市场和市场营销 第八章促销策略.ppt

促销策略,主要讨论的问题,促销策略概述 促销组合要素分析 广告 销售促进 人员推销 公共关系 应站在整合营销传播的高度谈促销策略,一、促销策略概述,促销的含义,促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响二、促销组合要素分析,营销传播组合或者促销组合,人员推销,广告,公共关系,销售促进,各种促销工具的特点,广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性 营业推广：展示明显；降低身价 公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现 人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系,（一）广告,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告媒体的形式划分,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

广告欣赏： HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁二）销售促进,销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,销售促进的方式,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励,（三）人员推销,人员推销的概念,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销 推销,消费者 生产用户 中间商,人员推销的对象,固定数额， 通常是工资,变动数额 通常是佣金 或奖金,为了吸引销售人员，公司必须制定一个有吸引力的计划， 包括下列要素：,费用津贴 与工作相关 的开支,推销人员的报酬组成,（四）公共关系,公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介新闻,演讲,特殊事件,书面材料,视听材料,公司形象识别,公益服务活动,网络,公共关系的主要工具,。