代味道云烟提案贺加贝课件.ppt

80年代DNA红山茶香烟提案代味道云烟提案贺加贝中国烟草痛并快乐着代味道云烟提案贺加贝如此多的世界第一•烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )•☆烤烟产量世界第一•☆烤烟增长速度世界第一•☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%•☆卷烟增长速度世界第一•☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ）•☆吸烟人数增加数量世界第一•☆烟税增长速度世界第一 代味道云烟提案贺加贝狼烟四起 的市场•群雄争霸现象是年年更迭；•品牌价值和销售不能对等；•地方保护划分三八线；•品牌渗透遭遇抵制；•吸烟危害健康论调尘嚣日上；•烟草文化缺乏主流意识 代味道云烟提案贺加贝一枪能打几支鸟•中国各卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户代味道云烟提案贺加贝激流勇进换新颜•红云集团为中国烟草行业改革的第一个试点单位，在法人治理结构上取得了重大的突破，一个结果就是董事会和经理层分设，由经理层负责日常生产经营红云集团的改革，为中国烟草行业的企业改革做了积极有益的探索。

代味道云烟提案贺加贝行前之思•竞争环境•目标消费者的心理需求•企业目标：副品牌提升主品牌代味道云烟提案贺加贝•产品价值以何突破？新的价值观的建立代味道云烟提案贺加贝差别化内容的选择差别化内容的选择•差别化内容的选择差别化内容的选择代味道云烟提案贺加贝谁有远见倾入将来的主流消费群代味道云烟提案贺加贝如何切入？•形态、规格、包装、味道、文化 •找到产品的基本支撑点 •卖出差别，卖出理由来，卖出文化来，制造一个消费的空间•是一种物质消费更是一种心理消费 代味道云烟提案贺加贝•红云主品牌缺乏活力与朝气 ，因而出现消费断层的现象•赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、现代感、时尚感等 •低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值 战狮的诊断：代味道云烟提案贺加贝烤炉点：一个副品牌仅能够成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费 需求点：时尚，个性，自我；规避红海红山茶怎样才能红得到位？代味道云烟提案贺加贝战狮建议：•红云集团此次的两大主题：•1 开创蓝海：以红山茶香烟为契机抢占将来的主流消费群体：80年代人，避免高档中的红海肉血战。

•2 以红云为延伸，以80年代为基点，副品牌提升主品脾的价值：除了文化，还有时尚，个性代味道云烟提案贺加贝战狮策略：•1、对现有产品进行创造性实践、对现有产品进行创造性实践•2、起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个、起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置•3、首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一：心目中的第一：80年代年代DNA红山茶云烟乃红山茶云烟乃80人的人的化身代味道云烟提案贺加贝•围绕品牌核心价值针对80人不同的年龄段采取不同形式的推广策略，通过80人市场份额的增加，开拓烟草市场、提升收益；并不断提高红云烟草企业在即将到来的主流人群中的竞争力代味道云烟提案贺加贝80年代DNA红山茶云烟：独一无二自我标新代味道云烟提案贺加贝有钱就花，用明天的钱圆今天的梦代味道云烟提案贺加贝80年代DNA •消费心理特点：有钱就花、没钱先贷，图的就是通快 •消费行为上表现出大胆与叛逆•追求自我，更喜欢标新立异地扮酷 •新新人类的消费主张：就是“我喜欢的就是最好的” •重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。

•倾向上的高端化和行为上的低端化 代味道云烟提案贺加贝副品牌：80年代DNA的核心价值 ？ 时尚！个性！ 自我精神享受！代味道云烟提案贺加贝什么样的80年代DNA云烟才是“酷”劲十足呢？ •一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；•二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；•三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；•四是：最喜欢流行与时尚 代味道云烟提案贺加贝打造价值•一、产品价值：时尚，个性一、产品价值：时尚，个性•二、场合价值：二、场合价值：泡吧、蹦极、攀岩、滑翔、漂流、潜水、探险 •三、身份价值：先行者，酷一代三、身份价值：先行者，酷一代•四、情感价值：心情百态，自我体味（四、情感价值：心情百态，自我体味（恐惧时、焦虑时、痛苦时、尴尬时、无聊时、幻想时、得意时 ）代味道云烟提案贺加贝80年代DNA红山茶香烟定位：属于80人的独特权利内涵：日出之云，有‘彩’有型核心：生命体验，时尚青春口号：80年代DNA，无法复制的味道代味道云烟提案贺加贝•广告语上，要更加大众化语言，广告图形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出现的反叛精神。

例如：我就是80年代DNA；不一样的DNA，不一样的味道；红云DNA，无法复制的型人；80年代DNA ，灵魂的自我；红云情节，在 80年代DNA上演代味道云烟提案贺加贝80年代DNA的价格策略•成本导向+需求导向•客户的承受力来确定价格•建议价格：两类人群：8—10元（已经进入社会的80人）；•5—7元（尚未进入社会的80人）代味道云烟提案贺加贝品牌的形象设计•主品牌的基本元素：红云•代表COOL、FASHION 的手势或表情•可以有体验+场景的出现•颜色要区别前有市场：考虑用黒为标识，具体场景具体表现代味道云烟提案贺加贝产品包装及宣传辅料的设计产品包装及宣传辅料的设计•针对现有包装设计是否需要改良，看调研针对现有包装设计是否需要改良，看调研结果• 支持调研结果，设计有针对性的包装支持调研结果，设计有针对性的包装• 做新包装外观冲击力调研测试做新包装外观冲击力调研测试• 针对确定的新包装展开创意设计宣传物料针对确定的新包装展开创意设计宣传物料•　作宣传物料的小范围卖点测试作宣传物料的小范围卖点测试代味道云烟提案贺加贝品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略 几个行销策略的考虑：代味道云烟提案贺加贝•+++不在于推广费用之多，而在于创意之巧代味道云烟提案贺加贝•个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和80年代消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足80年代消费者需求 •向客户提供“超值服务”：价值；体验•例如：滑雪挑战，型人DNA show服务营销（以此为服务营销（以此为例）：例）：代味道云烟提案贺加贝广告媒介的投放策略 •思考点： 新新人类的心理与行为特点，在广告媒介选择策略上，要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。

品牌传播上，针对80后的'网络生存'，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和等即时通讯 代味道云烟提案贺加贝•广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点重点:体验产品与品牌价值1显示身份或阶层的象征、2 美的感受、3 时尚与先锋、4 好玩及趣味性、潮流或流行性 代味道云烟提案贺加贝基本目标•1 在很大程度上提升红云品牌知名度和美誉度，提升云南卷烟厂的行业地位•2、 把80年代DNA 红山茶香烟推到“时尚和文化”的潮头，通过行销手段来实施•3、 整合有效资源，建设红云烟草文化的独特性代味道云烟提案贺加贝当务之急：•对目标市场进行研究,准确定位：•市场形象？•突出产品形象还是品牌形象？•社会形象？代味道云烟提案贺加贝结束语•由于时间关系，本案所列举例和建议仅供由于时间关系，本案所列举例和建议仅供•参考，详细实战营销方案有待调研完毕、参考，详细实战营销方案有待调研完毕、头脑风暴、多方论证之后才作推荐性使用头脑风暴、多方论证之后才作推荐性使用 谢谢观赏 昆明战狮广告有限公司 商战骑狮国际品牌顾问机构 2007年6月代味道云烟提案贺加贝。