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汽车营销管理第三章 汽车市场营销环境分析第一节 营销环境第二节 营销微观环境第三节 营销宏观环境 编写人员：韦列猛、陈秀丰、黄雪艳第一节 市场营销环境概述一． 什么是市场营销环境市场营销环境是企业生存和发展的条件，是指影响企业营销活动和营销目标实现并与企业营销活动有关系的各种因素和条件菲利浦·科特勒认为:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的这些因素和力量影响营销管理者成功得保持和发展同其目标市场顾客交换的能力也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，也就是所谓的“适者生存”自20世纪90年代以来，世界汽车市场结构发生明显的变化，新兴国家汽车市场快速发展，成为世界汽车市场增长的主要动力世界汽车市场的需求更加多样化，一方面新产品推出越来越快，并且对汽车安全、环保、节能的要求也日益提高；而另一方面，由于企业生产能力过剩，造成企业生产成本上升等等因此，汽车市场营销环境对汽车市场造成影响，又对其造成制约市场营销环境分为两个方面：一是微观环境要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括制造商、供应商、营销中介、消费者、竞争者、有关公众等因素；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面因素。

汽车营销环境分析具有以下意义：1） 汽车市场营销环境分析为汽车进行营销决策和管理提供科学依据汽车企业的营销受到很多因素的制约，准确把握市场信息和科学决策对于一个企业进行营销活动是至为重要的企业要充分了解自己的优势与缺陷、市场环境的有利因素和不利因素，以便于企业从营销的活动中取得较好的经济效益2） 汽车市场营销环境分析有利于汽车企业及时把握市场机会社会在不断发展，汽车市场变化莫测较好的营销环境分析可以使企业迅速地发现市场上潜在的机会，并进行及时的营销策划3） 汽车市场环境分析有助于企业准确地进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求在轿车早已成为买方市场的今天，个性化产品已经成为社会的主流趋势因此，汽车企业需求对市场环境的变化进行详细分析，制定正确的市场定位在营销理念上要敢于创新，奉行与用户在心灵上沟通的差异化服务，即针对不同消费者的不同需求，提供不同的服务，这样才会收到更好地效果二． 市场营销环境的特点1） 动态性汽车市场营销环境是在不断变化的，而且当前汽车市场营销环境的变化速度不断加快每一个汽车企业作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中一旦环境变化，平衡被打破。

如果不能及时调整营销策略来适应环境的变化，那么即便是规模庞大、条件优良的企业，也会在一定情况下被市场所淘汰以德国大众公司在中国的情形为例：20世界90年代后期以来，很多合资公司加入中国市场，市场竞争日益激烈，市场环境发生很大变化然而，大众公司却没有及时采取措施去适应环境，而是采用“宁要利润，不要市场”的营销策略，结果导致市场占有率不断下降；2002年大众公司在中国的市场占有率为41%，2003年市场占有率为33%，2004年下降至25.2%，2005年市场占有率仅为17.3%，并且大众公司在进入中国市场20年后首次出现年度亏损2） 差异性汽车市场营销环境的差异性一方面表现在不同汽车企业受不同环境的影响，另一方面同一种环境的变化对不同汽车企业的影响也不相同相应地，汽车企业为适应营销环境的变化所采取的营销策略也各不相同德国大众公司的Polo是款好车，但是在国内的销售成绩未能达到他适应不同的营销环境德国大众公司的Polo是一款“复杂”的“小”车，而中国人喜欢“简单”的“大”车这说明了一个问题：中国汽车市场和世界其他市场相比，存在一些独有的差异性，导致这些差异性德背后的原因一般式文化（例如不太接受两厢掀背车型）、历史等等因素。

在欧洲热卖的车型，在中国未必就能畅销；一些品牌在国外销量很差，但或许在中国却非常走俏3） 多变性构成汽车市场营销环境的要素是多方面的，不同的要素在不同的时空范围内又会随着社会的发展而不断变化这些要素的变化是不以人的意志为转移的，多变性是汽车市场营销环境的一个永恒的特征我国的汽车工业从200年开始有了突飞猛进的发展，在前几年的发展中一直是买方市场；但到2004年，我国市场发生了巨大的变化，开始由卖方市场转向买方市场在买方的市场情况下，汽车制造商首先要改变的是在卖方市场中的经营理念，因为价格竞争转向售后服务的竞争已经是不可逆转的大势从销售利润看，国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车车行利润的20%，零部件供应的利润约占20%，而50%～60%的利润是在服务领域中产生的因此，国内企业谁能及时把握市场脉搏，与“市”俱进，谁才能够在激烈的竞争中有望胜出4） 相关性汽车市场营销环境既然是由多方面要素组成的，不是由某一个单一要素决定的，这些要素之间相互作用，相互影响，共同决定着营销环境的变化比如，目前老百姓关心的汽车价格就不仅仅受市场供求关系影响，而且还要受到汽车企业技术进步水平、原材料价格水平和国家相关税费的影响。

第二节 汽车营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、经济环境、使用环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境宏观环境一般具有强制性、不确定性和不可控性等特点企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化宏观环境主要包括下述内容1． 人口环境 市场营销对人口因素极其关注市场是有具有购买欲望和购买能力的人组成的，有人才能有顾客，而且只有人才能发展成为顾客人口因素对汽车企业的市场购买量、产品的品种结构等市场状况都具有决定性影响人口环境指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势在一般情况下，人口数量意味着市场容量和市场潜量；人口结构意味着消费选择和消费结构为满足不同年龄结构的需求，不同公司推出不同市场定位的车型，如：福特老年人系列车近年来，亚洲一些国家尤其是中国发展迅速，再加上人口众多，人民生活水平日益提高，汽车的需求量逐渐加大，中国汽车市场作为一个新兴市场蕴涵着巨大的商机因此，对于国内外的汽车制造商来说，应该加强对我国人口环境特点的研究，充分把握好各种营销机会。

2. 经济环境 经济环境是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力经济环境影响汽车产品的市场需求大小，从而对汽车市场有着最重要的影响通常可以从世界性德、国家性德和个人性的指标来进行考察世界性德指标一遍包括世界经济发展的情况、世界货物与资本的流通情况等，它可以反映出世界的整体经济环境以及产业的发展前景国家性的指标指国民经济发展水平、国民收入发展水平、储蓄、就业、通货膨胀率等指标在市场营销学领域，与许多发展中国家汽车工业的发展历史一样，我国汽车工业发展的周期波动与我国国民经济发展、对汽车工业投资力度同向和同步产业性德指标主要是反映产业结构及其变动的指标在我国，产业结构变动主要是伴随建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有较大变化，第三产业比例迅速提高，第一、二、三产业的结构比例已由改革开放初期的28%，52%，20%转变为20%，49%,31%在今后，这种变化仍然会持续下去个人性德指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等个人性的指标是汽车营销环境分析中十分重要的因素二次大战结束后，德国大众推出“甲壳虫”汽车，其结构简单、价格低廉、外形可爱，战后的人们正好能承受该车的价格，于是对“甲壳虫”的需求猛增。

此后的二十年间，这种颇受市场青睐的“甲壳虫”车畅销不衰、购销两旺，累计生产量已达到1000万辆，出口到100多个国家，成为全世界产销量最大、最流行的成功车型除上述指标外，通货膨胀、就业水平、汇率变动等因素也是汽车市场营销环境分析常要关注的经济因素3. 政治法律环境汽车营销的政治法律环境包括政治形势大势、经济政策和法律法规等方面政治形势大势就是当前国际、国内政治形势大的态势与走势经济政策主要包括与汽车营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资证词与对外贸易和国际收入政策，如汇率、进出口关税率、资本和技术引进政策等法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与汽车营销有关的各项法规、法令、条例等4. 科技环境作为汽车营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落伍，而且改变了汽车生产销售人员的原有价值观所以，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰当今世界汽车市场的竞争实际上是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备和新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型，占领新一代车型的技术制高点，增强产品的高新科技含量。

新科技带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新5. 社会文化环境汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境如今我国汽车消费者选购车型的意向，从以往的价格便宜，开始转向质量、品牌和售后服务这些消费价值观念的变化，向汽车市场营销提出了更高的要求不同的宗教信仰在色彩观念上有相当大的差别以黄色为例，对于信仰佛教的国家，黄色具有神圣之意在中国和古罗马，黄色还曾作为帝王的色彩而受到尊重；在信奉基督教的国家里，黄色却被认为是叛徒的衣服颜色，具有卑劣可耻之意；在信仰伊斯兰教的国家中，黄色被视为是丧色，具有不幸与死亡的象征在这些国家和地区进行汽车市场营销，就必须慎重考虑汽车颜色的问题日本的汽车销售商们就很会根据本国年轻人的汽车消费习俗制定一些促销措施，鼓励汽车消费日本的年轻人中学毕业就业时喜欢自立门户，在外租公寓住他们肯定买不起汽车，于是汽车销售店向这部分消费群体提供赊销或分期付款倘若刚开始暂时没有这些年轻人喜欢的牌子的车，销售店还会先给一辆半旧车供其暂时使用，等所有的车子到了再去换，以此来鼓励这些汽车潜在消费者购买。

6. 自然环境自然环境是影响企业营销活动的基本因素，它是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然环境和生态环境在生态平衡不断遭到破坏，自然资源日渐枯竭，污染问题日益严重的今天，环境已经成为涉及各个国家，各个领域的重大问题，环保呼声越来越高从市场营销角度来讲，自然环境的发展变化已给企业带来越来越严重的威胁，也造成了市场机遇与挑战的并存自然环境对汽车企业市场营销的影响主要表现在以下两个方面1） 地理环境与汽车市场营销汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机械为了使汽车更好地适应目标市场的地理环境，汽车生产厂价不但要针对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试，在西方发达国家的某些汽车生产厂家，有时还要借助高新技术虚拟驾驶环境为汽车设计取得资料世界最大的汽车内部系统制造商之一的约翰逊控制装置公司，曾经投资办了自己的“舒适工程中心”该中心的核心装置是一台汽车驾驶模拟装置，可以模拟不同条件下的汽车驾驶环境，如道路上的景象，声响以及汽车的承受力和减震性等这种模拟驾驶环境作为一种拟真的产品研制手段，可以为产品开。