媒介策略分析.doc

精心整理媒介策略探究——媒介策略概述曾经有个闻名的广告主说：我知道我有50%的广告费奢侈了，但缺憾的是，我不知道是哪50%　　这简直是广告公司"心中恒久的痛"这种状况干脆导致了广告公司媒体投放打算的不信任，主要表此时此刻两个方面，一是广告主认为广告公司总是尽量把到达某个目标所要求的媒介投资夸张，以便赢得更多的代理费；二是广告公司不能有效的证明他所提出来的打算是最经济的，或至少是奢侈不太多的假如广告公司不能替我省钱，要他干吗　　对于问题的第一点，只要广告公司在提出打算的同时要求投放，就不行能摆脱提高预算的嫌疑〔也正因为如此，本工作室确定不参加媒介购置的过程〕；至于其次点，却是一个良好的媒介打算所能够解决的或至少能局部解决的　　如主页中白雪冰箱的投放，依据常识我们知道，冰箱的销售顶峰应当在夏季，而年前因为搬入新居或装修等的原因，也是冰箱的销售旺季，但春季和秋季就要差很多，然而，白雪尽然把48%的投放放在2、3月份及8-11月的春秋季！　　可以想象，假如白雪把投资集中在年前和夏季，广告所带来的效益确定比原来的做法要好很多　　与全部其他打算一样，媒介打算的目的是为了提高媒介投资的利用效率，并且为检测实际工作过程中可能出现的问题供给一种参照物与参照点〔即媒介目标与策略〕，检查之所以未到达预定目标是因为那方面的缘由〔目标不对？抑或策略有问题？〕，从而为以后的投放供给经历与教训。

　　一般而言，一个媒介打算要答复以下几个方面的问题：　　1. 你要到达什么目标？--媒介目标 　　2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 　　3. 在哪儿投放？--区域性安排 　　4. 何时投放？--季节性安排 　　5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 　　6. 在什么媒介上投放？--媒体选择 　　在考虑这些问题时，为了使构造严密而又逻辑清楚，问题3-6必需仅仅围围着问题1-2来开展思索，而3-6各个问题之间是相对独立的 媒介策略探究——如何确定媒介目标制定目标，最大的考虑是为策略供给一个可以量化的参考指标，各策略均以它为根本启程点与回来点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率　　目标的方向：　　媒介目标必需与营销打算与目标保持一样它主要包括两个方面：　　长期目标：如品牌形象的建立〔与好挚友共享的好东西--麦氏咖啡〕/变更消费看法与习惯〔如从喝茶到喝咖啡〕/稳固消费习惯〔"今日你喝了没有？"〕　　短期目标：常规性的提示广告/协作营销活动的广告〔铺货/SP/公关等〕　　不同的营销目标，将导致不同的媒介目标： 　　比方，一种新饮料的上市，刚起先的营销目标是刺激试用，这时媒介目标就要偏重于知名度的建立，在媒介表现上那么要求有较大的广度。

而对高露洁而言，它在2000年的营销目标可能是：鼓舞消费者每天至少要刷牙两次，此时媒介目标就要偏重于建立理解度与好感度，媒介表现上那么要求有较高的到达频次　　但是，这样的媒介目标仍旧不够明确，"较大的广度"、"较高的到达频次"，究竟多大、多广？必须要有东西对策略提出明确的要求　　目标必需明确　　前些年，我们时时听到一个口号，"到2000年中国要实现小康"什么才算小康?quot;人均国民生产总值要到达800美元"这就是明确的目标只有在有了这个目标以后，我们才可以计算出，从当时起先，要求平均每年的国民生产总值增长8%，为到达这个目标，就能够制定类似这样的策略：当通货膨胀时，提高利率，以鼓舞投资；当通货紧缩时，就降低利率，鼓舞消费　　媒介目标确实定也是同理须要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略　　目标的量化指标：　　目标的量化指标包括：GRPs〔总收视点〕、到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉度、购置率〔市场占有率〕、忠诚度等，他们之间的关系，类似于一个倒立的梯形，如下列图：　　各指标均以百分比来表示，从上至下，数值依次减小，并且除第一个指标"总收视点"可能大于100%外，其余均小于100%。

　　媒介目标至少要对以上指标中的其中一项作出准确描述　　由于我们此时此刻的数据只能对有效到达率及其以上的两个指标进展描述，假如媒介目标要以知名度及其下方的指标表示，如"知名度要到达75%"，就要探究75%的知名度要求有多少的广告投放量〔总收视点〕，也就是说，要探究各个指标之间的关系　　在这一方面，很多大公司及市场、学术机构作出了大量的探究，并把探究结果以数学公式表达出来，即市场模型，如AC Nielson就有针对消费品的GRP与知名度、市场占有率之间关系的模型，日本有汽车行业的企业形象〔一流企业〕与销售量的关系模型等等，但是，因为上述机构把这些资料视为专有技术，因此很难获得现成的模型　　必需留意的是，这些模型都是一些统计规律，是通过对某个品类中的大局部品牌的表现进展模拟后的结果，他更大程度上是代表整个品类的规律，并不必须对每个品牌或产品都适应因此每个产品都须要个案探究，必需长期监测市场方面的数据　　另外，对美誉度及以下的指标，利用时要特殊当心，因为市场并不仅仅手广告的影响　　因此，媒介目标确实定，因为某些数据的不行得，在必须程度上仍旧是经历性的，须要对市场及消费者的了解与把握　　目标的支持点：　　要到达这个目标，生意从哪儿来？　　通常，生意的来源可从以下几个角度来分析：　　地区扩张；　　既有品牌消费者/竞争品牌消费者/新参加者；　　重度/中度/轻度消费者媒介策略探究——如何确定广告的目标对象俗话说：见什么人说什么话。

在广而告之以前，必须要知道告知谁也就是说，广告要影响哪些人？当然是影响与确定购置的那群人　　先来看一个购置家庭电脑的过程：　　妈妈提出来给孩子买台电脑--妈妈的挚友告知她要买品牌机--爸爸确定买联想--孩子运用；　　在这个购置过程中，出现了：提倡者--影响者--购置决策者--运用者四种身份，这是一种典型的购置参加过程，当然，并非全部商品的购置都会有这么多参加者，如香烟四种身份就合而为一了　　运用者通常是最重要的！　　因为运用者不仅仅参加购置的决策过程，更重要的是，他还可能参加以后更多的决策过程，也就是说，他还会把他的运用经历告知可能要购置该类产品或品牌的人，就是通常所说的口碑效应，这是一种比广告威力大的多的传播，事实上，广告在很大程度上是盼望引起口碑来传递信息的　　但是，并非每一个运用者可能产生的作用都一样你更有可能向每天在外应酬的人请教哪个餐馆更好，而不是向一年难得有几次在外就餐的主妇　　这是因为：他们消费的频次不同依据这一点，我们把消费者分成三类，即重度消费者、中度消费者、轻度消费者　　比方酸奶的消费，15-24岁的消费者消费了34.4%的产品，25-44岁的消费者消费了51.4%，45-59的占12.4%。

三个年龄段的消费者的相对重要性程度如下表：年龄段 人口比例 消费量 每1%人口的相对重要性15-24岁 16.1% 34.4% 21425-44岁 33.4% 51.4% 15445-59岁 13.6% 12.4% 91　　从上表中可以看出，15-24岁的消费者是重度消费者，25-44岁是中度，45-59是轻度　　通过判定每一类型的消费者可以协助我们鉴定应当把资源投入最有可能的消费者身上当然要留意的是，该类型的消费者必须要有足够大的基数，比方象上表中的数据，15-24岁的消费量只有34.4%，假如你的市场目标在30%以上，就必须要考虑25-44岁〔或25-34岁〕的消费者了　　不同的决策有不同的参加者　　大家常听说"信息爆炸"这个词，在网络时代，信息更是无处不在，消费者对此的其中一个对策是搜寻引擎，但还是有一大堆垃圾，于是，消费者就进一步对他们进展"选择性的汲取与加工"〔如仅仅进入以前进入过或听说过的链接〕　　所谓选择性，就是对与自己有关或有影响的信息才会允许进入记忆，关怀的程度越高，信息记忆就越没有障碍，记忆也越坚固；但是同时，因为关怀的程度高，必须要经过大量的比拟，也就是说，要求得到的信息量越大，因此须要参加这个信息处理过程的人就越多。

　　比方购置婴儿奶粉，提倡者可能是老公，影响者是奶奶，购置决策者是妈妈，运用者当然是小祖宗；而对成人奶粉，前三者可能都是妈妈，而全家大人都是运用者　　消费者为什么会关怀产品或品牌的选择？又为什么回出现关怀程度不同的状况呢？　　购置决策是有风险的！　　消费者购置商品，当然是为获得满意，但付出不必须能使盼望达成，这其中的差距，就是购置决策的风险，它一般可以分为三种：　　产品功能风险：即产品的实际利益与宣称利益的差距所带来的风险；你买回来一台号称能省电30%的冰箱，却发觉电表跟用同样型号的旧冰箱转得一样快，你的懊悔、生气产品功能风险一般而言，价值越高的产品产品功能风险越高　　社会形象风险：即你盼望通过产品所传达的你的形象与群众通过该产品而对你所形成的印象之间的差距所带来的风险；你买了一件自以为很酷的T恤，可同事却偷偷的说你没品位，下次你还会买这样的衣服吗？象服装、香水、化装品等外在型的个人用品的社会形象风险是很高的自我印象风险：即你盼望通过产品所获得的感觉与运用时的感觉之间的差距所带来的风险"╳╳鳖精真是有效果，我精神好极了"其实都是水内在型的个人用品以及效劳产品，如护肤品、保健品、书籍、各种效劳等的自我印象风险是很高的。

　　各种风险的凹凸，干脆影响到目标对象的设定：　　产品功能风险高的产品，主要目标对象应为购置者；　　社会形象风险高的产品，主要目标对象应为影响者；　　自我印象风险高的产品，主要目标对象应为运用者；　　目标对象的人口统计分析　　我们有很多资料能够加以利用，如厂商的用户资料库、有关的市调，国家的统计报告，以及有关书籍等，结合他们能够确定我们目标对象的详细特征　　如某个乳酸奶品牌的目标对象确实定，从上述乳酸奶各个年龄层的消费状况来看，15-24岁的年轻人应当是我们的主要目标当然同时，还可以对如性别、收入层的消费作出同样的分析，从而是目标对象的描述更准确　　是不是有了人口统计变量就够了呢？不必须，比方纯洁水与功能饮料的目标对象可能都是25-34岁、月收入在800元以上的消费者，在这种状况下，人口变量尚缺乏以界定目标对象，还要引进心理或生活方式等方面的描述来补充目标消费者的心理分析　　比方纯洁水的消费者可能是比拟外向的，而功能饮料的消费者可能是比拟内向的前者更可能选择时尚流行的媒体，而后者那么偏向于选择保守、肃穆的媒体　　分层与分群　　目标对象的优先依次与加权　　有时，我们找出了几个目标对象，此时，就必需策略性的在他们之间安排媒介资源。

　　优先依次，是指在满意主要目标对象后，再考虑次要目标对象，当媒体预算有限时，这是特别好的策略了，与其遍地开花，不如集中火力于某个目标对象　　加权，是指依据不同对象在购置决策上的奉献率来安排媒介资源，这种方法最适用于须要不同的目标对象共同决策的商品媒介策略探究——如何在各区域之间安排预算　　这是媒介策略要解决的一个特别重要的问题通常，广告主总是以个地区的销售量比例来安排广告量，事实上也就是在每个产品上安排固定的广告费用〔当然，这中间有各种缘由，其中经销商或销售人员的制约是一个特别重要的因素〕　　这种方法的优点是充分考虑到了市场的销售状况，有利于充分调动各区域市场的销售踊跃性　　但是，销售踊跃性的提高，尤其是盼望由此而产生的销售的增长，并非仅仅是广告费用就能到达的，它与当地的市场潜力、媒体效率〔媒体的本钱〕、当地的广告竞争状况以及本品牌在当地的市场积累等有着亲密的关系这种貌似公允的做法事实上很可能是不。