神内公司市场营销策划方案概述.docx

石河子开发区神内食品有限公司押内公司市场营销策划方案市场营销四班第二小组 刘艳婷陈妙贞张婉玲 高思静 廖玉玲 陈雪玲 陈逸飞郑思欧阳瑞航神内公司市场营销策划方案概 述 -2一、 神内果蔬饮料营销组合分析及策划 -31. STP营销战略 -31. 1细分市场与bl标消费群选择 -31. 2产品及营销定位 -32. 营销组合4Ps策略 -43. 促销策略 -53. 1赠饮——冲破口味壁垒 -53. 2生产地设旅游参观点，展示企业科技实力 -54. 渠道策略 -54. 1网络营销 -64. 2女性美容健身馆 -64. 3各大零传店铺 -6二、 业务员管理制度体系及方案 -71 •销售员的招募途径 -72. 销售人员的甄选 -73销售人员的培训 -83. 1培训内容： -83.2培训方式： -94. 销售员的考核和激励 -9三、 神内公司广告预算及效果评估 ・111. 广告效果的事前评估： -122•广告效果的事中评估： -123. 广告效果的事后评估： -13四、 神内公司竞争对手分析 -141 •企业竞争对手辨别 -141. 1界定竞争者的范围 -141.2、 识别当前竟争者和潜在竟争者 -141.3、 分别主要竞争者和次要竞争者 -141・4、区别竞争者的强弱 -142. 神内公司SWOT分析 -153. 竞争战略方向： -18五、 神内公司关系营销策略的制定 -201. 关系营销的发展简介与新特点 -202关系营销的核心及理论模型 -213.实施关系营销的条件和方式 -214 •神内公司关系营销分析 -225. 神内公司公共营销策划方案 -23神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为 发展方向的现代股份冇限公司。

成立至今，公司坚持以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资 源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路神内公司在发展过程中主要有以下的特点，首先以胡萝卜为卖点产站特点突出；其次, 有比较完善的价格体系；第三，有比较严谨的供销体系；笫四，有明确的战略发展规划经过一定时间的发展，神内公司己经初步形成现代化的管理雏形；制定了严格的产品管 理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销伟、开发的专业队伍产品已远销南京、西安、 成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸然而，而对■不断扩大的市场，神内公司原有的运作模式己经岀现弊端，经营过程中的问 题也逐步浮现，集中表现在以下三个方而：• 关系营销的落实• 市场动态竞争状况的应对• 信息控制和营销控制的有效实施而对H益扩张的消费者市场，而对不断扩人的供销网络，而对更加复朵的营销控制，神 内公司的发展形式变得更加严峻此次我小组针对神内公司的发展现状，结合相关营销专业知识，制作出次份营销报告 报告主要分为五大部分，分别从营销组合分析和策划、管理制度体系及方案、广告及效果评 估、竞争对手分析、关系营销策略制定等五个方而，为神内公司的进一步发展提供了参考。

一、神内果蔬饮料营销组合分析及策划由于蔬菜汁在我国饮料市场中尚处于试产试销阶段，专营化的产品还没有形成规模， 竞争尚未达口热化阶段，因此神内公司在果蔬饮料研发、生产技术方面可以说是在起跑线上 领先，容易形成优势但从资料与调查反映，神内饮詁山于宣传力度不够，促销手法欠佳, 错失了成为果蔬饮料领军企业的机会，造成了逐渐被竞争对手抛离的局而现根据我们所掌 握到的信息，为神内重新策划营销组合纲要，内容如下：1. STP营销战略1. 1细分市场与目标消费群选择饮料行业竞争激烈，消费者的选择很多元化，作为一种新饮品推出市场，蔬菜汁应该从 哪一类型的消费者入手，从而突破重围打开市场呢？据资料显示，几乎所有做果汁饮料的企 业，都不约而同地瞄准了这样的消费样体：年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以 卜的、偏女性消费者而从神内原来制作的广告（橡皮泥兔子）和公关活动（儿童节书画比赛） 可以得出，神内胡萝卜汁倾向于做儿童市场但由于蔬菜类饮品在口味上的特殊性，对特别 注重口味的儿童消费者來说，市场拓展冇相当大难度考虑到蔬菜类饮品性质与果汁具有可比性，我们建议把目标市场拓展到上面描述到的女 性消费者类型，实行专项攻克。

虽然这样的目标市场选择容易引起与果汁饮料的正面交锋, 但成人对饮料的功能、营养价值方而更注重，这样更能突出神内饮站提侣的“天然、营养、 回归、口然”概念的优势如果先从女性消费市场入手，儿童市场的拓展将变得更容易，因 为女性在家庭中常担当快速消费品购买者的角色，如果饮品能使准妈妈、妻了们感到满意, 那么家庭装的神内产品便更具冇市场渗透力1. 2产甜及营销定位生产同名饮料的神内生物制品有限公司引进有意大利贝尔杜齐浓缩生产线及美国、荷兰 等饮料加工先进生产设备，设备工艺装备达到国内同行业领先水平神内公司在初期广告宣 传力度较小的客观现实中，能使产品在市场流通中实现良性循环，不可谓不是产品白身优势 的作用资料中介绍到的产品科研特色——变脂溶性为水溶性及工艺动态调整性两个技术充 分体现神内产站的高科技含量与企业的科研能力因此，我们相信神内公司有实力开发出更 多具有特色的肓质量蔬菜饮品我们建议把神内产品定位为高纯度的果蔬饮料，营销定位为健康伴侣，企业以果蔬饮料 专家为营销战略目标2. 营销组合4Ps策略我们为神内果蔬饮品设计的主题是“喝下去的美丽一一神内果蔬”，针对女性突出神内 饮品健煤、养颜、鴉身的诉求，连同广告效应注重消费者教冇，提侣养成每天摄取蔬菜饮品 的健康生活习惯，来打开女性市场。

2. 1产品策略2. 1. 1针对市场突出产品功能，注重消费者教育冇健康、方便、营养、美丽都是饮料产品很好的营销卖点，绿色与天然也符合神内产品 的特性但是与杲汁饮料、植物性蛋白质饮料（如豆奶、杏仁嘉）相比，由于加工工艺不科 学，致使口味欠佳，色泽不好，蔬菜汁似乎被轻而易举地“比”下去了其实，蔬菜饮料貝有其独特的优点在产站比较上，蔬菜汁比果汁更容易被人体吸收 蔬菜是补充人体维生素的重要来源，更是人体每日必备的营养摄取途径以胡萝卜汁为例， 每天喝上一定数量的鲜胡萝卜汁，能改善整个机体的状况胡萝卜汁能提高人的食欲和对感 染的抵抗力哺乳期的母亲每天多喝些胡萝卜汁，分泌出的奶汁质最要比不喝这种汁的母亲 高得多患有溃疡病的人，饮用胡萝卜汁可以显著减轻症状，胡萝卜汁还有缓解结膜炎以及 保养整个视觉系统的作用你可能不是每天都吃水果，但蔬菜肯定是每顿膳食的桌上客”，如果能把这样的观念 深入到消费者头脑中，蔬菜饮料同果汁相比哪个的功能性更强？因此，要争端饮料行业的最 广大市场，神内首先要做的是消费者教疗2. 1. 2推出便携装——随时随地，喝出美丽山于我们把目标消费市场转移到年轻女性这一群体，在产站包装上可以考虑配合“随吋 随地，喝出美丽”的主题，针对职业女性推出小支型的便携装饮料（200ml左右）。

因为女 性有携带手提包的习惯（尤其是职业女性）四、五百毫升容量饮料的体积较大，不能放进 手提包，而一般职业女性口常对饮品的饮用最并不人，如果能把小支装的浓度适度提高，增 加可加入其他饮料的功能，产品的附加值便能提高，增加对女性消费者的吸引力3. 促销策略3. 1赠饮——冲破口味壁垒地点一：学校饭堂在国内的大城市的中小学饭堂推行为期一个月的小杯神内胡萝卜汁的赠饮活动，并在学 校的饭堂以及周边的小卖部和超市等进行初步的铺货中小学生正处于发育的阶段，对膳食 的营养要求很高，这止是许多家长为孩了订牛奶的原因所在胡萝卜汁虽然不能取代牛奶在 人们心中的地位，但其营养价值也是受到人们的肯定的，只是因为它的味道而使一部分人觉 得难以接受，更不耍奢望他们去购买了因此，对消费者进行必要的教育尤为重耍在铺货 的询期，在中小学的校道上每天都张贴山神内公司提供的健康饮食小提示，让学纶们了解到 蔬果是构成均衡饮食不町或缺的部分，而神内公司出产的胡萝卜汁等产品止能满足他们营养 的需要这就能使学生们从心理上接受胡萝卜汁，从而试饮饭堂里的赠品，进而到附近的零 售商店消费地点二：企业员工饭堂口领阶层平H工作压力大，休闲吋间较少，用于运动健身的吋间更加不多。

他们补充身 体的机能所需主要是由膳食来完成的因此，在大城市的企业员丄饭堂推行为期一周的赠饮 活动较容易使他们接受神内的产品在赠饮的前期，在企业附近的公交站、电梯张贴神内公司的广告，能让员工提前认识神 内，认识神内的产品；并在金业附近的零售店铺货，做到能使员工随时、随地购买3. 2生产地设旅游参观点，展示金业科技实力新疆是中国的著名旅游景点2—，也是神內公司的一个优势所在适当地利用这个地域 优势，能使神内在全国的宣传、营销变得容易、可行与当地的旅行社合作，在神内公司产品的生产地设立旅游参观点，向参观者做个简单的企业 与产品介绍，并赠送一小瓶的胡萝卜汁给他们这样，不仅能讣参观者初步了解神内，还能 向他们展示企业的科技实力，让他们知道神内的蔬菜饮料绝对是新鲜、健康的，使他们放心 饮用除此Z外，参观者述可以成为神内公司的“活广告”，让他们回到家Z后，能向亲朋 好友介绍神内的蔬菜饮料，扩大知名度，也为铺货奠定了扎实的棊础4. 渠道策略4. 1网络营销据CNNTC笫19次中国互联网报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了 1.37亿, 占人口总数的10.5%,其中女性网民占41. 7%,网上购物方式增长迅速。

运用网络营销, 成本不大，却能致志千里像阿里巴巴、淘宝、拍拍网、易趣等B to C、C to C市场发展 Fl渐成熟，拥有庞大的客八源，而且这些客八的素质较高，具有一定的消费能力；他们普遍 具有喜新、猎奇的心理，容易接受新思想和新事物因此，神内公司大可以利用网络这个渠道进行全国范围内的营销推广这样，不仅大大 地降低了营销成木，扩大了利润空间；而且神内可以借此扩人其知名度，在消费者心中营造 口碑，打破除新跚以外地区的地方保护主义，从而为日后的铺货奠定基础4. 2女性美容健身馆在全国的主要城市的女性美容健身馆设立一个神内的蔬菜饮料的卖点，并刊登广告，主 题是女性的美关键在于内在美，而内在美首先就需要均衡的营养女性去美容、健身都是为 了赠造自身脸部以及线条的美丽，而营养均衡的女性的美丽更是能从内而外散发出来的女 性在运动后喝一杯神内的胡萝卜汁，更是可以补充她们的营养所需，促进她们的美丽，真正 让她们感受到神内的蔬菜饮料是可以“随时随地，喝出美丽”4. 3各大零售店铺在全国的各大零售店铺进行铺货，能使消费者随时、随地购买到神内的产品而为了能 与零代:店打好关系，神内可以规定店铺在购进一定批量的神内产品后可获得一定的折扌II或礼 品等。

价格策略神内公司原有的定价策略科学，建议保留二、业务员管理制度体系及方案公司的人员选拔范围过于单一，狭窄、员工90%来自于企业最初发源地——石河子市, 因此随着公司的发展壮大，显然单一的员工构成已经不能满足公司对人才的需求公司应该 扩大销售员的选择范围，通过各种渠道招募合适的销售员1•销售员的招募途径主要有以下几种：1、 大中专院校及职业技工学校也就是到学校去招聘应届毕业生公司町到学校开招 聘会，和学生有个双向的沟。