市场竞争分析与竞争战略课件.ppt

第七章 市场竞争分析与竞争战略“科”教授语录 ：“营销是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上 “对手就是帮手” 毛泽东：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人” 本章教学要点ü了解竞争的来源了解竞争的来源ü了解如何识别竞争者，分析竞争形势了解如何识别竞争者，分析竞争形势ü知道什么是正确的竞争观知道什么是正确的竞争观ü了解通常的竞争策略了解通常的竞争策略1第一节 分析竞争者一、迈克尔·波特：5种竞争力量——5种威胁1、同行业竞争者 细分市场内激烈的竞争威胁：细分市场内有众多、强大或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场将失去吸引力如果该细分市场处于稳定或衰退中，情况会更糟2、潜在的新参加竞争者 新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力与其进退的难易程度有关最有吸引力的细分市场是进入壁垒高，而退出的容易23、替代产品 替代产品的威胁：某个细分市场存在替代产品或有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去吸引力替代产品会限制细分市场内的产品价格和利润的增长4、购买者 购买者讨价还价能力加强的威胁：购买者会设法压低价格，对产品质量或服务提出更高的要求。

u购买者讨价还价能力加强的原因：ü购买者集中或者有组织，该产品在购买者的成本中占有较大比重ü产品无法实行差别化ü顾客的转换成本较低ü顾客利益较低而对价格敏感ü顾客可以向后实行联合等等35、供应商 供应商讨价还价能力加强的威胁.Ø供应商讨价还价能力加强的原因：ü供应商集中或者有组织ü替代产品少ü供应商的产品是重要的投入ü转换成本高ü供应商可以向前实行联合等Ø对策：ü与供应商建立良好的关系ü开拓多种供应渠道4潜在的新参 加竞争者流动性的威胁同行业竞争者 细分市场内竞争替代产品替代产品的威胁 购买者 购买能力供应者供应能力5 公司需要了解竞争者： 1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略是什么？ 3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势与劣势是什么？ 5、它们的反应是什么？ 了解 顾客制定企业竞争战略了解竞 争者6二、识别企业的竞争者（一）、根据产品的替代程度识别1、品牌竞争者：当其它企业以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务时，公司将其视为竞争者2、行业竞争：公司把制造或提供同样或同类产品或服务的企业视为竞争者。

3、形式竞争：公司把所有制造能够提供相同服务的产品的企业都视为竞争者4、一般竞争(欲望竞争)：企业还可以进一步更广泛地把所有争夺同一消费群而竞争的企业都视为竞争者7（二）、从行业观来辨识竞争者 行业行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司1、行业的集中度——销售商数量及其差别程度（（1 1）、完全垄断）、完全垄断（pure monopoly）——某一领域只有一个企业提供某一产品或服务2 2）、寡头垄断）、寡头垄断（oligopoly）：一个行业的结构是少数几家大企业生产从高度差别化到标准化的产品 寡头垄断寡头垄断又又分为纯粹垄断（ pure oligopoly ）和差别垄断（differentiated oligopoly ）8ü 纯粹垄断纯粹垄断由少数几家企业生产或提供同一类产品或服务所形成的行业结构态势ü 差别垄断差别垄断：由少数几家企业生产部分有差别的产品或服务所形成的行业结构态势3 3）、垄断竞争：）、垄断竞争：由许多能从整体上或局部上区别出其所提供产品或服务特色的行业结构态势4 4）、完全竞争：）、完全竞争：由许多提供相同产品或服务的企业所形成的行业结构态势。

9 2、进入与流动性障碍 Ø主要进入障碍有：对资本的要求、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料、商誉等；Ø进入某个“细分市场”（准确地说，应该是“相近的行业”）可能也有障碍:流动障碍10流动性障碍案例：欠一屁股债“酒妖”头头失踪“酒妖”（四川酒妖集团公司）是泸州江阳区的招商引资企业（注册资金2160万元），2001年首次在成都糖酒会上亮相，就以大手笔一炮打响，其主导产品 “酒妖”极品曾获世界博览会名酒金奖2002年下半年，号称投资一亿建设鸡尾啤酒项目，产品在2003年的糖酒会上推出，市场反响不好公司继续投入大量资金培育基尾啤酒市场，但是，投入并没有回报，最后，公司老板只有人间蒸发11 3、退场出与收缩的障碍 进入的壁垒退出的壁垒低高低高 报酬低而稳定 报酬高而稳定 报酬低而有风险 报酬高但有风险主要的退出的障碍有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义的义务，过分专业化的固定资产难以转移，高度的纵向一体化，缺少可选择的机会124、成本构成 研究与开发 生产 营销5、纵向一体化程度 如石油工业：向后一体化 汽车：不适合一体化 服装：向前一体化6、全球化程度 一些行业地方性非常强（多数服务业）； 一些行业则是全球性的行业（石油、计算机、汽车制造、制药等）。

13三、辨别竞争者的战略Ø公司最直接的竞争者是一个战略群(采用指向相同市场或细分市场且用相同战略的一组企业) 中的其它企业Ø用各种战略变量区分不同的战略群： 质量形象 纵向一体化 顾客服务 定价方针 广告和促销策略 分销网络等等14高低质量高低纵向一体化群体A：产品线全面、生产成本较低、服务质量高、价格高群体C：产品线广泛生产成本中等、服务质量中等、价格中等群体B：产品线狭窄生产成本较低、服务质量良好、价格中等群体D：产品线中等生产成本中等、服务质量低、价格低151、分析进入与退出障碍2、找到主要竞争者——同一战略群内，战略最接近的企业3、战略群之间也存在竞争、对抗其原因：ü 产品有替代性ü 企业会争夺临近的目标市场或扩大目标市场4、竞争者会不断调整他的战略：16时间汽车战略的变化福特：低成本通用：多样化日本汽车：知觉质量日本汽车：节省油料17四、判定竞争者的目标竞争者的目标不一样，竞争策略和对竞争对手的竞争策略就不一样ü有些企业追求长期目标，有些则是短期目标ü有些企业有明确的“满足”目标，有些企业贪得无厌。

ü有些企业的目标单一，有些企业的目标是一组ü用低成本领先策略的竞争者对于任何制造过程的技术都会很关注ü公司如果不是母公司的核心业务，就容易被击败18联想 个人用户 商业及工业 教育个人机 硬件 软件ü竞争者的业务方向可能调整19ü 竞争者的目标可能有： 短期利润率短期利润率 企业成长企业成长 生存生存 销售增长率销售增长率 市场份额市场份额 知名度知名度 创新创新 风险的分散风险的分散ü 影响竞争者目标的主要因素：规模、历史、当前的经营管理和经济状况 20五、评估竞争者的优、劣势分析竞争者的指标：ü销售量销售量ü市场份额市场份额ü毛利率毛利率ü投资回报率投资回报率ü现金流量现金流量ü新增投资新增投资ü设备能力的利用设备能力的利用 21顾客对影响竞争者成败的主要因素的评价顾客对影响竞争者成败的主要因素的评价顾客知晓 度 5 4 3 4产品质量 5 4 1 2产品的设 计 1 5 4 3技术服务 1 4 3 5推销人员 4 5 3 2ABCD指标企业22公司随时收集并分析下列3个指标的变化： 1、市场份额：企业销售额在整个市场销售总额中所占的比例。

2、心理份额：“当提到家用电脑，您首先想到的是下列哪一家公司” 3、情感份额：“您喜欢购买哪一家家用电脑公司的产品”23市场份额、心理份额、情感份额对照表市场份额94 95 96 趋势25% 21% 23% –/+ 30% 34% 37% + 20% 19% 19% – /+25% 26% 21% – ABCD指标企业心理份额94 95 96 趋势25% 28% 24% ？30% 31% 35% + 10% 11% 11% ？35% 30% 30% – 感情份额94 95 96 趋势20% 18% 15% – 44% 47% 53% + 11% 11% 08% – 25% 24% 14% – 24六、评估竞争者的反应模式1、从容型 原因：认为顾客很忠诚 业务需要收割 公司机制决定了其反应迟钝 缺乏资金 2、选择型 对竞争对手的某些攻击有反应253、凶狠型 随时向竞争者表自己是不容侵犯的。

4、随机型 有的竞争机者并不表明其可预知的反应模式26七、市场导向的竞争观1、竞争者也是一些力图满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司普通牙膏氟化物牙膏胶质牙膏管状牙膏吸烟者牙膏高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁、利佛兄弟比彻姆高露洁、宝洁 高露洁、宝洁高露洁、宝洁 高露洁、宝洁高露洁、宝洁、利佛兄弟高露洁、宝洁、利佛兄弟比彻姆多宝尔多宝尔产品类别顾客细分儿童和青少年 1935岁 36岁 产品产品/市场竞争形势分析图市场竞争形势分析图272、竞争中对顾客价值的分析①、识别顾客价值的主要属性②、评价不同属性重要性的额定值③、对公司和竞争者在不同属性上的性能进行重要性评价④、与特定的主要竞争对手进行比较，针对每一个属性成分研究一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效⑤、监测不断变化中的顾客特性283、以顾客为中心竞争要以顾客为中心，而不能以竞争为中心ü以竞争者为中心的公司：其行为基本上由竞争者的行为和反应所支配ü以顾客为中心的公司：在提出它的战略时，更多地集中在顾客的发展方面在满足顾客和争斗顾客时，要移植正确的恋爱观来处在满足顾客和争斗顾客时，要移植正确的恋爱观来处理企业与顾客的关系理企业与顾客的关系——“爱情市场营销爱情市场营销”。

29第二节 市场竞争的一般战略一、市场竞争战略 市场竞争战略是企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化而制定的策略及方法的总称 包括为达到竞争目标而制定的有关研究与开发、财务控制、生产流通、目标市场的选择、4P’S的运用、制造、采购、用工等方面的竞争方法和策略30二、市场竞争的一般战略1、总成本领先战略是指企业尽可能地降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产和经营成本的作法u总成本领先的主要途径：ü独有的资源优势ü不断改进生产制造工艺ü设计合理的产品结构ü扩大生产规模ü加强管理，提高劳动生产率ü严格控制每一个成本环节的成本312、差异化战略 是指企业提供差异化的产品和服务，以便有可能成为本行业的等级领袖Ø差异化是以企业的高水平营销能力为基础Ø产异化的风险：ü产品的成本会偏高，对顾客的吸引力降低；ü顾客偏好可能发生变化，产品不再对顾客有吸引力；ü竞争者的模仿可能缩小产品的差异323、目标集中战略 是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场u目标集中战略的风险：ü全面覆盖市场的竞争者由于规模经济产品成本大幅度降低，采用目标集中战略企业的成本优势不再存在。

ü竞争者找到了新的细分市场，冲击原有的细分市场，使原来的目标集中战略丧失特色ü目标市场需求变小，而转移到其它细分市场相当困难3334三、按不同竞争地位的营销者的竞争战略企业在市场竞争中所处的地位分成：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者其地位与其所占的市场份额有关35（一）、市场领导者:市场领导者是指在相关产品市场中占有最大的市场份额的企业，它在价格变化、新产品开发、分销渠道的选择和促销强度方面，起着领导作用，并受到同行的承认1、扩大市场总需求量ü寻找新用户ü开辟产品的新用途ü扩大产品的使用量362、保持市场份额防御者1.阵地防御进攻者（竞争者）2.侧翼防御4.反击式防御3.先发制人防御5.运动防御6.收缩防御373、扩大市场份额投资回报率10%市场份额10%20%30%40%20%30%Ø企业的市场份额与企业的投资回报正相关Ø对于某些行业，市场份额10%以下，企业的投资回报率在9%；40%的市场份额将得到30%的投资回报率38Ø扩大市场占有率需要考虑的因素：ü是否会引起反托拉斯行动：垄断是违法行为；ü是否经济：市场份额达到一定程度后，提高很苦难，可能不经济；ü企业提高市场份额的营销策略是否正确。

39（二）、市场挑战者市场挑战者与追随者是指那些在相关产品市场中拥有的市场份额仅次于领导者的企业，它们的市场份额和实力与领导相差无几的营销参与者市场的挑战者是其中积蓄力量向领导者挑战，争夺市场领先地位的营销参与者 401.市场挑战者增加市场份额的战略ü进攻市场领导者ü进攻与自己实力相当者ü攻击地方性小企业412.市场挑战者的进攻策略进攻者防御者（领导者）2.侧翼进攻1.正面进攻4.迂回进攻3.包围进攻5.游击进攻42o价格折扣o廉价商品o声望产品o产品扩散o产品创新o改进服务o分销创新o降低生产成本o密集广告3、专业化的进攻工具43（三）. 市场追随者追随者：处于市场份额老二的市场参与者安于次要地位，在共处的状态下求得最大利益u竞争策略：ü紧密追随：尽可能多、快地在细分市场和营销组合方面模仿市场领导者ü有距离的追随：总与领导者保持一定距离ü有改进的追随：对领导者推出的新陈品做一些小的技术改进ü有选择的追随：有选择性地模仿领导者，同时也差异化行为44（四）.市场补缺者市场补缺者：占据某些细小的细分市场的规模较小的企业它们占据的市场是大企业忽略、放弃，或者无法进行有效服务的市场。

u理想的补缺市场特征：ü有足够的规模ü有成长潜力ü被大企业忽略ü市场的需求与企业的资源能够匹配u补缺战略的关键是专业化，即通过创新和提供专业化服务，为市场生产能够拾遗补缺和有独具特色的产品或服务 45四、竞争中的均衡1、与强的竞争者竞争还是与弱的竞争者竞争？ü 与弱的竞争者竞争：容易取得胜利；ü 与强的竞争者竞争：提高自己的水平2、与远的竞争者竞争还是与近的竞争者竞争？“竞争近视症”：一个企业只关注以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的品牌竞争者ü 较远的，潜在的竞争者的威胁可能更严重ü 应避免“摧毁”邻近的竞争者463、“良性”与“恶性”竞争者 “良性”竞争者的特点：ü遵守行业规则ü对行业的增长潜力所提出的设想切合实际ü依照与成本合理的关系定价ü限制自己与某一或有限的几个细分市场ü推动他人提高差异化、降低成本ü对利润和市场份额有一个大致的界限47 “恶性”竞争者的特点：ü只知道花钱而不知道通过营销努力去赢得市场份额ü敢于冒大风险ü生产能力过剩但仍然继续投资48五、波士顿咨询公司的创始人布鲁斯·亨德森列出对“竞争平衡”有影响的因素： 1、如果竞争者的条件相同并以同一方式谋生，“竞争平衡”是不稳定的。

2、如果只有一个关键性的因素， “竞争平衡”是不稳定的 3、如果多因素可以成为决定因素， “竞争平衡” 可能较为稳定 4、起决定性作用的因素越少，竞争者的数目就越少 5、任何两个竞争者的市场份额比例为2：1时， “竞争平衡” 可能较为稳定。