(2020年）（营销知识）市场营销学复习材料【】.doc

第一章 市场营销与市场营销学n 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件n 3. 买方需求是决定性的n 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲利普•科特勒的定义n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销内涵n 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”n 市场营销的核心是交换；n 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平营销的范围包罗万象n 商品（Goods）n 服务（Service）n 经历（Experiences）n 事件（Events）n 个人（Persons）n 地点（Places）n 财产权（Properties）n 组织（Organizations）n 信息（Information）n 观念（Ideas） Y课堂思考n 分别举一例说明上述十大方面的营销 事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销n 企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念?　专家妙论n 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业　　　　　　　——管理大师彼得•杜鲁克四、 市场营销与企业职能n 企业的基本职能 n 市场营销≠销售n 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余 　专家妙论n 可以设想，某些推销工作总是需要的然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售　　　　　　　——管理大师彼得•杜鲁克&　营销备忘［1］ n 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客n 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠　营销备忘［2］n 顾客不是我们争辩和斗智的对象从未有人会取得同顾客争辩的胜利n 顾客是把他们的欲望带给我们的人我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益第二节 市场营销学的产生和发展一、 市场营销学的形成n 大约在1900年—1930年（20世纪初），创建于美国。

当时研究内容仅局限于流通领域二、 市场营销学的发展n 1929－1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成n 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域三、 市场营销学的“革命”n 第二次世界大战后n 现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异n 从根本上确立了以消费者为中心的观念四、市场营销学在中国的传播和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论二、宏观市场营销n 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要n 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益三、微观市场营销n 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节　市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程二、市场营销管理的任务Y课堂研讨1n 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销n 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求 三、营销管理的实质n 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成n 营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质n 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念、态度或思维方式n 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系企业对利益关注的变化营销观念分类生产观念（Production Concept）P30n 时间：19世纪末—20世纪初。

n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n 营销顺序：企业→市场n 典型口号：我们生产什么，就卖什么产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末—20世纪初n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n 营销顺序：企业→市场n 典型口号：质量比需求更重要推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪30—40年代n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n 营销顺序：企业→市场n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念（Marketing Concept）n 时间：20世纪50年代n 背景与条件：买方市场n 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n 营销顺序：市场→企业→产品→市场n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念n 销售额下降n 增长缓慢n 购买模式发生变化n 竞争日益激烈n 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较出发点 中心　方法　　　 目 标推销　 厂商　产品　 推销和通过扩大需观念　　　　　　　 促销求获取利润营销　 目标　顾客　 整体通过满足需观念　 市场　需求　 营销求创造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

n 时间：20世纪70年代n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场n SMC是MC的补充和修正市场营销观念的4个基本点：顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率Y课堂研讨2n 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ &营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响第二节 顾客满意 n 案例　春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

n 顾客感受的绩效＜期望，不满意；n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；n 顾客感受的绩效＞期望，高度满意二、顾客让渡价值n 顾客让渡价值的含义与构成n 顾客让渡价值的意义n 课堂研讨顾客让渡价值的意义n 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响n 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本n 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则Y课堂研讨3n 顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低顾客购买总价值的购成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本的购成：时间成本、精力成本、货币成本Y课堂研讨4n 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 三、全面质量营销n 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力n 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

n 区分适用质量和性能质量是很重要的n 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利 专家视野　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径　　　——通用电气公司董事长小约翰•F•韦尔奇营销人员在TQM中作用n 识别顾客需求n 传递顾客的需求信息n 满足顾客的订货要求n 为顾客提供指导、培训和技术性帮助n 售后保持接触，确保满意能持续n 收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链：企业价值链、供销价值链、价值链的战略环节n 企业价值链 ，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合n 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务企业价值链及其构成n 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统 n 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力 价值链的战略环节n 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节n 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

n 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划n 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务。