市场运作模式分析.ppt

OTC运作模式分析,OTC 产品流通示意图,OTC运作模式,一、广告运作模式 二、招商代理模式 三、商业模式 四、第三终端模式（组建队伍模式 五、小临床运作,一、广告运作模式,1、广告模式：某一企业或某一产品，主要通过在各媒体投放大量广告，让消费者认知，满足消费者需求或使消费者产生需求，从而购买的一种营销方式主要靠广告拉动市场，渠道地位,2、 特点:靠广告拉动市场；渠道的作用显得相对弱些；风险大，回报大主要以经销制为主的运作模式；,3、经销制方式渠道特点：一个区域选择一个或多个合作商，任何经销商的渠道都有局限性，很难满足厂家在当地市场产品覆盖率的要求，没有覆盖率就很难满足消费者购买的便利性，最终导致一系列的营销问题 一般不限合作渠道； 经销商毛利低，走货快 品牌不强势也难实行经销制，,4、经销制方式队伍： 人员队伍庞大，保证渠道通畅，终端铺货率 以县为区域设立业务区域5、经销制方式价格体系：供货价一般在零售价的70%；高毛利中主要预算了高昂的广告、 推广费用和人员费用,二、商业模式,1、商业模式由于商业公司拥有了渠道，与大部分厂家洽谈合作时比较占有优势，不愿意结现款而采用的一种方式,,2、特点：1 结款方式：（先款后货、 现款现货、 货到付款；月结、前清后欠、压批、卖完付款）现款之外的其他结款方式；（很难实现现款）2 借助商业公司的渠道和配送能力，货物 迅速铺开；3 企业需要较多的周转金，应收价的可控性难度较大；4 没有协销，可能就没有销量；5 厂家业务人员相对较少；6 价格难以控制；7 与代理模式有较大的冲突，难以同时存在。

3、协销手段1 处理好开票员、业务经理、采购经理的利益分配；2 终端采用带金方式促动促销员的积极性；3 其他促销手段,3、价格1 制定供价时留足空间，须考虑利益分配和终端促销费用；2 如果公司以招商代理模式为主的运作模式时，商业模式产品要分规格，分包装运作；3 供价为底价的2倍,第三终端模式（终端直供模式）,第三终端特指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级卫生院、乡村的私人诊所、小型药店等 （第一终端指的是医院的药品销售；第二终端指的是OTC市场的药品销售 ）,一、第三终端的概念：,国家相关政策支持新农合：新型农村合作医疗2002年10月，党中央国务院颁布《关于进一步加强农村卫生工作的决定》提出了建立新农合2003试运行，2007年开始由试点阶段转入全面推进阶段，2008年要求基本覆盖全国新农合带来的市场潜力随着型农村合作医疗规模的不断扩大，农民的基本医疗卫生需求得到了一定程度的保障，以至中国小康社会的全面实现必将起到推动的作用，同时大大拉动了农村医药 是中国近几年医药行业主要的增长点每年约500亿，给医药企业带来巨大的机会 二、第三终端的特点：1、 产品结构：普药为主应急药为辅，专科药极少。

到 农村卫生院和诊所看病的病人属于两类型：病情比较急，和普通常见的小病2、产品价格：普通产品中低价格、广告品种高价格农村消费者用药属于被动接受性，所进品种价格虽低，但零售价并不低；价格空间大，有利于操作；,3、终端：点多面广第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点普遍来讲，每市下有多个镇级行政单位，而一个镇下设有30多个行政村，营销过程中维护的难度大4、采购、结款每次采购量比较小，但多采取现款交易，现金结算，风险小五、手续相对简单药品采购多不参加招标，大多通过医药批发市场获得六、消费者特点：,1 在购买药品过程中自主选择意识不是很强；乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素2 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌七、渠道特点：,1、执行强于策略性，操作相对简单，但辛苦，执行有相当的难度执行力是关键2、消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么（如何让业主保持高度积极性是第三终端营销的前提）；第三终端卖什么，完全取决于渠道都有什么所以说，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场3、商业公司覆盖率有限，没有任何一家县市商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作及独立开发。

4、但与多家商业合作显然难：难以协调；洽谈合作条件高，厂家难满足其要求；更重要的是价格控制难（价格买穿，离死不远）；所以注定要独立开发为主，跳过商业渠道八、第三终端营销开拓模式1、借助县级、地级医药公司的开拓模式；2、利用大型流通公司开拓模式；3、利用个代开拓模式；4、自派业务人员组建队伍模式1 借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作2 依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜3 借助个体代理商型：各地都有一些长期和各地医药公司 和县镇卫生院合作的个体代理商，他 们有一些网络于资金资源可以利用， 企业就利用他们来开拓第三终端4 自建队伍型：主要依靠生产企业自身的业务人员队伍来做各种覆盖第三终端的推广工作九、第三终端开拓模式分析 1 、利用县地医药公司能力开拓显然很难：A、只是借个平台B、本身的覆盖拓展能力的不足；C、品种很多，同类品种也很多，精力不可能集中你一个厂家；2 、大型流通公司条件高难达成合作（比如，铺底，低价格 等），也难做透，同样也有上面的困难，而且价格乱、透，破坏零售商的积极性；人员少，易管理，市场被动做不透，与第三终端本意不符；3 、个代的能力更是有限；4 、自建队伍，营销费用高，难管理；配送费用高；相对能做的透；,十、第三终端主要营销手段：商务推广订货会；人员拜访行销与积分订货有奖活动；通过DM文字目录营销手段；乡村医生教育培训；中国邮政终端配送营销手段。

注：以上手法往往结合使用,,,,,,十一、第三终端如何运作？1 以县为主地区为辅,为单位划分区域市场；2 自建队伍：借助于县级医药公司平台，县级医 药公司的职责定位为：a 仓库的职责; b 借助其配送能力;c 借助其送货车解决三大费用中的两大费用问题（配送费，差旅费），还可加强与终端的客情关系；d 开拓能力不是其主要的职责3 积极开展商务推广会；4 可直供终端；5 配合其他的手段注 即为终端直供模式,十二、自建队伍为主的第三终端直供模式的价格体系：1、直供给终端的价格为底价的2倍；2 、供给医药公司的价格为底价的基础上加30%-- 50% ；（非现款）3、终端零售价为供价的基础上加40—100%之间十三、如何开展商务推广会？,略十四、如何开发中心卫生院,总结：自建队伍第三终端模式的关健点,产品结构合理，产品丰富； 控制成本：人员工资、配送费用、差旅 费用； 市场保护； 有效推广手段； 队伍的执行力； 医保或农保工作招商代理制,一、招商代理式,1、招商模式（略) 2、下派人员招商代理模式（以下简称招商代理制）,二、招商代理制的对象：,个代、医药公司、连锁药店、商业公司等不限。

根据各公司运作政策情况而确定代理商）有意向从事医药行业的人士什么是 个代商？,三、招商代理制分为:1、区域代理方式以省级为区域下派人员招商方式以一个地区或多个地区为区域招商方式个别产品以全国为区域的招商方式,分药店连锁，商业等不同渠道代理的模式（为了不代理制产生矛盾，与大型药店连锁，大型商业公司代理合作时，要分产品规格代理）,2、渠道代理方式,3、分产品代理方式分析各代理商产品运作优势的不同，让其代理有运作优势的产品,,先款后货,现款现货,货到打款,结款方式：,,,四、招商代理制特点： 特点 之一：,特点之二：严格区域保护,保护区域才能保护好利益 冲货、窜货的概念 市场保证金,（不会烂价；明白价 格卖穿离死不远）,特点之三：,底价出货（厂家）： 企业的毛利相对较低；足够的空间给代理商作为渠道开发终端维护费用，操作高度自主1 降低了企业的营销成本和风险； 2 借力使力，市场启动快；（借助于代理，商拥有的渠道快速进入市场）； 3 现金周转快，周转现金相对较低； 4 操作简单，管理简单,五、招商代理制的优点,,厂家毛利润低； 控制终端、渠道能力不强较被动； 量难有突破，一定规模时，限定企业进一步发展； 很难协调主流渠道的关系，无法真正的启动主流渠道,六、招商代理制的缺点,七、哪些企业适合走招商模式？,1 、 企业规模相对不大， 为了控制风险，稳步发展的企业； 2 、 品种结构,八、招商代理制如何开拓市场之1、如何寻找个人代理商？走访终端（促销员往往是个代聘请）从厂家打探到医药公司采购经理或开票员处打听通过物流公司了解通过代理商寻找通过朋友业内人士介绍招商载体招商会,2、竞品调查：竞品价格体系竞品运作方式竞品操作方案竞品业务人员与经销商的关系,3、市场调查：,,人口数、终端数量、市场潜力分析；当地的特色风土人情；消费习惯,4、目标客户的调查： 准客户姓名、地址、、、办公、邮编等详细信息。

准客户性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？ 准客户主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式 准客户纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？,准客户操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？ 准客户操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？ 准客户现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？ 准客户对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？,准客户是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？同类品种的首推品种的情况 准客户对操作公司目标产品有何要求？,5、确定战略错得战略不会有对的战术；收集情报，挖掘真相；为谈判确定方向、为制定方案确定方向；,6、与准客户沟通 1 、集团公司情况；2 、招商产品情况（产品的卖点、产品的功能、零售价等）3 、公司规划与运作策略思路；4、公司保护政策（沟通的主要的目的是为了能够与经销商见面谈）,7、初次拜访客户：与准客户初次见面时要做到：,六准备 五必谈 四原则三留意,初次拜访客户六准备：①、拜访目的，加深了解还是签约？②、预约见面时间和地点；③、名片；④、齐全的资料、合同文本；⑤、样品；⑥、客户资料；,初次拜访客户五必谈：①、当地医院网络情况及商业、连锁情 况；商业、医院扣率；②、当地促销费用情况；③、市场动态，了解市场和竞争对手；④、客户对目标产品的操作思路；⑤、客户对目标产品的销售准备工作进展和发 展预期；,初次拜访客户 四原则： 1、良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资 金、信誉、市场能力等情况； 2、不急于求成的原则；初次见面一般不要急 于签订合同； 3、保持自信、态度诚恳、谈话专业的原则； 4、多侧面了解的原则；,初次拜访客户 三留意： ①、留意客户谈到的公司或个人的发展历程 和现状； ②、留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人； ③、留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；,8、 制定操作方案：,根据不同的客户制定相应价格方案； 制定合适的合作方式； 制定适合经销商当地特色的促销手段； 制定有效地分销方法； 制定考核指标，销售任务,制定操作方案目的:,1 指导经销商操作；2 告诉他们赚钱的理由；3 给予一定的压力；4 给他们以信心。

9、洽谈流程：,10、再次拜访客户以合作为中心，紧紧围绕合作洽谈,注意事项：1 、 要有完整的明确的运作思路；2 、要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；3 、要求目标任务与考核；4 、 坚持长期合作的原则。