特伦苏牛奶广告文案分析.docx

特伦苏牛奶广告文案分析姓名：王闪闪班级：09影广2班学号：02141 .公司及品牌的背景在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同 其他竞争对手的产品区隔开来，多元化、差异化已成了公司的核心战略高端牛 奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口，为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌 .中国高端乳制品的领 军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步， 也向世界级乳 业集团迈出了坚实的一步其产地：乳都核心区-和林格尔内蒙古呼和浩特被 誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都 核心区”一一北纬40左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼 夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的 特仑苏牛奶特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代 表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高 品味生活的象征元素2 .过去的广告主题2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外 关注。

普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更 不一样广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板 型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的 关系不是所有的牛奶都是‘特伦苏‘！” 消费者分析1 .现有的消费时尚国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量 的生活”渐渐成为主流的消费态度某调查机构针对中国9大城市的消费者消费 态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的 东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得” 在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康， 在经常喝牛奶的消费者中， %勺人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品他们 对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求2 .目标消费者都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认 可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产 品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷， 价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格； 拥有较高的学历；珍惜 健康，选择有营养价值的产品。

市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢， 缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利 润过低我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有 391毫克，中 国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA中成人钙白^供给量为800毫克 这说明中国乳品市场还有相当的潜力高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的 “特 仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京？南京？武汉？广州？青岛 等一线城市上市，市场竞争日趋激烈但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科 学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予 强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强消费心理一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者而受众通过广告信息 接受可能会发生以下心理变化这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意 向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标3 以理服人的心理策略采用直观图像加功能诉求广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什 么好处正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔” ，“OM——牛 奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。

此广告为劝购性广告，体现产品的高 品质，效果比较明显4 以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用消费 者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情 上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验因而广告如果能从消费者的感情入 手，往往能取得意想不到的效果我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头 顶的光芒却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对 生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质知道吗特仑苏对营养有种特 殊的要求牛奶，我只喝特仑苏一杯特仑苏，一种生活诱发了消费者情感 的需要，产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象 对特仑苏人生有了深刻的感 知因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观但以 情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心③以广告音响效果对消费者展开情感诉求音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声音响可以辅助 广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛， 唤起人们的注意，产生心灵共鸣， 从而加强了广告信息的记忆我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在 最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。

总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海 中决定着我们广告的传播效果和经济效益 我们充分利用消费者广告信息接受特 点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费广告对象1 .广告对象及特点广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果 本次广告主所推出的 特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、 单身白领和有较强个性的 青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近 17%这些消费者年龄多集中在中年阶段， 处在社会的中上层，具有较为现代化的 思想和较为时尚的消费观念主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区 如：北京、上海等地大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁 愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得， 对自我的要求 高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现2 .消费需求特点在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品他们需 要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的 产品更需要具有品牌自身特有内涵的产品， 而很少在意产品的价格。

特仑苏产 品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求3 .消费心理特点在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活是一个 由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体他们以心理需求为导向， 在乎产品给自己带来的内心的感受， 对符合自己的高品质生活方式有渴求 追求 生活品质的表现他们追求的是特仑苏式的生活方式， 表现为追求高贵的生活品 质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭4 .消费行为特点在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格他们大多“拼 命工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀因此，他们 常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求倾向选择有一定营养价值和内涵的产品在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌， 对品牌表现 出忠诚和认可在购买态度上表现对产品忠诚和认可， 持续购买在购买情感上 表现出深沉和一定的品牌依赖特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上 这类消费人群针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心 理需求作为广告所要表现的重点。