顾客价值理论.ppt

顾客价值理论的产生与发展,,2,目录,第一节 顾客价值概念 第二节 顾客价值分析 第三节 顾客让渡价价值的 构成与分析 第四节 顾客价值最大化的 实现途径,3,学习要点,顾客价值的概念和内涵 顾客价值理论的发展过程 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值的构成 顾客价值最大化的实现方 法 顾客价值识别,4,第一节 顾客价值概念,（一）顾客价值研究在西方兴起的缘由,,,,以产品为中心单纯注重产品质量,“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,顾客价值概念的提出,1970s,1980s,1990s,近40年来市场营销理论的演进与发展,,企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业间维持一种互动的关系局限性：非竞争导向，静态的、单方的“取悦”,5,第一节 顾客价值概念,市场竞争的不断加剧 科技的发展 新产品的不断涌现 相关理论的发展：竞争优势理论，价值链管理，质量管理，企业流程再造，企业文化，顾客满意理论等 营销理论的发展,6,第一节 顾客价值概念,二、顾客价值理论的演进,,,,,,,,,,,,,,,1.,劳特朋的 4C理论,2.,载瑟摩尔的 可感知价值理论,3.,科特勒的 让渡价值理论,4.,格隆罗斯的顾客价值过程理论,a.顾客问题（Customer problem）；b.成本（Cost）；c.便利（Convenience）；d.沟通（Communication）。

4C的局限性：a.顾客导向，但非竞争导向；b.被动适应顾客需求；c.忽视合作的生产力源泉7,第一节 顾客价值概念,（一）劳特朋的4C理论 Lauteborn在1990年提出了4C理论，从4P到4C，才能真正在市场营销活动中体现顾客价值 产品(Production)→顾客(Customer)现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克有一句经 典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客 价格(Price)→成本（cost） 分销渠道(Place)→便利（convenience） 促销(Promotion)→沟通（communication）,8,第一节 顾客价值概念,（二）载瑟摩尔的可感知价值理论 Zaithaml认为 企业在为顾客设计、创造、提供价值的时候应该以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素 顾客价值是由顾客决定的，而不是由企业决定的 顾客价值实际上就是顾客感知价值，Customer Perceived Value，CPV Zaithaml在1998的一项顾客调查中总结出顾客感知价值的四个含义： （1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是顾客想从产品中获取的东西 （3）价值就是付钱买回的质量 （4）价值就是全部付出所能得到的全部收益,9,第一节 顾客价值概念,载瑟摩尔将上述四个方面的价值概括为顾客感知价值的定义： 所谓顾客感知价值，就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，包含两层含义： 价值是个性化的，因人而异 价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）之间的权衡,10,第一节 顾客价值概念,载瑟摩尔还通过大量的实证研究得出以下结论： 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念 感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成本 外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费时的权衡 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景总结：顾客感知价值的核心是感知利益（Perceived Value）与感知付出（Perceived Sacrifices）之间的权衡，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或者减少顾客感知付出来实现,11,第一节 顾客价值概念,(三）科特勒的让渡价值理论 从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 顾客将选择那些能够提供最高价值的产品或服务 顾客是价值最大化的追求者 顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买商品,12,第一节 顾客价值概念,（四）格隆罗斯的顾客价值过程理论,价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。

这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键从关系营销的角度阐述顾客价值价值过程是关系营销的起点和结果CPV是随时间发展和感知的注释： ①短期概念，原则上在核心产品送货时交付； ②随关系的发展而发生,边际成本递减； ③长期概念，随关系的发展而显现13,第一节 顾客价值概念,（四）格隆罗斯的顾客价值过程理论 交互过程是关系管理的核心 对话过程是关系营销的沟通侧面 价值过程是关系营销的结果 交互、对话和价值构成关系营销的三级目前，顾客价值的概念还没有一个统一的定论，影响比较大的是科特勒的顾客让渡价值理论和载瑟摩尔的顾客感知价值理论本书采用：顾客价值＝顾客感知总价值－顾客总成本,14,第二节 顾客价值分析,,,,,,,,,,,,,,,,1.,产品一般使用价值（效用）,2.,顾客一般购买成本,3.,顾客需求,4.,顾客个性特征,（一）顾客价值评价的基本要素,15,第二节 顾客价值分析,,顾客价值认知过程 （市场信号评价）,产品功能价值认知 产品服务价值认知 产品形象,价值 供需 综合 认知,外部刺激（市场信号）,厂商刺激,产品 价格 渠道 促销,社会环境系统,经济 政治 文化 科技,,,购买决策行为,产品功能 产品品牌 产品服务 产品数量,文化 因素,社会 因素,个人 因素,心理 因素,,顾客价值特征因素,“刺激— 反应”模式,16,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,一、顾客让渡价值的构成 菲利普•科特勒在1994年提出 顾客满意度决定于顾客让渡价值 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,17,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,例：某人购买一台电脑他花了5000元，来回的路费，和为收集买电脑的信息而花费的时间，精力等，折合成资金500元，即他的总成本为5500元而他觉得他为了购买这电脑顶多只能花费6000元，即这台电脑的效用及价值为6000元 即他的购买总价值 6000-5500=500 所以企业仍渡价值为500元！,18,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,,Function：顾客总价值（TCV）= f（Pd，S，Ps，I）顾客总成本（TCC）= f（M，T，E）,（2）,（1）,M：货币成本（Monetary Price） T：时间成本（Time Cost） E：精力成本（Energy Cost）,Pd：产品价值（Product Value） S ：服务价值（Services Value） Ps：人员价值（Person Value） I ：形象价值（Image Value）,顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的采取“顾客让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限，应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。

二）顾客让渡价值的分析与实现,19,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,全球最大的零售商沃尔玛有限公司的创始人——山姆·沃尔顿的经营理念是：“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务，让他们知道你重视他们由此“顾客至上”的经营理念成为沃尔玛在市场竞争中取胜的法宝家喻户晓的原则，其中两条规定更是尽人皆知第一条规定：“顾客永远是对的第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借鉴美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格二）顾客让渡价值的分析与实现,20,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,,,,,,,,,,,,,,,,1.,利用价值链实现网络竞争优势,2.,实行核心业务流程管理,3.,实行全面质量营销,4.,加强企业内部服务管理，重视员工满意度,a.新产品的实现流程； b.存货管理流程 c.订货—汇兑流程 d.服务顾客流程,a.质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解 b.全员参与 c.要与价值链营销联系起来 d.持续改进,价值链营销是一种“可持续发展”战略，对顾客来说，可以降低购买成本，实现让渡价值最大化。

三）顾客让渡价值系统的建立,21,第三节 顾客让渡价值的构成与分析,供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力供销价值链的构成,原料或零件 供应商,制造商或 装备商,批发商,零售商,顾客,,,,,,,,,订货,送货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,22,第四节 顾客价值最大化的实现途径,,,传统时代,信息时代,,企业目标：顾客价值最大化,企业目标：企业价值最大化,,,,,请思考：顾客价值最大化就是指为顾客创造最大的顾客价值？,还是：在保证利润的前提下，与竞争者比较而言，向顾客提供更多价值？,注意：切忌盲目，要量力而行，成本为基,,（一）顾客价值最大化的内涵,23,第四节 顾客价值最大化的实现途径,,Text,,,,,Ⅰ质量优异,Ⅱ成本领先,Ⅲ快速反应,Ⅳ改善顾客的亲和度,a.创造顾客价值的最安全途径，顾客价值的驱动因素 b.出色的服务始终是在持久基础上发挥优异市场表现的关键性因素a.源于企业能比竞争者更有效率地从事各种特定的活动 b.总体上成本控制的卓越性a.丰厚利润 b.率先树立企业信誉 c.获得先入为主的市场地位 d.影响产业标准的制定。

a.个性化定制 b.体验品牌化 c.个性化互动,须具备对于顾客需求变化的灵敏感应系统和快速响应系统二）实现顾客价值最大化的战略途径,24,第四节 顾客价值最大化的实现途径,CLP(customer lifetime Profits)是判别客户价值的唯一标准 CLP指的是公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值对现有客户来说，其CLP可分成两个部分，一是历史利润，即到目前为止客户为公司创造的利润流的总现值，二是未来利润，即客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值公司真正关注的是客户未来利润，常说的CLP仅指客户未来利润，因此CLP预测指的是客户未来利润的预测25,第四节 顾客价值最大化的实现途径,CLP能客观、全面地度量客户将来对公司的总体价值： 客户全生命周期利润既反映了收益流对公司利润的贡献 明确地扣除了公司为取得该收益流所付出的代价 更充分预计了客户将来对公司的长期客户增值潜力 CLP作为判别客户对公司价值大小的标准，正在被学术界和企业界逐步接受 但如何预测CLP是一个至今没有很好解决的问题案例：中国移动的22条客户价值创造法则,注：钓鱼岛是中国的!,。