百事可乐2012年下半年媒体计划书.ppt

百事可乐—为伦敦奥运会喝彩！——百事可乐2012下半年媒体投放计划书广告103组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业目录01 媒体目标02 背景分析03 目标消费群体及媒体接触习惯 04 媒体策略05 媒体年度流程方案06 附录媒体目标• 定性目标：促进销售• 广告预算：1亿RMB• 媒体投放地区：广州地区背景分析• 营销环境分析 •1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的《2010-2015 年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在中低浓度果汁市 场上，2009年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅 旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁” 系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2% 另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的 巨大威力，周思然如此指出首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降， 但在各地的表现仍然值得称赞如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮 料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市 场则名列前茅这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量， 。

•2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率 ，为全球第四大 食品和饮料公司 • 品牌定位：新一代的选择• 营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采 取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等 等 • 你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分 钱百事可乐全程支持中国体育事业！• 竞争对手分析百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴 于2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕 ，于2012年8月12日（星期日）闭幕可口可乐公司一定 会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗 下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无 疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播• 可口可乐的优势 产品口味优势 管理优势 品牌优势 人才优势 • 可口可乐的广告策略 • 广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结 合上 • 新生代体育明星代言 • 这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的 效果 • 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自 由职业者（广告人、自由撰稿人等） • 消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为 集中。

• 以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过 敏的一族 • 饮用场合 ：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、 口渴时、无聊时、身心疲惫时可见，饮用该饮品的场合 多与年轻、激情、时尚有关 消费者分析• 百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟2012年 伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年7月27 日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日 ）闭幕可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法 国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻 人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟一 些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题 ，为中国体育事业喝彩！广告创意需要西 班 牙 队 的 费 尔 南 多· 托 雷 斯法 国 队 的 蒂 埃 里 · 亨 利英 格 兰 队 的 弗 兰 克· 兰 帕 德• 基于媒体投放主要投放对象是广州地区• 主要投放对象：电视、户外、网络 • 然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样 ；而且媒体投放要符合品牌的营销目的• 所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁 、新浪网、百度搜索媒体环境分析目标消费者及其媒体接触习惯• 主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年 轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自 由撰稿人一族。

• 次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游 戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费 者• 学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭 堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手 机、户外• 白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上 、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、 户外、目标消费者生活形态分析• 互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互 联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、 享受电视电影、阅读小说，通过互联网，他 们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、 博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处 处流动的是年轻人的身影 媒体接触习惯• 年轻人消费什么 • 年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年 轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么 样的呢？目标消费者购买行为分析• 对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人尚 未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济 支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时 期 • 他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求 • 数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用 品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数 码产品。

• 对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已 经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻，成家 立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄， 多了一点稳重 • 因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变， 更多地是围着家庭需求进行消费 媒体策略• 媒体组合 • 电视（广东电视台体育频道） 【主要媒体】• 户外（地铁、商超终端广告）、网络（新浪、腾 讯）【次要媒体】一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望3、拥有较大的观众群4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览2、媒体需费用较低3、容易引起消费者的共鸣4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】三、1、人流量大2、接触到广告的人多、次数【户外】 媒体选择理由媒体选择的作用一、电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立二、网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制2、信息量大3、互动性强三、户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要 的角色。

3、乘客对广告的注意力会大幅上升具体媒体载具选择• 电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播 或转播栏目）• 户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体 育赛事金牌情况报道）• 网络：新浪网体育栏目、腾讯窗口弹出广告（告知百 事可乐的促销活动）媒体载具质化与量化评估• 主要两大标准 • 受众的接触度与收视率、评价与态度 电视媒体• 广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在 受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位 和良好的形象 • 频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯 奥运期间受众接触关注度高 • 品牌相关性高网络媒体载具• 新浪VS搜狐比 流 量比排名户外媒体选择• 地铁车厢视频广告VS公交车身广告 • 广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车 身广告单一 • 广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关 注度较低 • 媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高 • 广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低媒体载具选择分析• 地铁媒体： • 地铁2号线（持续渗透、消费源泉，是白领 人群的居住区域，也是消费的源泉，连接 一个交通中心，两大商圈，带来大量客流 ） • 地铁3号线（年轻时尚、科技体验，经过广 州4所著名大学，拥有大量目标消费人群） • 2号线：越秀公园、纪念堂、公园前、海珠 广场 • 3号线：五山、华师、岗顶、石牌桥12封大灯箱–站台3连封+屏蔽门贴套装备注： 1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。

2、A++级公园前、体育西路（1号线往西朗方向、3号线往天河客运站方向）、机场南不参与以上灯箱连装类媒体的点位分配 3、单买A++站台大灯箱或A++站台大灯箱连封，须以套装形式“1A++/1A+/1A”购买或加收15％媒体费 4、连封灯箱+屏蔽门贴的发布,必须是在3个以上(含3个)灯箱连封的前提下才允许发布屏蔽门贴需符合百骏地铁广告有限公司的媒体发布规则，否则百骏地铁有权拒绝发布 5、灯箱套装为不定位发布，具体点位由百骏公司安排，客户指定位置或连装或加屏蔽门贴发布需支付15%媒体费 6、所有媒体不包含制作费客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用媒体类型具体级别/数量2011年媒体价格 （RMB/4周）12封大灯箱/ 3连封+屏蔽门贴/5组套装2组A++、2组A+、1组A（每站1组）390,00012封大灯箱/ 3连封+屏蔽门贴/15组套装4组A++、6组A+、5组A(每站1组)650,000 费用：390000*2=78万品牌列车-单买媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格（RMB/4周）品牌列车1号线列车188,000 2号线列车168,000 3号线列车168,000 4号线列车（2列）168,000 5号线列车188,000 机场快线（3北线）列车168,000 会展专线（8号线）列车168,000 APM列车98,000 备注： 1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。

2、除1号线列车外，列车类媒体可选择式发布车椅侧贴媒体，其制作费将另行收取 3、品牌列车所包含的媒体形式、数量及制作费用以百骏地铁广告提供的媒体制作资料为准 4、会展专线（8号线）列车在会展期价格，具体请询销售人员 5、所有媒体不包含制作费客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用费用：168000*2*2=67万2千特型灯箱-单买备注： 1、上述媒体的发布期按4周为1个月计算发布时间（28天），发布起止日为1日-28日，少于4周的短期发布加收15%媒体费 2、所有媒体不包含制作费客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格 （RMB/4周） 特型灯箱A++/长寿路SP01 (1.41m*1.61m)2.318,000 A++/长寿路SP02 (1.43m*1.60m)2.318,000 A++/长寿路SP03 (1.41m*1.63m)2.318,000 A++/长寿路SP04 (7.13m*1.86m)13.3120,000 A++/烈士陵园SP03 （上边6.15m*下边6.9m*高0.97m）6.350,000 A++/杨箕SP01 (1.45m*1.35m)2.035,000 A++/杨箕SP02 (1.46m*1.35m)2.035,000 A++/公园前2SP01 (2.90m*1.30m)3.870,000 A++/客村2SP01 (4.11m*1.30m)5.370,000 A++/客村2SP02 (4.11m*1.30m)5.370,000 A++/海珠广场2SP01 (3.30m*1.60m)5.370,000 A++/海珠广场2SP02 (3.30m*1.60m)5.370,000 A++/海珠广场2SP03 (3.30m*1.60m))5.370,000 费用：70000*3*2=42万地铁媒体投放费用• 12封大灯箱–站台3连封+屏蔽门贴套装：78万 • 品牌列车-单买：67万2千 • 特型灯箱-单买：42万• 地铁媒体投放总费用：78+42+67.2=187.2万户外（终端）媒体投放费用• 广州各大商超：沃尔玛、华润万家 • 沃尔玛（10家地段最繁华、交通最便利、 人流量最大的卖场） • 华润万家（同上） • 媒体费用：宣传海报为主，具体价格跟。