《市场营销》教学课件 第一章市场营销概述.ppt

第一讲第一讲 市场营销概述市场营销概述 1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念•定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程和欲望的一种社会活动和管理过程需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客2宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销 宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点以整个社会经济系以整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础研究研究重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。

平衡如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交换，获取经济利益3市场营销的发展过程市场营销的发展过程 4企业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向5 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。

策略组合营销观念营销观念生态学营销观念生态学营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求，需求，企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向6认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销全方位营销7推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念8市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。

目标9市场营销在中国市场营销在中国•20世纪世纪70 年代末导入中国大陆；年代末导入中国大陆；•20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；•中国市场营销学有待走向成熟中国市场营销学有待走向成熟。