床垫行业研究报告-渠道+品牌正向循环格局集中、龙头破局在即.docx

床垫行业研究报告渠道+品牌正向循环，格局集中、龙头破局在即 1. 复盘美国：技术迭代、品牌营销、强强联合造就高集中度格局，电商渠道快速渗透1.1. 中美集中度的核心差异：美国床垫消费渠道已经十分成熟全球睡眠产品市场规模持续扩张，美国寝具是第二大消费品类根据 Statista 行业数 据库，2020 年全球睡眠产品市场规模达到 4590 亿美元（同比+6.25%，含床、床垫、卧室 家具等），且预计至 2024 年将保持超过 6%的复合增速达到 5850 亿美元，其中美国睡眠 产品市场 20 年规模达到 818.4 亿美元（+3.6%，占比全球 18%）、已经进入成熟阶段，因 此以美国作为对标研究床垫市场最为前瞻具体来看，2020 年美国家具零售额 1152 亿美 元（+0.6%），其中寝具（包含床垫、床架）零售额达到 170 亿美元（+1.25%），占比 16%， 是仅次于固定沙发/沙发床品类（16.91%）的第二大消费品类而在中国，床垫（19 年 768 亿）目前的市场规模还远小于厨柜（千亿级）、衣柜（千亿级）、木门（约 1600+亿）、瓷 砖（约 3000+亿）等品类，成长潜力十足规模对比：美国市场平稳增长，中国床垫行业规模增长迅速，床垫渗透率仍然有较大 提升空间。

根据 CSIL，2019 年美国床垫市场规模为 95.91 亿美元（+5.98%，出厂口径）， 15-19 年 CAGR 为 5.6%，保持平稳增长根据 ISPA 数据，2002-2019 年我国床垫消费总 额从 306 亿元增长至 768 亿元（CAGR 为 12.2%，约合 115 亿美元），19 年增速达 13.1%， 已经超越美国成为全球最大的床垫市场然而与发展成熟的发达国家市场相比，中国的人 均床垫消费水平仍然较低，发达国家床垫渗透率达到 85%，而中国床垫渗透率仅有 60%， 且由于更换频次的差异，中国人均床垫保有量仅约 0.5 张、美国则有约 1.3-1.5 张美国市场同样存在地产后周期效应，但二手房交易后的翻新需求为主导复盘美国 床垫规模增速与新房、二手房（成屋）销售增速可见，走势基本趋同，但整体来看由于消 费升级拉动消费客单价的提升，即使在 2018 年美国地产销售下滑时，床垫市场仍然保持 了正增长从需求结构来看，2006 年以后美国市场新房供给逐渐缩量，至 2020 年新屋销 售折年数 88.5 万套，而成屋销售折年数 676 万套，是新房的 7.64 倍，是需求的主导。

美国规模增长动因拆解：量价齐升、价的贡献更大，保障后续市场规模稳步扩张受 益于美国消费者购买力提升、更换床垫频次提高，2007 至 2019 年美国人均床垫年开支从 55.53 美元增长至 93.3 美元，CAGR 为 4.42%，2007-2016 年美国人均床垫年消费数量从 0.0971 张提升至 0.1124 张，CAGR 为 1.64%，其中客单价的贡献相对更大，有望持续支 撑美国床垫市场规模增长格局对比：美国主要玩家格局稳定、高度集中早期美国市场 3S（舒达、丝涟、席 梦思）占据较高市场份额（1990 年 CR3 为 44.7%），伴随第 4 巨头泰普尔于 20 世纪 90 年 代崛起（通过记忆棉产品迎合消费升级趋势），集中度 CR4 持续提升至 2014 年的 73.6% 并基本保持稳定（龙头之间因价格&产品策略调整个别年份此消彼长），但 17 年以来伴随 电商渠道专业品牌抢占份额以及 Ashley 等家居龙头跨界床垫，2019 年 CR4 降低至 61.3% 与美国相比，中国的床垫行业起步较晚，仍处于发展阶段，2019 年，中国床垫行业 CR5 仅 16%，龙头企业分别为慕思（8%）、喜临门（4.11%）、顾家家居（1.5%）、芝华仕/敏华 （1.46%）、梦百合（0.92%）。

从床垫产品销售渠道视角审视造成中美集中度差异的核心原因：（1）美国市场床垫消费场景十分丰富，渠道高密度、差异较小：中国消费者线下购 买床垫普遍前往卖场各品牌的独立专卖店（如喜临门专卖店），而美国销售渠道结构大有 不同，2018 年 39%的消费者从寝具专卖店（如 Mattress Firm、Sleep Number 等，经营多 个床垫品牌、类似集合店）购买，27%的消费者从家具零售店（如 American Signature 等） 购买，21%从电商渠道购买（如亚马逊、Wayfair 等），4%从百货商场购买，4%从仓储式 会员店（如山姆超市等）购买，仅有 1%来自工厂直销，消费场景十分丰富根据 Furniture Today 统计，2017 年美国有床垫出售的商店数量达到 15255 家，相比之下麦当劳在美国 则只有 14079 家分店，可见对于美国消费者而言，床垫的购买十分便捷，因此在渠道端品 牌商很难做出差异化，因而产品本身起到更加核心的作用2）美国龙头品牌制造商精力更加聚焦产品&品牌营销：上述销售渠道下，床垫品 牌制造商无须耗费精力运营终端门店（这一点与我国有很大区别）以泰普尔丝涟为例， 2020 年公司北美市场出货额为 31.59 亿美元，其中批发渠道占比 89%，而直销渠道仅占 11%（包含自营门店、电商、销售等）。

龙头品牌的精力更加聚焦生产、研发、品牌 营销等后端环节，因而更容易形成规模化优势；但这种商业模式同样弊端，即对外部渠道 体系过于依赖，如 2017 年泰普尔丝涟与美国最大寝具零售商 Mattress Firm（拥有 3300 家 门店、市占率约 30-35%）因竞品问题产生矛盾，从而结束渠道合作，致使 17 年泰普尔、 丝涟出货额分别下滑 21%、11%，而 2019 年 6 月双方重归于好、重新签订供货协议后， 19 年分别增长 22%、12%相比之下有自营门店的 Sleep Number（611 家）和 Ashley（722 家）近年来的增长情况较好，16-19 年 Sleep Number 出货 CAGR 达到 15.89%、Ashley 达 到 45%综合来看，我国喜临门等需要同时聚焦产品生产、品牌营销、终端渠道运营，从而过 去行业集中进程较慢伴随国人对床垫消费属性的逐渐认知，以及龙头品牌逐渐跑通产品 -渠道-品牌的正向循环，坚定看好国内市场加速集中，且龙头自有的专卖店体系抵御风险 能力更强美国床垫发展史已有百余年，为何龙头能持续保持高市占率？我们回顾了 3S 和泰普尔的发展历程，并总结了其成功秘诀。

阶段 1：早期凭借技术深入人心，多元产品矩阵全面覆盖客群保障舒适睡眠和健康睡眠，各龙头依托技术擅长领域立足美国床垫龙头依靠各类 核心技术致力于解决睡眠中常见的翻身、承托性差、睡伴干扰等问题席梦思通过不断完 善独立袋装弹簧技术以增强床垫的回弹性与承托性，提供个性化的舒适与支撑；舒达通过 三大核心技术（“连续弹簧支撑系统”、“舒柔绗缝层”及“边缘加固系统”）有效解决了睡伴 干扰、局部过热及边缘塌陷，提高了用户的睡眠体验；而丝涟则着眼于维护用户健康，持 续改进美姿感应弹簧技术，发扬护脊功能，为行业内唯一保护腰椎健康产品；泰普尔依靠 特殊记忆棉材料，实现了感温、解压、透气、防菌防螨，保障了用户的睡眠健康；Select Comfort（现更名为 Sleep Number）结合独特空气囊专利与 Sleep IQ 技术，其代表产品空 气床垫可智能调节床垫软硬度，促进人体血液循环，并实时监测心率、呼吸等健康指标， 改善睡眠质量泰普尔&Sleepnumber 定位相对偏中高端，各龙头纷纷完善产品矩阵，满足不同目标群体1）产品覆盖方面，美国床垫龙头产品丰富方向有三：一为技术革新，例如， 泰普尔升级 TEMPUR 材料至 TEMPUR-CM+（吸收热量、湿气能力更强）、TEMPURAPR（舒缓压力能力更强）材料，并应用至 Breeze 系列，增强其透气性、流动性、支撑 性。

二为拓展材质，例如，自 2013 年被收购以来,丝涟主营产品从弹簧床垫、乳胶床垫 拓展至记忆棉床垫、混合床垫等，产品品类更加丰富，综合满足用户需求三为细分市 场，例如，舒达、席梦思、Select Comfort 先后推出儿童系列，准确贴合儿童生长曲线， 配以防微生物技术，抵抗微生物与尘螨，为儿童成长保驾护航；又例如，Select Comfort 推出 RV 系列，专为房车设计，采用独特空气囊技术，智能调节软硬度，使用户在旅途 中也拥有舒适睡眠2）产品定位方面，美国床垫龙头定位中高端受益发展多年的成熟 消费市场、同时兼顾高线、低线完美覆盖各价格区间，为不同预算的用户提供多重选择， 品牌结构完善具体对比来看，3S 基本都是以 800-2000 美元的主流价格区间为中心，向上向下进行延伸高端、低端；而泰普尔、Select Comfort 的记忆棉床垫和空气床垫因主 打健康睡眠从而定位较为高端阶段 2：中期依靠生动的品牌营销确立大牌优势早期依托技术奠定消费者心中的地位后，龙头通过丰富的品牌营销手段，使得品牌形象更加深入人心除了常规的邀请名人代言、投放电视&平面广告外：席梦思：经典马戏团+保龄球广告。

1950 年席梦思在马戏团见证独立袋装弹簧惊人的 支撑力，即使是体积重量庞大的猩猩与大象，床垫都没有受到任何损坏1995 年席 梦思推出“保龄球篇”广告，通过下落的保龄球自由落体到床垫上，却丝毫不影响放在 床垫上的保龄球瓶，来表达席梦思床垫睡眠的安稳，翻身不会对伴侣造成影响舒达：舒达羊动画短片圈粉无数舒达则依靠娱乐影视带动宣传，2000 年 7 月推出 一系列绵羊短视频广告，舒达羊是一群因为舒达床垫太过舒适，使失眠数羊的人群 大幅减少，导致羊群们都失业了，于是开始与舒达床垫斗智斗勇的可爱绵羊，深受消 费者喜爱泰普尔：持续打上“太空科技感”标签泰普尔是唯一一个荣获美国宇航局 NASA 荣 誉奖的床垫品牌，科技形象深入人心在营销上瞄准高端客群，精准营销丝涟：深耕人体工学，强调“美姿”功能1949 年基于骨科临床大数据的追踪进行了 核心技术和产品研发，联合多位医学领域医生和资深专家，1977 年后“美姿”品牌成 为更强承托力的高性能弹簧床垫的代名词阶段 3：后期通过横向并购整合巩固领先优势龙头进入横向整合阶段，集中度进一步提升2007 年，金融危机对床垫行业影响较 大，龙头企业的销售情况急转直下，负债问题却愈发严重。

为应对这一变故，龙头企业纷 纷并购重组以寻求强强联手，由此进入横向整合阶段：舒达收购席梦思：2008 年舒达出资 7.6 亿美元收购了席梦思 100%股权，后改名为舒 达席梦思床上用品公司收购后，“舒达”和“席梦思”仍保持独立公司身份运营双方 的公司主体、品牌、产品线和管理团队都将维持现状，并形成相互合作、劣势互补的 体系泰普尔收购丝涟：次贷危机期间丝涟受到较大冲击，归母净利大幅下滑，2012 年泰 普尔丝涟出资 2.42 亿美元收购了丝涟 100%股,后改名为泰普尔丝涟收购后的运作 方式类同舒达席梦思，独立运营、互相补强品牌&产品矩阵舒达席梦思收购 Tuft&Needle：2018 年 8 月舒达席梦思宣布将合并线上床垫品牌 Tuft&Needle，共同发挥线下与线上的优势，将 Tuft&Needle 的电商基础设施和能力 与舒达-席梦思的线下零售业务相结合泰普尔丝涟收购 Sherwood:2020Q1 泰普尔丝涟宣布以 3910 万美元收购美国排名第 9 的床垫制造商 Sherwood Bedding（19 年销售额 1.55 亿美元，16-19 年 CAGR 达 19%）， 补充了 Tempur Sealy 的品牌、分销模式和供应链。

Corsicana 收购 Symbol：2021 年 4 月底，美。