郑州中凯华府推广提案-华府的世界.ppt

华府的世界华府的世界 为为 荣荣 誉誉 而而 战战六年中凯，历史与未来，光荣与梦想六年中凯，历史与未来，光荣与梦想同时运作三个项目，史无前例同时运作三个项目，史无前例中凯人的荣誉和信心，品牌和利润中凯人的荣誉和信心，品牌和利润 第一部分第一部分:市场定位市场定位 第二部分第二部分:个案分析个案分析 第三部分第三部分:战略推广战略推广 第四部分第四部分:推广布阵推广布阵第一部分:市场定位(板块之争) 省会城市一级功能设施区省会城市一级功能设施区 这是华府对金水路的崭新定义这是华府对金水路的崭新定义郑州长安街郑州长安街中凯华府中凯华府:郑州长安街上的世界宫殿郑州长安街上的世界宫殿个案深度鑫苑鑫苑·中央花园中央花园鑫苑鑫苑·中央花园的基本情况中央花园的基本情况•项目概况：项目概况：用地210亩，总建筑面积37万平米，一期24栋多层 • （720套），二期12栋高层、小高层（670套） •产品特色：产品特色：一期纯多层、二期小高层、高层•销售进度：销售进度：多层售完、二期正在认购•交房时间：交房时间：一期多层年底交房,二期西区2008年3月交房,东区2007年12月31号•价格范围：价格范围：一期起价2800元、二期宣传均价3500元•二期主力户型：二期主力户型：• 一房一厅—39㎡、47㎡• 两房两厅—90.92 ㎡• 三房两厅—133-151 ㎡• 四房两厅—146-155 ㎡ 鑫苑鑫苑·中央花园的综合优势中央花园的综合优势(我方我方)1.河南名牌地产企业_关注企业成长和员工成长2.《名家会》的客户积累_关注客户口碑,从而带动企业品牌发展,是一个由项目品牌带动企业品牌的典型例子.项目亮相初始就载誉第7届中国住交会 “中国地产名盘”3.鑫苑名家的物业管理品牌4.210亩规模优势,综合建筑布局,优美的天际线设计,中间高层360度圆弧设计,部分水景观5, 低价入市的操盘策略6, 强力营销推广(偏重软文炒做)7, 三个项目联动,8, 三个售楼部9, 稳定的销售队伍,专业的销售精神10, 工程进度明显中凯华府与鑫苑中凯华府与鑫苑·中央花园的综合优势对比中央花园的综合优势对比1.一个有价值和影响力的本土品牌A. 上海中凯(上海地产20强单位,总资本50亿)再度发力中原,六年中凯,六年的光荣与梦想 综合比－60:902.一个城市中轴线交汇处的绝版地段B. 省会城市的一级板块,郑州长安街的世界宫殿 综合比－ 70:953.一个罕见双气,四季如春的稀缺大盘C. 一个世界华府,双气豪宅 综合比－80:754.一个3000米无障碍视野的阔景名宅D. 一个3500米无障碍视野的阔景豪宅 综合比－75:805.一个超高性价比的产品规划E. 大师手笔,倾情规划 综合比;80:856.一个提前两年享受的国际上游生活F. 一座世界的宫殿 综合比;80:857.一个拥有20000名业主信赖的物管G. 中凯物业,5A服务模式 综合比:90:80 综合比对,中凯华府在总体上占有优势中凯华府与鑫苑中凯华府与鑫苑·中央花园的综合优势对比中央花园的综合优势对比鑫苑鑫苑·中央花园的推广主题语中央花园的推广主题语20万中原精英的上游生活场鑫苑鑫苑·中央花园的劣势分析中央花园的劣势分析(被我用被我用)•整个项目推广主题性不强,走公司品牌和项目品牌同时走路的方针,给人一种很笼统的感觉•产品没有分梯次,分步推出•户型中三房和四房的面积基本重合,户型设计有些不适合郑州•同样是140平米,可能是三房,也可能是四房,给客户的选择余地大,增加内耗鑫苑鑫苑·中央花园的劣势分析中央花园的劣势分析(被我用被我用)•地理位置不如中凯华府,到中央花园的售楼部要经过中凯售楼部•容积率比中凯高•靠近立交桥,风水不好•产品定位:37万平米的高尚人文社区,定义宽泛,品质感不强•商铺和住宅没有产生联动效应中义·阿卡迪亚中义·阿卡迪亚基本情况•项目概况：项目概况：用地260余亩、总建筑面积23万余平米、总户数1300余户•主力户型：主力户型：三房（98-103㎡）—48%—620余套• 四房（152-175㎡）—34%—540余套•产品特色：产品特色：欧陆式新古典主义建筑风格•销售进度：销售进度：一期剩少量房源、二期售70%多、三期06年3 月18日正式认购•价格范围：均价3940元中义·阿卡迪亚综合分析独特建筑风格中庭景观 产品细节产品实景绿地·郑东新苑 绿地·郑东新苑基本情况•项目概况：项目概况：用地600余亩、总建筑面积45万平米• 一期18栋多层、二期25栋多层（560套）•产品特色：产品特色：纯多层社区、海派新古典主义建筑风格、•主力户型：主力户型： 三房（123-142）—47%—260余套• 四房（168左右）—39%—220余套•销售进度：销售进度：一期销售80%、二期在认购期、商业街即将推出•工程进度：工程进度：一期交房、二期地上1~2层、商业街出现外立面•价格范围：价格范围：住宅均价3500绿地·郑东新苑综合分析 大盘规模优势 现房实景优势 低密度优势 多层优势 单价低 优势大地·东方名都大地·东方名都的基本情况•用地60亩、总建筑面积78000余平米、共 512户数、4栋18层、2栋16层。

一次开发完毕•产品特色：产品特色：纯电梯房社区 •价格范围：价格范围：均价3450（待定）大地·东方名都的综合分析纯粹板楼一梯两户60米超宽楼间距挑高6米空中庭院地块小、低价入市策略 绿城绿城·百合公寓百合公寓绿城绿城·百合公寓百合公寓•2期状况：期状况：建筑面积93000㎡，其中商铺面积7000㎡㎡ • 容积率：1.52 ，• 4、5、6层的多层为主，辅助 • 小高层，楼栋数17栋，392户•产品特色：产品特色：新古典主义欧式建筑+组团规划• +街区概念引入社区•户型结构：户型结构：3房（130-140）、4房（160-170）•销售进度：销售进度：一期基本售罄，4月份推出2期（含商业街）项目综合分析(四大主力优势)A.绿城品牌B.产品细节C.物业D.地段板块及项目分析1、十面埋伏:周围大盘小盘很多2、2006_2007年，金水东路是热点区域,其必将以板块的力量推动中凯华府的项目销售,所以对我们的营销手段提出了很高要求!3、多层低密度住宅稀缺,郑州人对多层情有独钟4 、新政府区域；5、大交通、大环境、CBD核心配套；6、后发优势，7、未来物流园区、产业园区.8 、延续老城区规划方向，尤其是省委机关进驻，将为本区域带来重大利好； 9、项目规模不大，操作弹性优势明显；10 、区域市场高档住宅供应量居全市之首，造成目标客户的分流；•  这是一场突围之战这是一场突围之战,中凯以专业的团队中凯以专业的团队,高品质物业高品质物业,具有战略具有战略眼光的领导层将分别从以下三个方向突围眼光的领导层将分别从以下三个方向突围:A.企业突围企业突围B.主题突围主题突围C.营销突围营销突围突围之战第一突围:主题突围 中凯华府中凯华府——我主东方我主东方关键词:势在四方，筑在中央地理意义上的华盛顿华人的府邸中凯华府中凯华府——一座世界的宫殿一座世界的宫殿背景：大气，宽阔住宅主题明确豪宅感强中凯华府中凯华府——我主东城我主东城背景：地理意义上的对板块突围上的正面作用中凯华府中凯华府—郑州向东，生活向华府郑州向东，生活向华府中凯华府中凯华府——大隐于市大隐于市活动突围活动突围决胜传播通道决胜传播通道 项目推广策略 项目双启动战略部署项目双启动战略部署 软启动：十大主题活动滚动播出 硬启动：三维立体广告整体攻击 中凯的同一首歌中凯的同一首歌 6年中凯，感恩的心大型活动公司品牌，杨总品牌对项目的销售产生推动力离开中凯的人，曾经的合作伙伴，媒体记者最高级饭店，最有纪念意义的礼品，最富人情味的炒作（一次很有意义的亮相机会，以一种大气的方式，一种富有人情味的方式开始）第一大主题活动： 中凯华府战略发布会暨中凯华府战略发布会暨100总统山计划总统山计划活动人数：邀请相关政府部门领导、项目规划师、意向客户等， 500人(最低保障300人)活动地点: 郑州最高档酒店通过这次活动达到4个目的: 1,造成市场强力关注，引起轰动效应 2,增强意向客户信心，预定VIP卡发放100个以上 3,变300人为300个销售员 4.新闻炒作,配图片在媒体发布第二大主题活动：非常SP计划： 杰克布什杰克布什活动关键词：麦肯锡顾问郑州----佛罗里达州友好城市老布什，杰布布什到场，签字，签名手印，定制第三大主题活动： 美国看房团美国看房团活动关键词：操作成功率100％郑州首家美国看房团政府接待，省广告费和媒体联办造成郑州的华府效应第四大主题活动： 上海，重庆，杭州，郑州同步发售上海，重庆，杭州，郑州同步发售关键词：利用中凯集团品牌造成中凯效应第五大主题活动： 国际上拿奖国际上拿奖活动关键词：上海解放日报集团许仰东老师把奖发给客户，为什么得奖，得将的硬性条件和软性力量，连续软文炒做第六大主题活动： 1000元助学计划元助学计划关键词：每购买一套房子，由中凯出资1000元资助失学儿童活动过程既是一对一的，每一个人对接一位失学儿童其活动也是总结性的：一次性捐赠50万元，带动政府力量第七大主题活动： 红酒计划红酒计划卡斯特酒庄根据客户需求设计文字、图案、酒质和酒度，选用历史名酒百根 冰、惊梦王、湘西王量身定制，充分满足 ... 卡斯特酒庄，专业生产法国工艺的庄园酒。

自2003年推出了个性化整桶定购的销售模式以来，逐渐被一些知名企业和名人接受，活动关键词：二期推出仪式工程重大转接点时使用第八大主题活动： 公务员，海龟特赦计划公务员，海龟特赦计划人以群分，提高项目档次制造郑州长安街的华府效应第九大主题活动： 三国演义三国演义三个项目联动，使铂宫，华府和海上香颂联合起来在公司预定客户中，可以和上海集团优势结合起来，看到中凯集团的力量例如200人大上海计划等第十大主题活动： 神秘礼品选择：神秘礼品选择：林肯雕塑唐装真丝情侣睡衣雪茄派送广告推广计划广告推广计划广告“集中赢”计划 星期三：项目LOGO＋号码 星期四：项目软文（新闻）＋图片星期五：项目整版广告大河报2006年度关注楼盘（第1号）明暗两条线的作战方针明暗两条线的作战方针暗线篇暗线篇暗线篇暗线篇攻坚战，却需要用软刀子解决软文负有攻坚战的使命软文负有攻坚战的使命，最重要的是软文能立体展现楼盘的形象，给楼盘一个立体的定位，让人感觉到楼盘的丰满形象，还有一个最重要的原因，好的软文是让客户用心去做决定而不是脑袋做决定。

这是我们非常看重软文的根本所在软文的进化：软骨广告明线篇：硬广告安排•硬广告奇袭具有制空权，他是天外飞来的一个战斗机群，他以编队的形式出现在我们的头顶上方，他能从视觉上吸引客户的惊奇目光，他是在滚烫的油锅里加进一瓢水•在广告安排里配备了连续编队硬广告，以一个面目出现在客户面前，10期的硬广告就可能有100期的效果，因为他是以一个符号出现，以一个声音喊出来的，只有这样做，才有可能让中凯华府在板块里彻底升腾起来在硬广告里，我们准备了两套方案第一套：要在贵字上下功夫从画面感觉到文字安排在主标体现 贵华府之贵：贵在精神华府之贵，贵在上层建筑，贵在富而后贵，只要在广告体现华府之贵，就有可能彻底甩开对手，取得战略上的赢势第二套方案：在华府上下功夫华府消息： 总统大选，华府必赢总统大选，华府必赢华府观点： 3580元的多层对郑州是历史性的贡献元的多层对郑州是历史性的贡献  华府领军郑州豪宅华府领军郑州豪宅G8俱乐部俱乐部华府主张： 大隐于市大隐于市广告排布顺序：硬广告——软广告——软骨广告——新闻广告——事件广告广告布阵节奏安排前期：快三中期：慢四后期：国标销售执行执行2006年郑州中凯的主题词案场过堂环状培训1:1贴身逼抢计划中凯华府总的推广策略:我来了我看见了我征服了在本次提案之后在本次提案之后,我们想表达三个意思我们想表达三个意思chancesensationteam谢谢各位聆听 。