顾客满意度理论.docx

顾客满意度理论最早萌芽于 20 世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理 论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济学，市场营销学，消费心理学，计量经济学等诸 多学科领域1985年，基于CI （企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发 达国家得到广泛应用1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了 把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，及费耐尔模型 以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index简 称CSI）费耐尔博士的研究成果迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论20 世纪 90 年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销和企业经营战略思想 它在质量管理领域也得到广泛的运用， ISO 9000:2000 提出的“八项质量管理原则”第一条便是“以顾客为 关注焦点”，足见对顾客满意度理论的重视程度顾客满意度理论的最新发展趋势是CL （顾客忠诚度），基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为 目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信 任、互相依赖的“价值链”。

下图描绘了半个多世纪来企业经营理念的三次跨越企业形象（CI）Corprate Identity顾客满意（CS）Customer Satisfaction顾客忠诚（CL）Customer Loyal我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会，全国用户委员会的推 动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大，人大，清华，社科院等国内顶级学术机构共同攻关，展开适 合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作 1999 年 12 月，国务院发布了《关于进一步加强产品质量 工作若干问题的规定》，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法满意度调研进入中国 10 多年的时间，从最初的服务落实度调查，感知质量调查，到满意度指数模型 调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展处满足不同需求的满意度调研技术根据满意度调研关注 点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2 代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3）代的发展过程后7代是在前3代的基础上，根据不同应 用要求延伸发展而来。

以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5 代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了 KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需 求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体 验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段 的企业事业单位需求循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平各代满意度技术的具体介绍如下：第1代，落实服务标准，规范员工行为 服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴 起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查满意度调研作为服 务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称 为“服务落实度调查”服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而让递服务压力， 督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。

服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用回访，让客户确认之前工 作人员是否有按照规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车 4S 店、百货商场等 的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据问卷方式覆盖面广，成本 低，但考核证据较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强第 2 代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效 感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985 年开始，学者发现消费者对质量的理解与企业对质量的理 解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存 在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背 景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为在这样的背景下，顾客导向的满意度调查开始普及，因 为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这是的满意度调查也被称为“感知质量调查”与落实服务度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户确认工作人员做了什么，而是直 接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。

感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户 直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统感知质量满意度指标体系根据客户与 企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联 到各相关责任部门具体评测模型如：感知质量评测模型一级 指标一级 指标一级 指标固化网络质量、宽带 网络质量、C网网络 质量等产品及服务信息宣 传、装移机、费用账 单信息、缴费服务、 故障修复、投诉处理营业厅、10000、网 上营业厅、客户经理此为电信服务感知质量测评模型感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素利用统计技术，可以计算出各级指标对 上一级指标的影响程度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化 资源配置如下图所示满意度-影响力交叉矩阵图0.250.00竞争优势等待观察.••1 1 1• •保持现状0.200.150.100.052.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00低 高满意度同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这 样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。

第 3 代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比 满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为 世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展成为ACSI、ECSI满意 度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等 2001年 开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数模型研究，并逐年公布电信行业顾客满 意度指数（TCSI）,并把满意度测评分数纳入KPI,这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术 发展服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用 户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系， 形成一个结构方程满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位 的感知质量满意度模型不能适用于另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必 须有一个无关企事业单位差异性的模型满意度指数模型是根据客户满意度形成的心里路径设计，与企事 业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业。

跨企业可比的特点如中国电信行业的指数 模型 TCSI：满意度指数模型用户抱怨质量感知价值感知满意度用户预期品牌形象忠诚度• 满意度指数模型是基于满意度形成的心理过程而构建，品牌、预期、质量、价值是影响客户满意度的四个前置因素模型基于结构方程，结合了因子分析，路径分析，回归分析等，需要专业分析软件处理• 满意度指数模型倾向于宏观层面，多用于国家层面，行业层面的满意度测评，美国有ACSI,欧洲有ECSI,中国有CCSI测评；其中针对电信行业有TCSI测评模型第 4 代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意 满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在 此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意2004 年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用不满意度调 查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户 的不满和抱怨第 5 代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进 满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因客户的不满总是来源于企 业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。

短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用 GAP 模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此 提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改 进服务缺口（GAP）模型达闻通用第 5 代满意度 短板改进之核心模型第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界--一满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入之前的满意度调研分析，重点在于找短 板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样 的投入策略等，并没有给出答案管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增 加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”KNAO分析通过把各服务要素分为三类。