第二部分市场环境分析.ppt

王王 建建 华华 管管 理理 学学 第第 页页 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析 未来并非一成不变未来并非一成不变未来并非一成不变未来并非一成不变引导案例引导案例                       Edsel的败局的败局n nEdsel是福特公司是福特公司1957年年9月推出的月推出的为下一年打下一年打进中价位市中价位市场的新的新车型，不循型，不循于每年于每年10月或月或11月月报出次年的新出次年的新车型型惯例的行例的行动，意，意图使得福特公司使得福特公司较其他公其他公司司拥有先机。

有先机n n福特公司的福特公司的总裁裁为 Edsel部部门设定的新定的新年目年目标是，占有汽是，占有汽车市市场的的3.3％％-3.5％这只是保守的估只是保守的估计，他，他们预计行行销结果果会更好乐观的基的基础——市市场发展展n n多年以来，中价位的汽车一直维持稳定多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势到成长的趋势到50年代中期，中价位汽年代中期，中价位汽车占了市场的车占了市场的 l／／3，而在这以前，中价，而在这以前，中价位汽车只占了位汽车只占了1／／5的市场而已经济成的市场而已经济成长和个人收入增加，更肯定了中价位汽长和个人收入增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到车市场的需求，且预计到60年代，市场年代，市场重点将转向高价位的汽车另外值得一重点将转向高价位的汽车另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，提的是，个人收入中用于汽车的花费，由由30年代末的年代末的3．．5％，增加到％，增加到50年代年代初的初的5．．5%-6％，这更说明了中价位汽％，这更说明了中价位汽车乃当时的市场宠儿车乃当时的市场宠儿 竞争需要争需要n n但对于福特公司而言，中价位汽车市场但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的争，仅占福特生产量的20％而已。

有些％而已有些研究指出，每年买新车的人中，有研究指出，每年买新车的人中，有1／／5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车是由原来的低价位汽车换成中价位汽车这些事实使得福特公司的主事者认为，这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱手让人了不能再把这有利可图的市场拱手让人了 坚实的准的准备工作工作——寻求独寻求独特的风格特的风格 n nEdsel的推出是大的推出是大约10年研究的年研究的结果果n n哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了四个大都市，他们访问了四个大都市，1600名汽车买名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象，然后定出各种产品的个性所持的印象，然后定出各种产品的个性描写，最后得到一个结论，福特公司的描写，最后得到一个结论，福特公司的新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉　 成立成立 Edsel的经销部门的经销部门 n n福特公司在原有四个经销部门之外，再福特公司在原有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。

部1200个新的经销商从个新的经销商从4600个应征个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售商拥有双重经销权外，其余的都专售Edsel 广告广告n n跨页在生活杂志上刊出，黑白对比的色跨页在生活杂志上刊出，黑白对比的色中，显示一辆汽车正在乡村高速公路上中，显示一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅止于展模糊的车影，其他的广告也是仅止于展示示 Edsel的轮廓而已直到的轮廓而已直到8月底汽车月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，的真实面目才正式显露，在此之前，Edsel的车型一直保守秘密试图以此的车型一直保守秘密试图以此吸引消费大众的兴趣，使吸引消费大众的兴趣，使 Edsel成为注成为注目的焦点，且期盼它的来临目的焦点，且期盼它的来临结果结果 n nEdsel于当年于当年9月月4日推出，首日接日推出，首日接获6500份份订单，算是差，算是差强人意，但接下来的几天，人意，但接下来的几天，销售情况却急售情况却急剧下降10月月13日，星期天晚上，日，星期天晚上，福特公司在福特公司在电视上推出了大量的广告，但情上推出了大量的广告，但情况仍不况仍不见好好转。

直至第二年直至第二年 l1月，月，Edsel系列系列新新车型面世，型面世，销售才稍有售才稍有转机 n n终于，于，Edsel经销部部门并入并入Lincoln-Menury-Edsel部部门，第三年，第三年9月中旬，月中旬，虽然推出了然推出了 Edsel第三个系列第三个系列产品，却没有造成任何影响品，却没有造成任何影响11月月19日，日，Edsel被迫停止生被迫停止生产，正式，正式谢幕本章要求本章要求n n了了了了解解解解宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境的的的的重重重重要要要要性性性性掌掌掌掌握握握握企企企企业业业业的的的的宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境的的的的构构构构成成成成要要要要素素素素：：：：人人人人口口口口，，，，经经经经济济济济，，，，技技技技术术术术，，，，政政政政治治治治，，，，文文文文化化化化和和和和自自自自然然然然环环环环境境境境等n n了了了了解解解解企企企企业业业业微微微微观观观观环环环环境境境境的的的的重重重重要要要要性性性性掌掌掌掌握握握握企企企企业业业业的的的的微微微微观观观观环环环环境境境境的的的的构构构构成成成成要要要要素素素素：：：：企企企企业业业业本本本本身身身身，，，，供供供供应应应应商商商商，，，，营营营营销销销销中中中中间间间间商商商商，，，，顾顾顾顾客客客客（市场），竞争者，公众。

市场），竞争者，公众市场），竞争者，公众市场），竞争者，公众营销环境营销环境（（Marketing EnvironmentMarketing Environment））++市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力换的能力换的能力换的能力++市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境场营销环境场营销环境场营销环境营销环境的构成营销环境的构成顾客顾客产产品品价价格格促销促销渠道渠道竞争者竞争者供供应应商商公众公众营营销销中中介介人口人口/经济环境经济环境政政治治/法法律律环环境境社社会会/文文化化环环境境技术技术/自然环境自然环境++市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：++市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁一、营销的宏观环境一、营销的宏观环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、法律的、社会的，政治的和文化等因素。

A、分析宏观环境的趋势、分析宏观环境的趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司趋势趋势n n趋势是具有某些势头和持久性的事件的趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进方向或演进  当前主要趋势之一是妇女独立性日益提高，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会 时尚、趋势与大趋势时尚、趋势与大趋势n n时时尚尚：：是是“不不可可预预测测的的、、短短暂暂的的和和没没有有社社会会、、经经济济及及政政治治意意义义的的公公司司可可以以抓住诸如超级女生等时尚而盈利抓住诸如超级女生等时尚而盈利n n趋趋势势比比时时尚尚有有较较多多的的预预测测性性和和连连续续性性趋趋势势反反映映了了未未来来的的朦朦胧胧形形状状趋趋势势具具有有长长期期性性，，趋趋势势在在几几个个市市场场领领域域和和消消费费者者活活动动中中可可观观察察到到，，并并与与同同时时发发生生或或出出现现的某些其他重要指标相一致的某些其他重要指标相一致未来学家波谱康的大趋势未来学家波谱康的大趋势1)1)超越金钱超越金钱超越金钱超越金钱2)2)蚕茧式生活蚕茧式生活蚕茧式生活蚕茧式生活3)3)追逐年轻化追逐年轻化追逐年轻化追逐年轻化4)4)自我中心主义自我中心主义自我中心主义自我中心主义5)5)奇幻探险奇幻探险奇幻探险奇幻探险6)6)9999条命条命条命条命7)7)拯救我们的社会拯救我们的社会拯救我们的社会拯救我们的社会8)8)小小的嗜好小小的嗜好小小的嗜好小小的嗜好9)9)活得更有生机活得更有生机活得更有生机活得更有生机10)10)警觉的消费者警觉的消费者警觉的消费者警觉的消费者不可忽视的全球力量不可忽视的全球力量n n在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响力量的影响力量的影响力量的影响   ü信息引领经济发展 ü技术表现为独立的商品形态 ü私人资本成为资本流动主力 ü经济体系面临重组 ü高素质人才无国界流动 ü各国之间的依赖性增强 ü发展中国家改革和开放相互兼容 主要宏观环境因素主要宏观环境因素n n随着全球面貌的迅速变化，公司必须监随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视视6种主要的力量：种主要的力量：1.1.人文统计人文统计人文统计人文统计2.2.经济经济经济经济3.3.自然环境自然环境自然环境自然环境4.4.技术技术技术技术5.5.政治政治政治政治/ /法律法律法律法律6.6.社会社会社会社会/ /文化力量。

文化力量文化力量文化力量   1、人文统计环境、人文统计环境n n公司要监视的第一个因素是人口，因为公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的营销人员深感兴趣市场是由人组成的营销人员深感兴趣的是：的是：n n在不同城市、地区和国家的人口规模和增长在不同城市、地区和国家的人口规模和增长在不同城市、地区和国家的人口规模和增长在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；率；率；率；n n年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；n n教育水平；教育水平；教育水平；教育水平；n n家庭类型；家庭类型；家庭类型；家庭类型；n n地区特征和运动地区特征和运动地区特征和运动地区特征和运动   1）人口增长）人口增长地区地区地区地区总人口总人口总人口总人口（万人）（万人）（万人）（万人）面积面积面积面积万平方公里万平方公里万平方公里万平方公里密度密度密度密度（人）（人）（人）（人）北京北京北京北京138213821.681.68823823湖南湖南湖南湖南6440644021.1821.18304304上海上海上海上海167416740.630.6326572657新疆新疆新疆新疆1925192516516512122）人口年龄结构决定需要）人口年龄结构决定需要n n自自然然人人口口的的变变化化反反映映在在他他们们的的年年龄龄结结构构上。

上n n营营销销者者正正在在日日益益加加强强确确定定年年龄龄组组的的工工作作，，以以作作为为可可能能的的目目标标市市场场开开发发他他们们将将文文句进行字母的排列如下：句进行字母的排列如下： n nSKIPPIESSKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习：有收入和购买力的少儿学习：有收入和购买力的少儿学习：有收入和购买力的少儿学习n nMOBYSMOBYS：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小n nDINKSDINKS：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子n nDEWKSDEWKS：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子n nPUPPIESPUPPIES：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员n nWOOFSWOOFS：富裕的老人：富裕的老人：富裕的老人：富裕的老人          n n中国人口信息研究中心一般的划分方式中国人口信息研究中心一般的划分方式是：是：　　　　0—14岁为青少年岁为青少年　　　　15—44岁为青壮年岁为青壮年　　另外女性划分　　另外女性划分15—49岁为育龄妇女岁为育龄妇女　　　　45—59岁为中年人岁为中年人　　　　60岁以上为老年人岁以上为老年人 　　　　　　n n　　2、、 国内一种划分方式国内一种划分方式　　小中学是青少年　　小中学是青少年　　　　20-35为年轻人，以是否结婚为界为年轻人，以是否结婚为界限限　　　　35-50/60中年，以是否空巢为标志中年，以是否空巢为标志　　　　50/60岁以上为老年。

岁以上为老年　　注：空巢指的是：空巢老人，即子　　注：空巢指的是：空巢老人，即子女不在身边的老人其中包括无子女的女不在身边的老人其中包括无子女的老人和与子女分开居住的老人老人和与子女分开居住的老人 n n3、、 咨询公司的划分方式咨询公司的划分方式　　　　18岁以下：没有消费能力的群体岁以下：没有消费能力的群体　　　　19—25岁：未婚，处于一种本位消岁：未婚，处于一种本位消费的群体费的群体　　　　26—35岁：小孩上幼儿园的消费群岁：小孩上幼儿园的消费群体体　　　　36—45岁：小孩上小学、初中、高岁：小孩上小学、初中、高中的消费群体中的消费群体　　　　46—55岁：孩子上大学的消费群体岁：孩子上大学的消费群体　　　　56岁以上：被赡养的消费群体岁以上：被赡养的消费群体 3）民族市场）民族市场n n国家因种族不同而异国家因种族不同而异各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯民族中心主义与自我参照标准民族中心主义与自我参照标准n n参照个人的文化价值观参照个人的文化价值观/经验和知识，经验和知识，并以此作为营销决策的基础并以此作为营销决策的基础4)教育组教育组n n任何一个社会都可分为任何一个社会都可分为5个组：个组：n n文盲；文盲；文盲；文盲；n n高中以下；高中以下；高中以下；高中以下；n n高中毕业高中毕业高中毕业高中毕业n n大学；大学；大学；大学；n n专家程度。

专家程度专家程度专家程度人口特征与所关注的广告人口特征与所关注的广告n n中国城市（北京沈阳上海武汉广州成都中国城市（北京沈阳上海武汉广州成都西安）西安）n n电视收视数据电视收视数据n n1999年央视调查咨询中心年央视调查咨询中心性别与广告关注性别与广告关注n n男性中经常关注家用电器、食品类广告男性中经常关注家用电器、食品类广告的分别占全体男性的的分别占全体男性的24.26%，，18.03%，列关注各类广告者所占比例之首经，列关注各类广告者所占比例之首经常关注服装纺织类广告的在男性中只占常关注服装纺织类广告的在男性中只占8%左右，排在最末女性中，受关注左右，排在最末女性中，受关注比例较高的是食品、服装纺织、日化用比例较高的是食品、服装纺织、日化用品广告，其百分比都在品广告，其百分比都在25%以上，经常以上，经常关注汽车广告的女性在全体女性中所占关注汽车广告的女性在全体女性中所占比例最低，为比例最低，为5.1%年龄与广告关注年龄与广告关注n n各个年龄段中，经常关注广告的也明显不同各个年龄段中，经常关注广告的也明显不同各个年龄段中，经常关注广告的也明显不同各个年龄段中，经常关注广告的也明显不同。

经常关注计算机广告者在青少年中所占比例经常关注计算机广告者在青少年中所占比例经常关注计算机广告者在青少年中所占比例经常关注计算机广告者在青少年中所占比例为为为为32.18%32.18%，列关注各类广告者所占比例之首，，列关注各类广告者所占比例之首，，列关注各类广告者所占比例之首，，列关注各类广告者所占比例之首，而关注医药广告的青少年所占比例比关注其而关注医药广告的青少年所占比例比关注其而关注医药广告的青少年所占比例比关注其而关注医药广告的青少年所占比例比关注其他类广告的青少年所占比例都低，为他类广告的青少年所占比例都低，为他类广告的青少年所占比例都低，为他类广告的青少年所占比例都低，为9.27%9.27%中青年和中老年都是关注食品类广告的最中青年和中老年都是关注食品类广告的最中青年和中老年都是关注食品类广告的最中青年和中老年都是关注食品类广告的最多，两者在各自群体中所占的比例分别为多，两者在各自群体中所占的比例分别为多，两者在各自群体中所占的比例分别为多，两者在各自群体中所占的比例分别为26.04%26.04%，，，，26.69%26.69%，关注通讯产品广告者在，关注通讯产品广告者在，关注通讯产品广告者在，关注通讯产品广告者在中青年中所占比例最低，关注汽车者在中老中青年中所占比例最低，关注汽车者在中老中青年中所占比例最低，关注汽车者在中老中青年中所占比例最低，关注汽车者在中老年中人数最少。

老年人中，关注医药类广告年中人数最少老年人中，关注医药类广告年中人数最少老年人中，关注医药类广告年中人数最少老年人中，关注医药类广告的明显多于其他类广告，占到的明显多于其他类广告，占到的明显多于其他类广告，占到的明显多于其他类广告，占到30.7%30.7%，关注，关注，关注，关注汽车广告的老年人显然最少，只占汽车广告的老年人显然最少，只占汽车广告的老年人显然最少，只占汽车广告的老年人显然最少，只占3.66%3.66%教育与广告关注教育与广告关注n n不同教育程度群体所关注广告的有所不同不同教育程度群体所关注广告的有所不同不同教育程度群体所关注广告的有所不同不同教育程度群体所关注广告的有所不同受初等教育者中，关注医药类广告的明显占受初等教育者中，关注医药类广告的明显占受初等教育者中，关注医药类广告的明显占受初等教育者中，关注医药类广告的明显占优，它占初等教育群体的优，它占初等教育群体的优，它占初等教育群体的优，它占初等教育群体的19.55%19.55%，关注汽车、，关注汽车、，关注汽车、，关注汽车、计算机、企业形象的明显处于劣势，它们在计算机、企业形象的明显处于劣势，它们在计算机、企业形象的明显处于劣势，它们在计算机、企业形象的明显处于劣势，它们在初等教育者所占比例都在初等教育者所占比例都在初等教育者所占比例都在初等教育者所占比例都在2%2%左右徘徊。

中等左右徘徊中等左右徘徊中等左右徘徊中等教育群体中，关注最多的当属食品类广告，教育群体中，关注最多的当属食品类广告，教育群体中，关注最多的当属食品类广告，教育群体中，关注最多的当属食品类广告，其比例为其比例为其比例为其比例为27.21%27.21%，关注通讯产品者在该群体，关注通讯产品者在该群体，关注通讯产品者在该群体，关注通讯产品者在该群体中所占比例最少，仅为中所占比例最少，仅为中所占比例最少，仅为中所占比例最少，仅为7.51%7.51%关注食品类关注食品类关注食品类关注食品类广告者在高等教育群体中所占比例最高，该广告者在高等教育群体中所占比例最高，该广告者在高等教育群体中所占比例最高，该广告者在高等教育群体中所占比例最高，该群体中比例最低的为关注汽车类广告者，两群体中比例最低的为关注汽车类广告者，两群体中比例最低的为关注汽车类广告者，两群体中比例最低的为关注汽车类广告者，两者的比例分别为者的比例分别为者的比例分别为者的比例分别为23.19%23.19%和和和和12%12%5）家庭类型）家庭类型n n“传统家庭传统家庭”：：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型）家庭类型n n今天的家庭：今天的家庭：独身生活独身生活独身生活独身生活双亲家庭双亲家庭双亲家庭双亲家庭单亲家庭单亲家庭单亲家庭单亲家庭无小孩夫妇无小孩夫妇无小孩夫妇无小孩夫妇空巢空巢空巢空巢6）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。

第五次人口普查资料第五次人口普查资料1999年末普查人口户籍人口流动人口流动人口占普查人口的比重北京1391.901107.5028020%上海1673.771313.1238723%广州994.30685.0031031%深圳700.84432.9427039%天津1001.00910.17909%合计7762.026447.731337 17%7））大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变n n所所有有这这些些变变化化所所产产生生的的影影响响，，使使市市场场从从一一个个大大众众市市场场转转变变为为更更加加分分散散的的具具有有年年龄龄、、性性别别、、地地理理、、生生活活方方式式、、人人种种背背景景、、教育等差别特征的微观市场教育等差别特征的微观市场n n每每一一个个群群体体都都有有他他们们自自己己强强烈烈的的爱爱好好和和消消费费者者特特点点，，只只有有通通过过越越来来越越具具有有差差别别的媒介，才能与他们互相沟通的媒介，才能与他们互相沟通n n并且这些人文统计上变化趋势就短期和并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的中间而言是极为稳定的 2、经济环境、经济环境n n市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

市场不仅需要人口，而且还需要购买力 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷1）收入分配）收入分配n n各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家家的的产产业业结结构构4种种产产业业结结构构的的描描述如下：述如下：I. I.自给型经济自给型经济自给型经济自给型经济II.II.原料出口型经济原料出口型经济原料出口型经济原料出口型经济III.III.工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济IV.IV.工业化经济工业化经济工业化经济工业化经济按国民收入水平分类按国民收入水平分类按国民收入水平分类按国民收入水平分类 国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时间内，提供的用货币表示的全部最终产品和间内，提供的用货币表示的全部最终产品和间内，提供的用货币表示的全部最终产品和间内，提供的用货币表示的全部最终产品和劳务的总量劳务的总量劳务的总量劳务的总量世界银行的分类标准（人均）世界银行的分类标准（人均）世界银行的分类标准（人均）世界银行的分类标准（人均）n n高收入国家（高收入国家（高收入国家（高收入国家（>9000>9000>9000>9000））））n n中等偏高收入国家（中等偏高收入国家（中等偏高收入国家（中等偏高收入国家（3000-90003000-90003000-90003000-9000））））n n中等偏低收入国家（中等偏低收入国家（中等偏低收入国家（中等偏低收入国家（700-3000700-3000700-3000700-3000））））n n低收入国家（低收入国家（低收入国家（低收入国家（<700<700<700<700美元）美元）美元）美元）1）收入分配）收入分配n n营营销销人人员员们们把把各各国国的的收收入入分分配配分分为为5种种类型：类型：（（（（1 1）家庭收入极低；）家庭收入极低；）家庭收入极低；）家庭收入极低；（（（（2 2）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；（（（（3 3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（（（（4 4）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；（（（（5 5）大多数家庭属中等收入。

大多数家庭属中等收入大多数家庭属中等收入大多数家庭属中等收入国民收入国民收入国民收入国民收入      一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，但不包括间接税但不包括间接税但不包括间接税但不包括间接税个人收入个人收入个人收入个人收入        国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的保留利润，加上政府支付给个人的利息和转保留利润，加上政府支付给个人的利息和转保留利润，加上政府支付给个人的利息和转保留利润，加上政府支付给个人的利息和转移支付移支付移支付移支付个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入：：：：        个人收入扣除所得税个人收入扣除所得税个人收入扣除所得税个人收入扣除所得税消费结构的消费结构的““恩格尔恩格尔””定律定律       当收入水平很低时，收入主要用于食品和住当收入水平很低时，收入主要用于食品和住当收入水平很低时，收入主要用于食品和住当收入水平很低时，收入主要用于食品和住房这些生活必需品上，随着收入增加，食品房这些生活必需品上，随着收入增加，食品房这些生活必需品上，随着收入增加，食品房这些生活必需品上，随着收入增加，食品结构开始改善，质量提高；随着收入的进一结构开始改善，质量提高；随着收入的进一结构开始改善，质量提高；随着收入的进一结构开始改善，质量提高；随着收入的进一步增长，食品等生活必需品在消费中的比重步增长，食品等生活必需品在消费中的比重步增长，食品等生活必需品在消费中的比重步增长，食品等生活必需品在消费中的比重下降下降下降下降市场非同质市场非同质n n中国在中国在2002年的吉尼系数为年的吉尼系数为0.454。

这这是公认的是公认的"绝对悬殊绝对悬殊"水平印度素以其水平印度素以其贫富差距贫富差距"著称著称"，而该国的吉尼系数在，而该国的吉尼系数在过去过去50年来一直在年来一直在0.30-0.32间波动2））储蓄、债务、信贷的适用性储蓄、债务、信贷的适用性n n消费者的支出还受消费者储蓄、债务和消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响信贷适用性的影响 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响3、自然环境、自然环境n n威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4个个趋趋势势关关联在一起的：联在一起的：1)1)原料短缺；原料短缺；原料短缺；原料短缺；2)2)能源成本的增加；能源成本的增加；能源成本的增加；能源成本的增加；3)3)污染的增加；污染的增加；污染的增加；污染的增加；4)4)政府使命的变化政府使命的变化政府使命的变化政府使命的变化1）原料短缺）原料短缺n n地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、、可可再再生生的的有有限资源和不可再生的有限资源组成：限资源和不可再生的有限资源组成：n n无限资源，如空气。

无限资源，如空气无限资源，如空气无限资源，如空气n n可可可可再再再再生生生生的的的的有有有有限限限限资资资资源源源源，，，，如如如如森森森森林林林林、、、、食食食食物物物物、、、、需需需需精精精精打细算地充分利用打细算地充分利用打细算地充分利用打细算地充分利用n n不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重金、锡、银，问题看来十分严重金、锡、银，问题看来十分严重金、锡、银，问题看来十分严重2）能源成本的增加）能源成本的增加n n石石石石油油油油这这这这一一一一不不不不可可可可再再再再生生生生的的的的有有有有限限限限资资资资源源源源，，，，已已已已经经经经构构构构成成成成未未未未来来来来经经经经济济济济增增增增长所遇到的最严重的问题长所遇到的最严重的问题长所遇到的最严重的问题长所遇到的最严重的问题n n这激起对替代能源的研究这激起对替代能源的研究这激起对替代能源的研究这激起对替代能源的研究n n煤煤煤煤又又又又重重重重新新新新被被被被普普普普遍遍遍遍使使使使用用用用，，，，企企企企业业业业还还还还在在在在探探探探求求求求太太太太阳阳阳阳能能能能、、、、原原原原子子子子能能能能、、、、风能及其他形式能源的实用性手段。

风能及其他形式能源的实用性手段风能及其他形式能源的实用性手段风能及其他形式能源的实用性手段                      油价在1970年时每桶2.23美元，目前年高达每桶44美元 3）污染的增加）污染的增加n n有有有有些些些些工工工工业业业业生生生生产产产产活活活活动动动动将将将将不不不不可可可可避避避避免免免免地地地地破破破破坏坏坏坏自自自自然然然然环环环环境境境境的的的的质质质质量量量量如如如如化化化化学学学学废废废废物物物物及及及及核核核核废废废废料料料料的的的的处处处处理理理理、、、、海海海海水水水水里里里里水水水水银银银银的的的的含含含含量量量量、、、、土土土土壤壤壤壤和和和和植植植植物物物物里里里里滴滴滴滴滴滴滴滴涕涕涕涕及及及及其其其其他他他他化化化化学学学学污污污污染染染染物物物物的的的的含含含含量量量量，，，，乱乱乱乱扔扔扔扔不不不不能能能能催催催催化化化化还还还还原原原原的的的的瓶瓶瓶瓶子子子子、、、、塑塑塑塑料料料料及及及及其其其其他他他他包包包包装装装装废废废废物物物物对对对对环环环环境的影响境的影响境的影响境的影响 一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。

这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品4）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化n n在在各各国国政政府府对对促促进进环环境境清清洁洁的的关关注注与与反反就是不同的就是不同的n n德德德德国国国国政政政政府府府府致致致致力力力力于于于于环环环环境境境境的的的的质质质质量量量量，，，，其其其其一一一一部部部部分分分分原原原原因因因因是是是是强强强强大大大大的的的的绿绿绿绿色色色色运运运运动动动动，，，，另另另另一一一一部部部部分分分分原原原原因因因因是是是是原原原原东德环境污染损害的教训东德环境污染损害的教训东德环境污染损害的教训东德环境污染损害的教训n n许许许许多多多多贫贫贫贫穷穷穷穷国国国国家家家家对对对对污污污污染染染染无无无无动动动动于于于于衰衰衰衰，，，，其其其其原原原原因因因因是是是是资金缺乏或没有政治动力资金缺乏或没有政治动力资金缺乏或没有政治动力资金缺乏或没有政治动力4、技术环境、技术环境n n改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是是技技术。

术 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西4、技术环境、技术环境 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去4、技术环境、技术环境n n营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：n n技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快n n无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会   n n变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算n n增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律   4、技术环境、技术环境 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。

许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来5、政治、政治/法律环境法律环境n n市市市市场场场场营营营营销销销销决决决决策策策策在在在在很很很很大大大大程程程程度度度度上上上上受受受受政政政政治治治治和和和和法法法法律律律律环环环环境变化的影响境变化的影响境变化的影响境变化的影响n n政政政政治治治治与与与与法法法法律律律律环环环环境境境境是是是是由由由由法法法法律律律律、、、、政政政政治治治治机机机机构构构构和和和和在在在在社社社社会会会会上上上上对对对对各各各各种种种种组组组组织织织织及及及及个个个个人人人人有有有有影影影影响响响响和和和和制制制制约约约约的的的的压压压压力力力力集团构成的集团构成的集团构成的集团构成的有时，这些法律可为企业创造新的机会 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法n n对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法有对企业立法有3个个目的：目的：n n保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；n n保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；n n保护社会利益不受失去约束的商业行为的损保护社会利益不受失去约束的商业行为的损保护社会利益不受失去约束的商业行为的损保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。

害n n对企业立法的一个主要的目的就是向企对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本社会成本6、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会、社会/文化环境文化环境n n人人人人们们们们几几几几乎乎乎乎是是是是不不不不自自自自觉觉觉觉地地地地接接接接受受受受了了了了规规规规定定定定着着着着他他他他们们们们相相相相互互互互之之之之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观To Be Continuedn n物质文化物质文化n n社会制度社会制度n n人和宇宙和社会人和宇宙和社会n n审美审美n n语言语言6、社会、社会/文化环境文化环境n n营销销者感兴趣的一些文化特点：营销销者感兴趣的一些文化特点：n n核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性n n亚文化亚文化亚文化亚文化   一、企业微观环境一、企业微观环境1.1.企业企业企业企业2.2.供应商供应商供应商供应商3.3.营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商4.4.顾客顾客顾客顾客5.5.竞争者竞争者竞争者竞争者6.6.公众公众公众公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。

1、企业、企业营销部门制造部门制造部门制造部门制造部门   采购部门采购部门采购部门采购部门   研究和开发研究和开发研究和开发研究和开发部门部门部门部门   财务部门财务部门财务部门财务部门最高管理层最高管理层最高管理层最高管理层   会计部门会计部门会计部门会计部门   2、供应商、供应商成本质量控制3、营销中间商、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等） 4、顾客、顾客市场市场市场市场（（（（InternationInternational Markets)al Markets)政府机构市场政府机构市场政府机构市场政府机构市场(Government (Government Markets)Markets)中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场(Reseller (Reseller Markets)Markets)生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场(Business (Business Markets)Markets)消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(Consumer (Consumer Markets)Markets)企业 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。

5、竞争者、竞争者6、公众、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督To Be Continued）6、公众、公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。

因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的特别是在服务性企业  王王 建建 华华 市场营销市场营销 第第 页页 营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响n n北京裕兴电脑公司研制了一款能上宽带网的北京裕兴电脑公司研制了一款能上宽带网的DVDDVD这款名叫这款名叫N-DVDN-DVD的新产品除了可以播的新产品除了可以播放碟片外，还能够下载宽带网上的很多娱乐放碟片外，还能够下载宽带网上的很多娱乐项目，例如影片、音乐、互动电视、游戏等项目，例如影片、音乐、互动电视、游戏等等。

等N-DVDN-DVD的产品目标是，在普通的产品目标是，在普通DVDDVD原有原有出色的音视频解码功能基础上，用网络技术出色的音视频解码功能基础上，用网络技术形成一个宽带环境下的家庭娱乐中心形成一个宽带环境下的家庭娱乐中心N-N-DVDDVD上市后要面对很多难题，首先它的价格上市后要面对很多难题，首先它的价格比普通比普通DVDDVD要贵要贵30%30%左右，但更关键的是左右，但更关键的是N-N-DVDDVD应用所依托的宽带网入户率低，宽带网应用所依托的宽带网入户率低，宽带网上的娱乐项目少，并且上的娱乐项目少，并且N-DVDN-DVD所能干的活儿所能干的活儿电脑都能干电脑都能干 ［讨论］：前卫产品网络［讨论］：前卫产品网络DVDDVD该不该投产？该不该投产？  王王 建建 华华 市场营销市场营销 第第 页页 。