质化质化/ 量化量化媒介选择媒介选择质化质化质化质化/ / 量化因素在媒介选择中均需要考虑量化因素在媒介选择中均需要考虑量化因素在媒介选择中均需要考虑量化因素在媒介选择中均需要考虑媒介选择媒介选择媒介环境•Boss 西服 -- 选择 <家庭> 杂志-虽然到达率满足了, 但媒介环境???•Boss 西服 -- 选择 ELLE 杂志-到达率/ 环境均满足错误错误正确正确媒介选择媒介选择 (举例举例)媒介特性媒介特性•超市不同商品价格打折讯息超市不同商品价格打折讯息 -- 选择车身广告选择车身广告-打折和超市能够说清楚打折和超市能够说清楚, 但具体的细节无法刊载但具体的细节无法刊载•超市不同商品价格打折讯息超市不同商品价格打折讯息 -- 选择平面广告选择平面广告-媒介的特点决定能够清楚沟通媒介的特点决定能够清楚沟通错误正确媒介选择媒介选择 (举例举例)媒介效果媒介效果•Nike 运动鞋全新系列上市运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳有线台体育频道选择沈阳有线台体育频道-环境吻合品牌环境吻合品牌/ 目标消费群目标消费群, 但到达率无法满足上市需求但到达率无法满足上市需求•Nike 运动鞋全新系列上市运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳电视台选择沈阳电视台-到达率的满足是上市的核心到达率的满足是上市的核心错误正确媒介选择媒介选择 (举例举例)背景背景: 针对拥有针对拥有0-12岁孩子的父母岁孩子的父母, 柯达胶卷促销柯达胶卷促销•电视作为核心媒介使用电视作为核心媒介使用»最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升•报纸作为辅助媒介使用报纸作为辅助媒介使用»具体促销讯息的发布具体促销讯息的发布»增大此次广告的涵盖增大此次广告的涵盖/ 知名度知名度/ 效益效益 媒介组合媒介组合 (举例举例)背景背景: 针对针对15-24岁的年轻人岁的年轻人, NIKE计划品牌广告计划品牌广告•多媒介组合扑捉目标群的关注度•足球/ 体育相关的电视节目制造品牌关联度•年轻导向的平面/ 广播的音乐节目•黄金时间的电视节目保证品牌冲击力媒介组合媒介组合 (举例举例)媒介比重设定媒介比重设定• 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果, 媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求•到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位•GRPs/Reach/Frequency»总收视率 GRPs : Gross Rating Point = Reach x Frequency»Reach : 到达率, 广告接触到设定阶层的比率»Frequency : 接触频率, 接触到广告的消费者平均收看次数•合时广告合时广告?•合时停止合时停止?•节奏节奏?媒介行程媒介行程•行销/ 媒介目标•销售季节性•购买周期: 冲动或较长的购买决策•促销/ 上市•竞争对手的行程安排“预测”•产能/ 分销能力的可行性•创意可行性/ 媒介执行弹性 (如临时决定的取消订位)媒介行程媒介行程持续式持续式<-----------------------------52 周周------------------------------>跳跃式跳跃式脉动式脉动式媒介行程媒介行程优优•品牌持续提醒品牌持续提醒•品牌遗忘的机率低品牌遗忘的机率低•品牌持续的强化品牌持续的强化•重点时间重点时间, 重点照顾重点照顾 (集中相集中相对充足的资源对充足的资源)•集中使得对抗竞争干扰成为集中使得对抗竞争干扰成为可能可能•以上所有以上所有劣劣•足够的预算支持足够的预算支持, 以保证有效以保证有效到达率的要求到达率的要求•忽视了季节性的差异忽视了季节性的差异•品牌遗忘的机率高品牌遗忘的机率高, 尤其是广尤其是广告间歇期过长时告间歇期过长时•预算的压力预算的压力•全年和重点时间段的平衡全年和重点时间段的平衡持续式持续式跳跃式跳跃式脉动式脉动式媒介行程媒介行程•消费和分销的驱动, 冰激凌夏季到来之前•洋酒在重要的节假日前的集中, 力图拉动送礼市场•周三至周六是超市的重要销售时间段•滴水穿石的行程更适合长期的品牌/ 消费观念的改变媒介行程媒介行程 (举例举例)符合策略符合策略的的媒介创意媒介创意/ 创造性创造性是在策略发展过程中是在策略发展过程中不应放弃的不应放弃的•好的创意的媒介策略应是生动的•好的创意的媒介策略应与品牌需要解决的问题密切相关•好的创意的媒介策略应做到区隔同时超越竞争对手 •好的创意的媒介策略不应只是依赖预算的增加•好的创意的媒介策略应是来自充分的量化数据统计和分析, 同时更需要超越数字创意的媒介策略创意的媒介策略u台湾, Reebok 是奥林匹克运动会赞助商uNike 被排除在多数的奥运相关的媒介u任务: 夹缝中寻找奥运的连接点u香港, 卡夫新品上市u调研发现: 妈妈在试图寻找家庭健康的趣味之道 u任务: 寻找媒介途径 -- 呈现趣味和产品利益点R。