关于昆明文化空间项目营销的思考——一场没有消烟的战争.pptx

关于文化空间项目营销的思考关于文化空间项目营销的思考一场没有硝烟的战争一场战争的胜利首先取决于决策者对战场局势的洞察其次看谁能在第一时间占据有利地形血战鳌兵之时，看谁能抢先杀出一条血路充足的粮食和畅通的粮道是战争胜利的保障一场战争的胜利战场局势的洞察——洞察——预谋抢占有利地形———站位——先机杀出一条血路———突破——关键粮草与粮道————回款——保障报告思路第一部分：战场局势的洞察l 昆明336个城中村，总拆迁面积3800万平米l 按照1：2的拆建比进行计算，则城中村改造完毕则可建设近8000万方房地产物业l 近5000万方地产物业上市销售按目前昆明每年消化700万方的体量计算，仅城中村即可消化7年昆明城中村改造局势——体量大l 昆明城中村改造集中（原计划5年完成），产品上市集中，即年消化量超过1000万平l 西山区城中村改造尤为集中，给市场消化面临较大的挑战昆明城中村改造——集中上市西部城区同期改造项目（不完全数据）本案昆明城中村改造——同质化产品同质化：大批量的原地回迁安置，开发商不得不将利润的来源押宝在商业和高品质写字楼上目前同期开发的项目大多数规划有大体量商业、高等级写字楼和星级酒店。

运营同质化：商业的运营业态均以大型超市、百货商场、休闲娱乐商业为主要业态写字楼的运营均以5A级写字楼或以酒店式公寓形态呈现为主项目名称 用地指标规划状况商业业态规划赵家李家 堆97.2亩 住、商、办——22万、8万、7万 大型超市、高端百货、娱 乐休闲棕树营村 70亩 住宅住、商、办——16万、6万、6万 娱乐休闲、超市昆明医学 院 180亩 住、商、办——11、2万、7万 医药研发、医疗行业销售上下栗村 3号地 372亩 住、商、办——62万、20万、26万 待定潘家湾小 村新村129亩 住、商、办——30万、12万、10万 百货、联动小西门、总部 基地潘家湾大 村92亩 住、商、办——12万、8万、10万 百货、联动小西门、总部 基地红庙村180亩住、商、办——28万、7万、25万大超市、商务娱乐休闲、 云投富滇总部白马庙村 5号 124亩 住、商、办——18万、14.5万、4万 经典双城 1000亩 住、商、办——180万、110万、40万 昆明商都、娱乐休闲中 心、总部经济小结住宅： 60%商业18%办公：22% 大型超市、中高端百货、 娱乐休闲；5A写字楼、 五星级酒店、酒店式公寓烽火连天，硝烟弥漫的昆明，我们如何应对？集 中 上 市运 营 同 质 化产 品 同 质 化大 体 量战局洞察“雪上加霜”“火上浇油”差异差异化竞争是项目的出路化竞争是项目的出路 ！！我们如何站位，实现差异化竞争？我们如何站位，实现差异化竞争？第二部分：占据有利“地形”如何占位，取得先机？当我们面对n这个曾经飘荡着浓重的油墨香味的土地n这个曾经滋养了无数文化企业的土地n这个曾经承载着整个昆明乃至整个云南的文化创造和文化传播平台的土地““文化文化””，是我们无法回避的元素，是我们无法回避的元素本项目能否担当文化产业整合者的重任，是本项目能否担当文化产业整合者的重任，是我们必须思考的问题。

我们必须思考的问题昆明作为云南、乃至东盟国家文化产业的整合者，文化产业发展潜力巨大昆明作为云南、乃至东盟国家文化产业的整合者，文化产业发展潜力巨大l 云南作为东盟合作的桥头堡在区位上承接东盟十国、大湄公河次区域、泛珠三角区域及西部地区 经济、文化交流的承载者l 昆明作为云南省会、唯一的特大型城市，汇集全省文化、教育机构，毫无疑问成为云南省，乃至东 盟区域文化产业的整合者大湄公河 次区域经 济合作区东盟自由贸易区泛珠三角合作区西部大开发 云南昆明文化产业发展需求文化产业发展需求地块历史文脉以图书批发市场 以报业尚都形成的文化及周 边产业群是区域内最大的文 化产业链也是核心产业链 ，周边出版、印刷、编辑行 业齐全延续到西昌路艺术 教育产业以环城西路昆明 商品批发市场以及云南珠宝 工艺批发市场为主要结构的 小商业批发交易产业群是区 域内第二大的产业链，市场 幅射范围广以西坝路装裱 市场和和鲜花装饰街形成 的艺术文化产业群西园路云南厨 房用具市场四大专业市场 形成文化产业为核心的多元化产业整合潜质拥有者得天独厚的文化属性，具备良好的稀缺性和排他性，是项目发展的拥有者得天独厚的文化属性，具备良好的稀缺性和排他性，是项目发展的 天然的差异化要素。

天然的差异化要素云南省唯一的，最大的和历史最悠久的图书批发市场区位及交通支持n地块周边西园路、环城西路均为昆明市内的主要交通 干线，周边公交线路多达35路，可快速到达昆明市区各 个区域 n地铁交通规划，1号线与5号线也会汇聚于此未来地 铁的开通，为项目与呈贡新区、世博园之间实现快速链 接公交车站西市区主城南市区通过环城西路、西园路、西坝路等城市核心交通通过环城西路、西园路、西坝路等城市核心交通体系，以及地铁交通体系项目承接体系，以及地铁交通体系项目承接西市区、主城区和南西市区、主城区和南 市区发展需求成为可能市区发展需求成为可能地铁配套城市发展需求地块内部生活配套型商业及专业市场分布零散，缺乏大型商业体，形象档次较低，不能满足城市发展的需求，亟待整合商业档次较低、布局散乱，亟待整合商业档次较低、布局散乱，亟待整合政府部门支持文化局等政府领导对项目文化产业的整合充满期待文化局等政府领导对项目文化产业的整合充满期待满足原有功能，升级 功能，形成昆明城市 的标志型文化产业基 地开发企业背景贵司深厚的文化产业运营背景，为项目文化产业运营提供了保障贵司深厚的文化产业运营背景，为项目文化产业运营提供了保障。

贵司经营的市场集合了云南省相关主 要文化企业3个市场已成为云南省 出版物流通和群众文化消费的重要渠 道图书和音像制品市场均为省内唯 一的批发市场市场场需求 支持 开发发商文 化背景地块历块历 史文脉 政府部门门 支持地块块区位 支持城市发发展 需求项目站位项目作为云南，乃至东盟区域文化产业整合的发展定位是成项目作为云南，乃至东盟区域文化产业整合的发展定位是成 立的，也是项目最差异化，最具排他性的运营方向立的，也是项目最差异化，最具排他性的运营方向项目开发目标以项目为载体，点燃一把文化之火，让升腾的烈火， 掀起一场昆明房地产市场的新文化运动和云南民族文化分 享的盛宴，催生一个城市的文化复兴和文艺复兴17001700年前的一把火，烧掉了年前的一把火，烧掉了 曹操一统天下的梦想，也奠曹操一统天下的梦想，也奠 定了三足鼎立的历史基础定了三足鼎立的历史基础今天，我们也要点起一把烈今天，我们也要点起一把烈 火，让升腾的火焰，烧掉昆火，让升腾的火焰，烧掉昆 明文化产业不愠不火的局面明文化产业不愠不火的局面 ，掀起一场昆明房地产的新，掀起一场昆明房地产的新 文化运动，绽放出以昆明为文化运动，绽放出以昆明为 核心的东盟文化产业文明之核心的东盟文化产业文明之 花。

花项目定位：“东盟文化产业基地”◎项目定位商业功能：“云南文化产业交易中心”云南省人文中心云南省人文中心云南省艺术中心云南省艺术中心昆明市商业昆明市商业核心核心昆明市购物中心昆明市购物中心◎品牌定位项目界定项目一期总建筑面积33万平米 n 公寓面积7万平米 n 住宅面积8万方 n 商业面积约18万方（其中地下商业两层共7.5万方） 同时，项目二期三期还会有更大的商业体量项目是一个以商业发展为重点的大型城市综合体项目项目是一个以商业发展为重点的大型城市综合体项目项目一期目标项目作为昆明西山区城中村改造的重点项目，开发 规模庞大（约100万平），第三部分：杀出一条血路突破突破————关键关键规划调整 业态布局 铺位划分项目开发分期整体商业规 划定位定位： 动漫商业+剧院+动漫 培训基地+娱乐+餐饮 +超市定位： 体育训练培训基地+ 图书批发定位： 图书杂志出版+社区 型商业一期产品类型住宅： 回迁为主商业产 品： 公寓、集中式商业、 裙楼纯商业部分商业规划借鉴——财富中心成功点n 集群型集中式商业，除E栋外（约8000平米），其他单个商业体量不超过4000平米分 散性与汇聚性相结合n 步行式街区，与周边社区道路贯通，实现集中性和开放性相结合。

n 电影院与书店商业形态之间实现良好互动n 强势的品牌引导——休闲类商业商业规划借鉴——正义坊n 丰富的通道建设，集中性和开放性相结合n 浓厚的消费舒适性建设意识和景观意识广场广场广场三大广场聚集人流八大通道导入人流六十四条纵向通道中空大 厅通道一层中 空通道29地下商业规划案例借鉴：大连胜利广场占地面积：2.7万平米建筑面积：14万平方米（全地下）电（扶）梯：75部地面出入口：67处 日客流量：80万人次功能：集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的超大型购物中心n67处地下出入口，相当于每400平米就设置 一个地下出入口的超级通道体系 n内部通道四通八达，地下商业街区式分布 n宁可把商业做到地下，也要保留地面的开敞 空间地面出入口分布（部分）地下通道（部分）地下商业街区n n商业通道的建设是商业运营的商业通道的建设是商业运营的生命线！生命线！n n商业间互动和消费的舒适感是商业间互动和消费的舒适感是商业运营的两件法宝！商业运营的两件法宝！一期产品剖析A区商业B区商业C区商业地下商业商业业数据解读读（估算）商业总体量18万㎡其中A区B区C区地下类型集中 商业集中 商业裙楼地下单层 面积0.8万 ㎡0.5万 ㎡0.9万 ㎡3.75 万㎡层数6632总面 积4.8万 ㎡3.0万 ㎡2.7万 ㎡7.5万 ㎡存在问题： nA区集中式商业单层面积过大，进深过长，对外交通单一，在商业经营上和销售铺位划分上 面临较大难度。

n各商业体之间互动不足，仅二层局部横向连接，对商业经营形成较大难度 n地下商业通道建设仅一个下沉式广场，作为商业运营较难的部分，通道建设不足 n商业体之间缺乏聚合点 n集中式商业销售变现难度大商业规业规 划整改——大通道建设设镂镂空（文 化广场场）通道打开，解决 商业街面宽过长 问题同时增强 了商业与AB两 区商业的互动 更有利于商业的 成型一层通道打开，与下沉 式广场配合，分别向地 下商业、文化广场、一 层商业，以及C区商业 等导入人流大幅度提 升C区商业的价值镂空（单层约2000平），形成文化景观广场（ 如喷泉广场、雕塑广场等），提供休闲、短暂休 息的配套设施成为一期商业的人流聚集场增 加A区商业的采光，广场周边商业可形成对内经 营的铺位打造二层层空中商业业平台的镂镂空（文 化广场场）四条空中走廊连接四个商业 体，打造二层空中商业平 台提升二层商业价值增设二个下沉式广 场，为地下商业的 运营做好铺垫同 时在三个下沉式广 场设置扶梯，直接 到达AB区商业的二 层、三层以增加 二层、三层商业价 值下沉式广场内 可考虑开展文化展 览、风情演绎等活 动增设扶梯，直接通 达商业二层，三 层。

A区文化广场首层次入口首层主入口下沉式广场下沉广场的做法地下商业通道尽可能多的增加地下出入口 ，同时在商业体内部增加到 达地下商场的扶梯或电梯 以盘活地下商业镂镂空（文化广场场 ）规划方案一业态业态 布局zA区商业B区商业地下商业C区：休闲文化街— —品牌餐饮、KTV 、酒吧、会所、康 体体中心等（约2.7 万㎡）A区：动漫城+儿童主 题生活馆——二者形 成互动（约3.6万㎡ ）B区：五星级大剧院 +五星级豪华影院（ 约3万㎡）地下商业： n大型品牌超市及其配套百货商（约2万㎡，如大润发超市） n图书、音像批发城（约3万㎡） n其余2.5万㎡可作为卖场仓库或停车场）镂镂空（文 化广场场）C区商业1、A区业态分布A区商业业态业业态 分布（动动漫城+儿童生活馆馆）层 数主题业态分布面 积经营方式6 层动动漫 城动漫体验馆——太空船、风之谷、魔法森林、海 盗船、传奇城堡、怪兽丛林等主题体验馆，以及 动画人物真人秀场等并根据需要。